無疑，抖音是張一鳴時代最成功的作品。抖音APP似乎正在變得無處不在，無所不能。但不可忽視，抖音在每一個賽道上，幾乎都面臨強勁的對手。抖音的發(fā)展究竟如何？張一鳴在此時為什么敢于放手？
在“520”這個甜蜜之日，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部全員信，正式宣布這個與字節(jié)跳動CEO之位“分手”的消息，讓大廠CEO離職潮更加洶涌。出于自愿或無奈，互聯(lián)網(wǎng)崛起時代的“諸神”們最近兩三年接連放手。劉強東退的最早，之后馬云也隱退去教，拼多多成立才6年，80后企業(yè)家黃崢就卸任，奔向了技術(shù)的汪洋大海。今天張一鳴離職，則自稱是為了跳出公司，更好的觀察字節(jié)跳動的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、企業(yè)文化、社會責(zé)任。大廠CEO們似乎都在經(jīng)歷了商場的爭斗后，選擇了“詩和遠(yuǎn)方”。不過，沒有人是直接甩手走的，他們都給繼任者、給整個集團，留下了規(guī)模龐大的“遺產(chǎn)”。張一鳴留下的最寶貴的遺產(chǎn)，無疑是抖音。抖音5分鐘，人間3小時。抖音正在占據(jù)人們越來越多的時間，成為僅次于微信活躍度的超級APP。抖音的活躍用戶超過今日頭條后，字節(jié)跳動將越來越多的業(yè)務(wù)嫁接到抖音上。在線教育、電影音樂分發(fā)、游戲、購物、本地生活，抖音APP似乎正在變得無處不在，無所不能。但不可忽視，抖音在每一個賽道上，幾乎都面臨強勁的對手。抖音的發(fā)展究竟如何？張一鳴在此時為什么敢于放手？陸玖財經(jīng)將對教育、搜索、泛娛樂、本地生活、電商這5個重點領(lǐng)域的現(xiàn)狀，進行逐一分析。 字節(jié)教育的巨大入口
富途證券數(shù)據(jù)顯示，2020年字節(jié)跳動營收達到370億美元（約合2400億元），其中，廣告貢獻仍是重頭，約為1750億元，超過營收總額的70%。再細(xì)分，教育培訓(xùn)行業(yè)是抖音廣告最大金主之一，在特色活動推廣類廣告中居首位。從信息流廣告中，字節(jié)不僅獲得了巨大收益，還嗅到了教育行業(yè)的機會。不甘心只為他人做嫁衣，從2016年開始，字節(jié)初步試水教育。但彼時，如新東方、好未來等老牌教育機構(gòu)，已經(jīng)完成了對用戶心智的初步占領(lǐng)，并且同樣為了加速發(fā)展而頻繁出手，收購其他公司。字節(jié)教育的發(fā)展步履維艱，“項目又黃了”、“調(diào)組了”成為字節(jié)跳動教育線產(chǎn)品經(jīng)理掛在嘴邊的話。不過，字節(jié)跳動在教育上的投入頗具耐心和韌性。通過持續(xù)購買、試錯和少量的自研，到2020年，字節(jié)跳動旗下已經(jīng)有了10款教育產(chǎn)品，矩陣覆蓋幾乎各個年齡段，并涵蓋基礎(chǔ)軟硬件和品牌等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。同年，抖音、今日頭條、西瓜視頻共同推出“學(xué)浪計劃”，三方將投入百億流量扶持平臺教育創(chuàng)作者。字節(jié)跳動成立八周年演講上，張一鳴更是提出All in教育，未來三年沒有盈利預(yù)期。2020年10月29日，字節(jié)跳動召開了以“大教育·新科技”為主題的教育品牌發(fā)布會，推出第一個獨立教育品牌——大力教育。該品牌的推出，或意味著字節(jié)正式開始在教育領(lǐng)域的競爭。然而，即使手握抖音這一巨大的流量入口，能否獲客并完成付費轉(zhuǎn)化，仍然是抖音需要思考的問題。在線教育相關(guān)從業(yè)者楊子（化名）表示，“大家對字節(jié)的感知，更多是做廣告和信息流的。做教育，孩子沒有試錯的空間。很難被市場認(rèn)可?！?/strong>面對在線教育賽道已經(jīng)有市場和口碑的先行者，大力教育的發(fā)展無疑更難，不過，大力教育可能會有別的切入口。某教育公司相關(guān)人員表示，字節(jié)教育內(nèi)部正在做to B的生意，中國教育市場的to B領(lǐng)域還沒有巨頭，字節(jié)也許想借此站穩(wěn)腳跟。抖音搜索比肩百度
抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示抖音日活躍用戶突破6億。短視頻行業(yè)基本度過僅有娛樂功能的時期，已經(jīng)向科普、新聞、教育等更多方面延伸。人們使用抖音的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，加上短視頻展示相比圖文更加直觀，抖音逐漸成為人們搜索時常用的工具之一。與陸玖財經(jīng)交流時，得到大V梁寧曾經(jīng)提到：“我問過十幾個零零后，它們搜索內(nèi)容都喜歡上B站、抖音?！?/span>公開數(shù)據(jù)更明確的體現(xiàn)了抖音在搜索領(lǐng)域的市場占有率。4月，百度在萬象大會上發(fā)布公告，百度APP月活用戶達5.58億；2021年騰訊公開課數(shù)據(jù)顯示，微信搜一搜月活用戶達5億；今年2月，抖音首次公開搜索月活用戶數(shù)量，總數(shù)已經(jīng)突破5.5億，日均視頻搜索量突破4億。2018 年5月抖音才上線第一個搜索入口，用三年時間完成了百度十幾年在搜索領(lǐng)域的用戶積累。如果說抖音搜索用戶數(shù)量發(fā)展迅速，是因為此前用戶基數(shù)大，那么微信坐擁超過10億活躍用戶，搜一搜發(fā)展速度依然比抖音慢，證明抖音做搜索的確有優(yōu)勢。不得不承認(rèn)，即使是在搜索這一看似簡單的領(lǐng)域，更符合用戶習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的產(chǎn)品，也有巨大的吸引力。除了內(nèi)容形式的吸引，抖音在搜索領(lǐng)域大力推進算法的使用，也是吸引用戶的一點。打開抖音搜索，會看到基于歷史瀏覽興趣的“猜你想搜”，再往下是熱搜榜單，類似于微博熱搜。這樣的界面有助于用戶快速找到自己感興趣的內(nèi)容，也讓用戶能很快了解當(dāng)下熱潮。搜索是什么？是PC端圖文時代的百度，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信，全民互聯(lián)網(wǎng)時代，或許就是抖音。不過，什么時候人們普遍用“抖音一下”代替“百度一下”，抖音搜索才算真正超越老前輩。與騰訊的流量紛爭
抖音的基本盤依然是娛樂，而伴隨抖音的發(fā)展，抖音在泛娛樂賽道觸及的領(lǐng)域越來越多，不可避免的開始與中國泛娛樂行業(yè)王者——騰訊展開競爭。騰訊的《王者榮耀》擁有龐大的用戶群體，隨著抖音在年輕人，尤其是Z世代中的迅速滲透，不少原屬于其他平臺的主播開始在抖音發(fā)布《王者榮耀》相關(guān)視頻，迅速積累第一批粉絲，威脅到騰訊系斗魚、虎牙的流量和利益。2018年11月，騰訊對字節(jié)系產(chǎn)品申請了游戲直播禁令，禁止包括抖音在內(nèi)的頭條系A(chǔ)PP直播《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等游戲視頻。這直接導(dǎo)致大量原屬抖音的游戲主播出走到其他直播平臺。盡管掣肘明顯，游戲視頻用戶基數(shù)極大，仍然是抖音無法舍棄的重要內(nèi)容。抖音嘗試將自己的活躍用戶導(dǎo)流給自家游戲平臺“朝夕光年”，自己叼走宣發(fā)環(huán)節(jié)的肥肉。抖音的大流量，讓不少游戲公司也不得不為之買單。金山游戲表示：“抖音和今日頭條在此前就已經(jīng)是游戲市場內(nèi)最主要的買量平臺，此番布局游戲研發(fā)發(fā)行，對此后數(shù)年的游戲市場都有重要影響?！?/span>除了游戲，抖音的觸手早就伸向音樂宣發(fā)和熱門劇集長尾流量。作為熱曲策源地，抖音的熱歌榜常年在QQ音樂等音樂流媒體平臺首頁位置。抖音堪稱“爆款音樂制造機”，在沉寂的華語樂壇開辟了新的捧紅路徑。百納娛樂CEO楊俊龍曾一手推動抖音神曲《學(xué)貓叫》的誕生，他在接受采訪時詳細(xì)講述了其中故事。在初始宣發(fā)結(jié)果不盡如人意前提下，2018年的楊俊龍率先啟用數(shù)十個手勢舞KOL，不斷拼接、復(fù)制、無差別傳播，“欺騙”用戶把新歌當(dāng)成新風(fēng)潮，跟隨大號做出二次傳播，他成功了。與騰訊旗下的QQ音樂不同，抖音優(yōu)勢在于短視頻音畫俱在，15秒的副歌時長、具有畫面感的歌詞和洗腦旋律，“好學(xué)好跳，有利于視頻效果”成為打天下的法寶。音樂只為耳朵服務(wù)的時代被改寫，“能賺錢的神曲”制作時每個步驟都擁有完整方法論。今年4月，字節(jié)內(nèi)部傳出正在組建音樂組的聲音，似有研發(fā)音樂APP的準(zhǔn)備，但對此字節(jié)方面沒有做出回應(yīng)。傳言如是的原因不難理解，目前的抖音，熱曲制造機能力已經(jīng)為人們所認(rèn)識，今后歌曲的版權(quán)之爭才是流媒體平臺的重要爭奪點。從抖音出發(fā)，閉環(huán)音樂制作、播放、版權(quán)、宣發(fā)于一體，或許是未來抖音拓展音樂版圖的關(guān)鍵。至于影視劇，4月，騰訊及其他幾家影視平臺兩次聯(lián)合其他各方發(fā)表聲明，呼吁短視頻平臺和公眾賬號生產(chǎn)運營者尊重原創(chuàng)、保護版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得使用影視作品侵權(quán)創(chuàng)作，呼吁短視頻平臺推進版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，清理未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容。保護版權(quán)沒有錯，但騰訊等影視平臺的私心非常明顯，即從根本上杜絕短視頻平臺分走的流量。抖音平臺上大量原創(chuàng)視頻，讓其可以暫時不慌。不過如果真的限制二次創(chuàng)作，抖音依然需要增強自己自制劇等PCG制作能力。和美團狹路相逢
抖音的內(nèi)容覆蓋面極廣，其中不少與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，屬于高頻場景。同樣屬于高頻場景的本地生活消費與抖音內(nèi)容有自然聯(lián)系，本地生活就成為抖音重點關(guān)注的發(fā)展領(lǐng)域之一。不同于美團從交易鋪內(nèi)容，抖音以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點觸達商戶和消費者，從而促成交易。通過官方流量加持，抖音鼓勵探店類視頻發(fā)布。抖音同城最上方也設(shè)置了關(guān)于吃喝玩樂的“優(yōu)惠團購”、“想去清單”、“熱門榜單”等，向商家導(dǎo)流。陸玖財經(jīng)對比部分商家的優(yōu)惠發(fā)現(xiàn)，抖音上的優(yōu)惠力度和美團相近，有些折扣甚至遠(yuǎn)大于美團。目前，抖音和美團相比，本地生活平臺的搭建還不完善。例如，在抖音上搜索“火鍋”，雖然能看到附近的火鍋店以及哪家有團購，但還不能顯示評價、口碑，也不能進行排序。美團點單、付款的二維碼鋪設(shè)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于抖音。美團2019年公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年美團到店及酒旅業(yè)務(wù)的交易額達到2221億元。根據(jù)2020年業(yè)績報告及傭金率大體推算，2020年美團到店及酒旅業(yè)務(wù)GMV不低于1500億元。而《晚點LatePost》報道，今年2月之前，字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)要達到GMV200億。從體量上看，本地生活業(yè)務(wù)上，抖音和美團之間仍存在不小差距。出于流量變現(xiàn)考慮，抖音大概率會繼續(xù)進攻本地生活領(lǐng)域。與其他賽道不同，本地生活賽道中，抖音最大的對手美團也依然處在高速增長周期中，且美團和抖音都在基本盤之上，嘗試做“無邊界擴張”。抖音和美團之間的競爭，值得持續(xù)關(guān)注。抖音電商閉環(huán)
線上化已成毋庸置疑之勢的今天，抖音坐擁流量，選擇盤活內(nèi)容流量池的另一條路徑——電商。針對已經(jīng)是一片黑海的電商領(lǐng)域，抖音在4月提出一個新概念：興趣電商。幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在興趣，幫助商家把商品推薦給感興趣的人，讓用戶在抖音逛著逛著就買了，消費的娛樂性更強。這是抖音基于自身大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備，巧妙尋找的錯位競爭切入點。抖音要做電商的心思已經(jīng)醞釀很久了，為其他平臺導(dǎo)流時，抖音直播帶貨取得巨大成功，讓其看到自己上陣做電商的可行性。2020年，抖音突然與淘寶“分手”，宣稱停止第三方直播帶貨，來自淘寶、京東等平臺的商品無法加入直播間購物車，意味著抖音不再是其他購物平臺的導(dǎo)流渠道。6月，抖音正式宣布成立抖音電商部門。借助流量優(yōu)勢，從主播直播帶貨到入店下單，再到支付完成交易，抖音小店正在形成一股新的電商勢力。今年1月新上線的“抖音支付”，電商整個流程幾乎在抖音完全閉環(huán)。不過，這并沒有宣告抖音完全拒絕傳統(tǒng)電商加盟。事實上，各電商平臺開始以入駐抖音小店的方式，與抖音開展了新一輪利益交換?！?18”購物節(jié)在即，京東又與抖音“聯(lián)姻”，準(zhǔn)備一起干一票大的。為什么依然要與傳統(tǒng)電商平臺聯(lián)手？因為電商行業(yè)，流量只是一個重要方面，另一個甚至更為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，是平臺的供應(yīng)鏈體系。在這方面，抖音起步太晚，短時間內(nèi)很難建立能匹敵傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈體系。據(jù)第三方平臺測算，興趣電商的GMV到2023年會超過9.5萬億。不缺內(nèi)容，甚至有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的抖音在被賦予電商屬性后，如何保證其內(nèi)容及貨品的雙優(yōu)質(zhì)量，并在最短的時間里擁有獨屬于自身的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，是抖音在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時需要持續(xù)應(yīng)對的問題。陸玖評論抖音超級APP的突圍之困
抖音在上述5個賽道的確都強敵環(huán)伺，但是，它在每一個賽道的前期鋪墊工作都基本完成，剩下的只是按照既定戰(zhàn)略前進，大方向不變，小方向微調(diào)。這可能是張一鳴敢于放手的原因之一。原因之二，可能真的如他在內(nèi)部信中所言，字節(jié)發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，他已經(jīng)遭遇了CEO的“負(fù)規(guī)模效應(yīng)”，即“當(dāng)業(yè)務(wù)和組織變復(fù)雜規(guī)模變大的時候，作為中心節(jié)點的CEO容易陷入被動：每天要聽很多匯報總結(jié)，做很多審批和決策，容易導(dǎo)致內(nèi)部視角，知識結(jié)構(gòu)更新緩慢”。唯有局外人能整體看清迷局，張一鳴希望作為一個外人，整體審視字節(jié)跳動的發(fā)展路線，把目光從短期發(fā)展移開，看向更長遠(yuǎn)的未來。這一思路與黃崢基本一致，這也是80后企業(yè)家與前輩們不同的一點。也許這樣的思路，能讓他們創(chuàng)造的企業(yè)走的更遠(yuǎn)。回到抖音這個產(chǎn)品本身，毋庸置疑，它有流量。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量為王的時代已經(jīng)進入尾聲，各大頭部公司的流量基本上都快觸及天花板。所以，抖音只有流量還不夠，想要在任何一個領(lǐng)域突圍，都要有經(jīng)得起考驗的精細(xì)化運營能力。做教育如何快速建立穩(wěn)定的教師團隊，推出有最新技術(shù)含量的輔助教學(xué)產(chǎn)品，在“本地化網(wǎng)課”時期不再落后；做搜索如何平衡廣告和內(nèi)容之間的關(guān)系；做泛娛樂如何讓娛樂產(chǎn)品之間聯(lián)動，相互引流，挖掘流量深層價值；做本地生活如何盡量不打價格戰(zhàn)，利用內(nèi)容優(yōu)勢取勝；做電商如何更精準(zhǔn)高效挖掘用戶興趣，提高用戶復(fù)購率，提高供應(yīng)鏈效率……不知梁汝波接棒之后是否能逐個擊破這些問題，也不知張一鳴用“上帝視角”是否能提供更好的解決方案，甚至看到別人未曾重視的藍(lán)海。一切還需拭目以待。
作者 : 永上 雨晴 周游 編輯 : 麗雅 排版：天宇
版權(quán)聲明：本公眾號所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均屬北京三六九零科技有限公司，任何媒體、網(wǎng)站或個人未經(jīng)本公眾號授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，如有版權(quán)問題請及時與我們聯(lián)系。
|
