導語：一家企業(yè)存在的價值，是通過提供能滿足客戶某種需要的產(chǎn)品，來創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值。忽視客戶需求，可以在短期內(nèi)做成一時的“生意”；以客戶為中心，才能達成企業(yè)、客戶乃至社會的共贏，促進企業(yè)長遠發(fā)展、基業(yè)長青。

過去的二十年，是中國房企的高增長時代，在賣方市場下，大小房企不斷涌現(xiàn)，市場整體尚未經(jīng)過產(chǎn)品教育，房企從經(jīng)營角度重視資源整合與快速周轉(zhuǎn)，行業(yè)整體缺乏客戶導向的理念，忽視客戶體驗。從產(chǎn)品角度，過去的高增長時代也是行業(yè)的“野蠻增長”時代。產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、客戶抱怨與投訴屢見不鮮。

經(jīng)歷了二十多年的高速增長與野蠻增長，我國房地產(chǎn)行業(yè)進入VUCA時代。而在經(jīng)濟增速放緩的大環(huán)境下，中小房企面臨的生存環(huán)境更加嚴峻。以客戶價值為導向打造企業(yè)的核心競爭力，以質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務塑造企業(yè)品牌、形成市場號召力，是未來中小房企生存的核心抓手，可以厚積薄發(fā)，達到四兩撥千斤的效果。

作者/ 江婷

出品/ 博志成地產(chǎn)觀

客戶價值的維度

客戶的置業(yè)需求包括居住需求、心理社交需求和投資需求三個方面，其中居住需求是基礎(chǔ)與核心需求，也是房企以客戶為導向提高核心競爭力的工作重點。

客戶體驗貫穿從選房、購房到居住的全過程，提高產(chǎn)品力和服務力是提升客戶體驗的兩大抓手。產(chǎn)品力是指房屋、社區(qū)的設(shè)計、建筑、配套等硬件品質(zhì)，全面影響業(yè)主在社區(qū)中的生活感受；服務力主要包括銷售、售后環(huán)節(jié)和物業(yè)管理環(huán)節(jié)的軟服務，而物業(yè)服務在業(yè)主日常生活中既是基礎(chǔ)保障，又可以新穎、有趣的方式為業(yè)主生活錦上添花，是服務力打造的重點。

1、項目開發(fā)全周期的客戶敏感點

客戶敏感點，是指房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)服務商與(潛在)客戶發(fā)生信息交換、影響客戶體驗的要素，也稱為客戶觸點。客戶敏感點遍及在項目開發(fā)全周期的各個階段，既包括與人的觸點（各類服務場景），也包括與物的觸點（產(chǎn)品觀感與使用）。客戶敏感點是客戶形成對房地產(chǎn)開發(fā)商及物業(yè)服務商評價的來源。

客戶敏感點內(nèi)容繁多，各專業(yè)應有自己的客戶敏感點清單，并進行分級管理，以達到成本價值匹配、級配靈活的目的——客戶敏感點受目標客戶群的需求影響，也受產(chǎn)品檔次定位影響，同時也受項目競爭策略的影響；在客戶最敏感處多關(guān)注、多投入，在客戶相對不敏感處控制投入程度，選擇性地關(guān)注。

某房企的項目全周期客戶敏感點之規(guī)劃設(shè)計（三級管理）

2、業(yè)主全生命周期的生活方式

“客戶”是房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的購買者，而業(yè)主是房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的消費者、享用者。通過研究業(yè)主的生活方式，從而發(fā)現(xiàn)業(yè)主對產(chǎn)品和服務的需求，是改善產(chǎn)品功能、提高服務體驗的重要途徑，也是客戶導向的要義所在。

業(yè)主的生活方式，與其身體狀態(tài)、家庭狀態(tài)、學習與職業(yè)狀態(tài)、休閑與社交狀態(tài)息息相關(guān)。在“全齡社區(qū)”的行業(yè)趨勢下，業(yè)主的全生命周期是進行業(yè)主生活方式研究的主線。作為業(yè)主，對居住空間的主要需求包括安全性、舒適性、健康性、功能性、審美性幾個層面。

對于處于不同生命階段的人群，其需求有其不同的側(cè)重點：

客戶價值的發(fā)現(xiàn)
——客戶研究

滿足客戶需求、提高客戶體驗以理解客戶為前提，理解客戶通過客戶研究而實現(xiàn)。只有通過系統(tǒng)性的客戶研究，提煉特定客戶群體的共性，才能精準把握客戶特征、深入理解客戶需求、全面打造客戶生活方式。

客戶研究的對象是廣義的“客戶”，既可以是企業(yè)的存量客戶，也可以是準客戶、競品客戶以及市場中的潛在客戶等，不同的研究對象，研究難度也有所不同，可根據(jù)研究目的、研究預算等進行選擇。

定量研究，是運用現(xiàn)代數(shù)學方法對有關(guān)的數(shù)據(jù)資料進行加工處理，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預測模型，并用數(shù)學模型計算出研究對象的各項指標及其數(shù)值的一種方法。

定性研究則是主要由熟悉情況和業(yè)務的專家根據(jù)個人的直覺、經(jīng)驗，憑研究對象過去和現(xiàn)在的延續(xù)狀況及最新的信息資料，對研究對象的性質(zhì)、特點、發(fā)展變化規(guī)律作出判斷的一種方法，進行研究判斷，提出初步意見，然后進行綜合，作為預測未來狀況和發(fā)展趨勢的主要依據(jù)。

在房企的客戶研究實踐中，定量研究與定性研究的區(qū)別并不絕對，可綜合運用。