10月21日晚間（北京時(shí)間），美股上市的K12在線教育“爭(zhēng)議玩家”跟誰學(xué)（NYSE: GSX）一夜暴跌30%，市值蒸發(fā)76億美元；而22日一早，另外一家巨頭猿輔導(dǎo)宣布近期已完成G1和G2輪共計(jì)22億美元融資，投后估值155億美元，較18年12月F輪后的估值（約30億美元）飆升4倍。

過去數(shù)年，教育行業(yè)因?yàn)槠涑湓５默F(xiàn)金流、穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)獲得投資者青睞。疫情以來，K12在線教育因?yàn)榇钶d了互聯(lián)網(wǎng)的快車，又被火速推上了風(fēng)口浪尖。如何理解在線教育的本質(zhì)？K12在線教育的“紅海”廝殺何時(shí)見分曉？

01

一個(gè)擁擠、混亂卻遠(yuǎn)未觸及天花板的賽道

【1】K12教培需求井噴，在線模式應(yīng)運(yùn)而生

K12，全稱為kindergarten through twelfth grade，即幼兒園至第12年級(jí)，在我國(guó)一般指學(xué)前教育至高中教育階段。從產(chǎn)品形態(tài)來劃分，目前我國(guó)主流的K12教育產(chǎn)品包含課程類、工具類和設(shè)備類等等。

其中，提供語文、數(shù)學(xué)、英語等應(yīng)試學(xué)科的課后輔導(dǎo)課程的機(jī)構(gòu)，是整個(gè)K12教育賽道最主流的玩家，也誕生了好未來(NYSE:TAL)、新東方(NYSE:EDU)兩大雙子星。自上市以來，兩家公司累計(jì)收益分別為3312%、3473%，是名副其實(shí)的30倍大牛股。

圖1：好未來和新東方上市以來收盤價(jià)表現(xiàn)（前復(fù)權(quán)），資料來源：wind，注：數(shù)據(jù)截至2020/10/21

市值一路攀升，實(shí)際上源自K12課后輔導(dǎo)賽道的優(yōu)越性。

首先，相比于成人教育（培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)通常僅為幾個(gè)月至兩三年），K12用戶的最長(zhǎng)生命周期理論上為12年。因此一次獲客過后，用戶的價(jià)值回收周期更長(zhǎng)，總價(jià)值更高。

其次，高考在我國(guó)仍然是平民學(xué)子最公平的上升通道，而當(dāng)前我國(guó)高等教育毛入學(xué)率僅50%，能夠進(jìn)入985/211學(xué)校的學(xué)子更是鳳毛麟角，大部分省份的錄取率僅為個(gè)位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。

盡管18年以來，教育部著力倡導(dǎo)“減負(fù)”，對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容和辦學(xué)資質(zhì)提出諸多限制，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，參培熱情依然高漲，課后輔導(dǎo)消費(fèi)走向“剛需化”。

圖2：2018年我國(guó)211/985錄取率最高和最低省份及對(duì)應(yīng)的錄取率，資料來源：高考幫

需求在持續(xù)高增長(zhǎng)，但是供給卻難以跟上節(jié)奏。

深耕線下市場(chǎng)20余年的新東方和好未來，目前在線下的市占率合計(jì)僅在6%左右，特別是在下沉市場(chǎng)的份額依然微不足道。

對(duì)于機(jī)構(gòu)來講，異地?cái)U(kuò)張面臨不少難題。一方面，各地的教材和考點(diǎn)不同，增大了教研復(fù)用的難度；另一方面，下沉市場(chǎng)難以招聘到和現(xiàn)有城市（兩家公司均從北京起步）相同水平的老師，可能會(huì)影響教學(xué)品質(zhì)的一致性。

對(duì)于低線城市的學(xué)生和家長(zhǎng)，對(duì)教育的重視度在快速向一線城市看齊，卻難以觸及一線城市的教學(xué)資源。

而互聯(lián)網(wǎng)，自然成為打破空間限制、連接供給和需求的最優(yōu)解，K12在線教育應(yīng)運(yùn)而生。

【2】雙師大班成為主流

各路機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育模式的探索，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

13-15年，錄播課和大班直播課是主要模式，然而由于明顯的課堂體驗(yàn)欠缺，并沒有掀起太大的水花。

之后的15-16年，在線一對(duì)一模式崛起，但是由于缺乏規(guī)模效應(yīng)且獲客成本太高，盈利模型尚未完全跑通。

再到17-18年，雙師大班模式逐漸成為主流。雙師大班，通常的產(chǎn)品形態(tài)是由一名主講教師通過直播形式同時(shí)為數(shù)百甚至數(shù)千名學(xué)生上課，同時(shí)每20-30名學(xué)生被分配一個(gè)輔導(dǎo)老師，負(fù)責(zé)在線一對(duì)一答疑和批改作業(yè)。

相比于前面兩個(gè)階段的錄播、大班直播和一對(duì)一，雙師大班被認(rèn)為是能夠較好地平衡課堂體驗(yàn)和規(guī)模效應(yīng)的模式，因此逐漸成為各路資本廝殺的紅海。

當(dāng)前，雙師大班的主要玩家中，上市公司的品牌包括好未來（TAL）旗下的學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)（GSX）旗下的高途課堂、有道（DAO）旗下的有道精品課，非上市的品牌包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的清北網(wǎng)校等。

【3】獲客成本是最大痛點(diǎn)

然而，火熱的資本背后，卻是各家公司慘淡的業(yè)績(jī)。截至20年中報(bào)，除被海外機(jī)構(gòu)一再質(zhì)疑財(cái)務(wù)作假的跟誰學(xué)盈利外，其他機(jī)構(gòu)均為虧損，且有虧損擴(kuò)大趨勢(shì)。

虧損的主要原因在于高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。以學(xué)而思網(wǎng)校為例，2020財(cái)年（財(cái)年結(jié)束于2020年2月）銷售費(fèi)用大約占網(wǎng)校收入的九成。當(dāng)前的K12雙師大班賽道，很類似于過去幾年在團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車、外賣和共享單車剛興起時(shí)“燒錢”獲客的情形。

教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用主要“燒”在了兩個(gè)方向上：

一是鋪天蓋地的品牌廣告投放，電梯間、公交站、甚至央視廣告、冬奧會(huì)贊助商都可以頻繁見到在線機(jī)構(gòu)的身影；

另外一個(gè)更主要的方式是低價(jià)課程，主要通過抖音、微信、微博等信息流形式投放。家長(zhǎng)只需付費(fèi)9.9元或者49.9元即可讓孩子體驗(yàn)原價(jià)幾百元的課程包，并贈(zèng)送精美的全套實(shí)體學(xué)習(xí)資料。

圖3：各機(jī)構(gòu)低價(jià)課程宣傳頁(yè)，資料來源：各機(jī)構(gòu)網(wǎng)站

18年開始，低價(jià)課逐漸成為暑假的規(guī)定動(dòng)作。9.9元的價(jià)格顯然難以覆蓋教師和系統(tǒng)等各種成本，其用意主要在于吸引學(xué)員在之后的秋季學(xué)期續(xù)報(bào)正價(jià)課程來變現(xiàn)。因此由低價(jià)課向正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率即是檢驗(yàn)暑期大戰(zhàn)成敗的焦點(diǎn)。

今年年初突如其來的“新冠”疫情，給在線教育帶來了一個(gè)難得的獲客機(jī)遇。各家機(jī)構(gòu)均快速跟進(jìn)，發(fā)放了數(shù)千萬份免費(fèi)或者低價(jià)課程。很多人認(rèn)為，疫情助力下，在線機(jī)構(gòu)可以集中獲得海量學(xué)員，不需要再為獲客而燒錢。

然而，實(shí)際情況是，今年的暑假，“燒錢”大戰(zhàn)反倒是愈演愈烈了。以學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)班和猿輔導(dǎo)三家頭部公司為例，今年暑期的營(yíng)銷預(yù)算均較去年暑期進(jìn)一步提升。

圖4：三家K12在線教育機(jī)構(gòu)暑期營(yíng)銷預(yù)算均繼續(xù)攀升，資料來源：燈塔EDU、智貝財(cái)經(jīng)

究其原因，主要是三個(gè)方面：首先，疫情免費(fèi)課過后續(xù)報(bào)正價(jià)課程的學(xué)員比例并不理想，絕大多數(shù)的用戶是“白嫖客”，僅有百分之一二的學(xué)生進(jìn)行了續(xù)報(bào)，因此仍需在暑期繼續(xù)強(qiáng)化營(yíng)銷。

其次，不考慮科目和機(jī)構(gòu)的學(xué)員去重，目前在線雙師大班的全部學(xué)員總和也不過在1000萬上下，這對(duì)于全國(guó)1.8億K12學(xué)生來說，滲透率仍然不到6%，對(duì)于任何一家機(jī)構(gòu)，理論上都還有很大的獲客空間。

最后，疫情紅利席卷了全行業(yè)，新東方在線、有道精品課等二三梯隊(duì)的中小玩家借機(jī)獲得了更快速的增長(zhǎng)，學(xué)而思（好未來）、猿輔導(dǎo)等頭部玩家的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)反而被相對(duì)削弱了。

面對(duì)一個(gè)擁擠、混亂卻遠(yuǎn)未觸及天花板的賽道，誰都不敢放松。

02

觸發(fā)“燒錢大戰(zhàn)”終結(jié)的三種情形

外賣也好，打車也罷，“燒錢”總是暫時(shí)的，最終利用壟斷地位提價(jià)變現(xiàn)才是互聯(lián)網(wǎng)玩法的真正套路。在線教育的“燒錢”大戰(zhàn)何時(shí)才能結(jié)束？或許是以下三種情形之一被觸發(fā)的時(shí)候。

情形一：經(jīng)過數(shù)年的用戶培育（不排除新一波疫情的加速，如有），中小學(xué)生已經(jīng)深度養(yǎng)成了在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，整體的用戶滲透率達(dá)到較高水平（比如20%-30%），一個(gè)學(xué)期結(jié)束后續(xù)報(bào)下個(gè)學(xué)期的學(xué)員比例（留存率）有明顯提升，甚至能追平線下水平（目前在線機(jī)構(gòu)留存率最好可達(dá)80%，但學(xué)而思培優(yōu)線下留存率可達(dá)90%以上）。

情形二：技術(shù)、教研、服務(wù)方面的創(chuàng)新產(chǎn)品橫空出世，帶來更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和提分效果，顛覆目前的雙師大班模式，現(xiàn)有機(jī)構(gòu)洗牌重來。目前來看，自適應(yīng)學(xué)習(xí)等AI技術(shù)，線上線下結(jié)合的OMO模式，都有可能成為潛在的顛覆產(chǎn)品。

情形三：主觀或者客觀原因，導(dǎo)致部分在線機(jī)構(gòu)融資吃緊，難以再支撐高昂的獲客費(fèi)用，提前退賽離場(chǎng)。

在線教育，終究是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的教育行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)快速聚集用戶，但最終的轉(zhuǎn)化和留存，還得靠教育機(jī)構(gòu)在備、教、學(xué)、練、測(cè)、評(píng)的每個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)打磨。

短期來看，“燒錢”獲客仍將是K12在線教育賽道的主旋律；等到大部分中小學(xué)生都嘗試過在線雙師課程后，即到了檢驗(yàn)雙師大班模型能否真正跑通的時(shí)刻。而哪家機(jī)構(gòu)能夠跑到最后，亦將水落石出。

03

終局推演：最終格局將是數(shù)家頭部玩家共存

在起步階段，在線教育似乎在重復(fù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老路。但是對(duì)于“燒錢”大戰(zhàn)平息后，行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)格局，卻很可能和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是不同的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相比于傳統(tǒng)行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)即在于無可比擬的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最終即導(dǎo)致寡頭壟斷。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為兩種，單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

所謂單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，簡(jiǎn)單說即用戶的增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)用戶的增長(zhǎng)，最典型的例子就是微信。當(dāng)你的社交圈都在用微信，那么你很難不用微信，而且很難轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)平臺(tái)，最終微信可以做到一家獨(dú)大，壟斷全國(guó)10億人的社交軟件市場(chǎng)。

所謂跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兩端的用戶會(huì)彼此拉動(dòng)。最典型的例子即是淘寶。平臺(tái)上入住商戶的增多帶來更豐富的產(chǎn)品，進(jìn)而拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng)。而用戶的增長(zhǎng)，又會(huì)吸引更多賣家入住平臺(tái)。持續(xù)的正循環(huán)，最終孕育出了電商超級(jí)巨頭阿里巴巴。

然而，在線教育的這兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都是不明顯的，或者說是相對(duì)有限的。

單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，當(dāng)家長(zhǎng)選擇某家在線平臺(tái)的時(shí)候，并不一定會(huì)選擇學(xué)員最多的那個(gè)，而是去選擇最適合自己孩子的那個(gè)。甚至從某種意義上講，參加培訓(xùn)的主要目的是趕超同學(xué)，因此家長(zhǎng)可能會(huì)去搜尋更小眾、更特色的機(jī)構(gòu)來獲得“獨(dú)門絕技”。

再來看跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同樣地，平臺(tái)上的老師多，并不構(gòu)成家長(zhǎng)選擇平臺(tái)的必然理由，老師的水平高或者適合自己的孩子，才是最主要的。而學(xué)員最多的平臺(tái)，也不一定會(huì)吸引更多的老師，因?yàn)橐环矫孢@取決于平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制是否通暢，另一方面，優(yōu)秀教師的存量是相對(duì)有限的，供給端的短缺將成為平臺(tái)學(xué)員放量后繼續(xù)擴(kuò)大的瓶頸。

在線教育相對(duì)有限的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即決定了它最終的競(jìng)爭(zhēng)格局，很難一家獨(dú)大，而很可能是數(shù)家頭部玩家共存。而有限的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，歸根結(jié)底還是因?yàn)樗摹敖逃北举|(zhì)。

教育作為一個(gè)典型的內(nèi)容行業(yè)，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和差異性，是決定競(jìng)爭(zhēng)的“勝負(fù)手”。更何況，教育比其他內(nèi)容行業(yè)意味著更高的試錯(cuò)成本（大多數(shù)時(shí)候考試機(jī)會(huì)和補(bǔ)習(xí)時(shí)間無法再?gòu)浹a(bǔ)），對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求也會(huì)更高。

因此，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)，即便沒有最大的用戶群，憑借完備的教研、卓越的師資、貼心的服務(wù)，或是領(lǐng)先的技術(shù)，都可能獲得一席之地。

至于好未來、猿輔導(dǎo)與新東方們各自利弊與價(jià)值邏輯，我們會(huì)在此后的系列個(gè)案報(bào)告中逐一檢視。

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