跟著藍(lán)狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品

7月23號晚上，有3個(gè)快消品牌在抖音被刷爆，紅火的程度讓人震驚！相信你也已經(jīng)知道，它們分別是匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克。網(wǎng)友紛紛涌入商家的直播間、線下店野蠻爆買。鴻星爾克抖音號從幾十萬瞬間漲粉到1100余萬，銷量暴漲52倍。匯源果汁單款產(chǎn)品鏈接銷量驚人突破70余萬單，單價(jià)可是65.9元。

“早上去鴻星爾克直播間搶鞋子，下午去公司樓下買蜜雪冰城，這會準(zhǔn)備去匯源直播間買果汁，夜里還要去網(wǎng)上罵吳某凡，我感覺這一天充實(shí)且有意義。”瞬間成了經(jīng)典的網(wǎng)紅段子?！安灰屆褡迤放频瓜隆?，是所有網(wǎng)民瘋狂的原動力。

當(dāng)晚，我剛好在自己的抖音號“快消日報(bào)”上發(fā)布了2條關(guān)于匯源的視頻，也都趁勢上了熱門，點(diǎn)贊量一個(gè)是8萬+，一個(gè)是2.5萬+，全是網(wǎng)友自發(fā)的評論。

一、網(wǎng)民到底有多“瘋狂”？

中國有句古話“愛出者愛返，福往者福來”，看似無心插柳柳成蔭的營銷結(jié)果，其實(shí)還是企業(yè)真心付出的回報(bào)。

匯源在不久前，宣布申請破產(chǎn)，彈盡糧絕的情況下卻依然為災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)100萬物資。網(wǎng)友紛紛留言：“感覺你都要倒閉了，還捐這么多?！?/span>

鴻星爾克年度虧損2億，卻捐了5000萬元物資支援災(zāi)區(qū)。為了省錢，在帶貨直播的時(shí)候，主播們都不舍得開空調(diào)，滿頭是汗。有網(wǎng)友爆料：鴻星爾克老板連夜爬起來，騎著共享單車跑到直播間感謝大家，讓大家理性消費(fèi)，回去的時(shí)候共享單車還被別人掃走了。

蜜雪冰城總部本身就在災(zāi)區(qū)河南，一邊自救一邊參與救援，本身已經(jīng)自顧不暇，卻一股氣捐出2200萬。

有網(wǎng)友評論說，蜜雪冰城就像小盆友攢錢，裝到存錢罐。鴻星爾克和匯源像是老爺爺攢錢，拿布裹起來。國家有難，小盆友砸了自己的存錢罐，老爺爺打開布包，家當(dāng)全部捐了出來。恰逢河南暴雨成災(zāi)，網(wǎng)上鋪天蓋地的災(zāi)難信息讓人心痛，這些可憐的品牌卻傾囊相助，消費(fèi)者怎么可能不動容？出現(xiàn)爆買這些品牌的營銷現(xiàn)象，順理成章。

“你們救國，我們救你”。

“支持匯源，不許破產(chǎn)?！?/span>

“宣傳下呀，我都替你著急。”

“你好糊，我都替你著急啊，怕你倒閉?！?/span>

“如果鴻星爾克倒下了，就是我們這屆網(wǎng)友不行。”

“別人家奶茶一杯20幾塊，你家奶茶一杯4元，最多不超過10元，你賺這么少，卻捐這么多，55555?！?/span>

......

在匯源直播間，主播說買4箱發(fā)6箱，還會送一些其他的東西，網(wǎng)友們卻紛紛說，不需要送，就原價(jià)買，你不許破產(chǎn)，我就要野蠻消費(fèi)。

有網(wǎng)友為了支持匯源果汁，甚至留言說，給我單獨(dú)加價(jià)買，我不需要便宜。主播說產(chǎn)品賣光了，網(wǎng)友紛紛要求“預(yù)售”，甚至要把主播的衣服、直播間的冰箱都買走。

在鴻星爾克的直播間，有網(wǎng)友直接下單1000雙鞋，客服勸說要理性消費(fèi)，網(wǎng)友直接回復(fù)“退個(gè)毛啊，鞋子不適合那是我的腳的問題，不要廢話了，貨沒了給我上庫存，庫存沒了給我上半成品，我買回來自己縫！就這樣。”“一定要買到讓鴻星爾克的縫紉機(jī)冒煙。”“主播你話真多，上連接就完事了。”鴻星爾克的每款鏈接基本上都被秒空。網(wǎng)友更是把鴻星爾克的微博會員充值了119年。

購買蜜雪冰城的行為同樣瘋狂，“為了支持雪王，我一下子買了10杯冷飲，沒把控住，給我干川稀了，到現(xiàn)在還擱廁所坐著刷抖音呢。”“別說喝出蟲子，就算喝出兔子，喝出老虎，喝出一條蛇，我也照喝不誤！”“你們家的太便宜了，我要貴點(diǎn)的?！薄叭绻液饶滩韬榷嘀卸玖?，就是我空氣吸多了?！边@種行為就好像在對品牌說“給你包個(gè)大紅包，你一定要拿，不要就是不給我臉了噢！”

二、瘋狂的品牌營銷，秘訣到底是什么？

對于很多品牌來說，有的企業(yè)一輩子默默無聞，而匯源、鴻星爾克、蜜雪冰城，卻可以做到一夜之間瘋傳，這種驚人的營銷讓很多企業(yè)震驚、羨慕、渴望。其實(shí)在這次千年不遇的水澇災(zāi)難面前，很多快消品企業(yè)都做出了偉大的行動，都值得我們尊敬，比如白象、統(tǒng)一、楊掌柜、今麥郎、冰峰、葡口、東鵬特飲、光明、伊利、好想你、蒙牛、農(nóng)夫山泉、盼盼、親親、雙匯、娃哈哈、旺旺、新希望、徐福記、華潤怡寶、盒馬等等，在這一次困難面前，我們看到了他們肩負(fù)的社會責(zé)任感以及大愛。但是真正讓粉絲瘋狂，獲得最大傳播量的就是匯源、蜜雪冰城和鴻星爾克。

為什么這三個(gè)品牌會得到網(wǎng)友瘋狂的支持，比其他快消品牌都出名呢？根源還在行為的尺度和深度。很多品牌在災(zāi)難面前，也會捐款，但是讓消費(fèi)者覺得“這點(diǎn)錢不算什么”，或者“確實(shí)值得點(diǎn)贊”，但并不至于行為瘋狂。更有甚者，會讓消費(fèi)者覺得企業(yè)捐款其是就為了營銷、為了品牌傳播，反感甚至厭惡。鄭州希岸酒店在暴雨期間惡意漲價(jià)，被罰50萬后，第二天馬上在門口堆起很多免費(fèi)的食品和水。但是消費(fèi)者覺得是刻意營銷，不但起不到相應(yīng)的效果，反而事與愿違。

大部分企業(yè)在大事件面前，都停留在普通營銷階段，很難突破大眾的心理認(rèn)知。匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克這三個(gè)品牌給大眾的感覺，“他們真的是在傾囊相助，甚至讓人心疼”，感動完全是發(fā)自內(nèi)心的。

在這次疫情中，胖東來捐款了1000萬+物資，老板于東來也親自上一線救災(zāi)。明星韓紅又一次來到水災(zāi)前線，看到災(zāi)區(qū)現(xiàn)狀，悲傷的淚流滿面。他們在這次災(zāi)難面前，突破了百姓的心理防線，老百姓紛紛動容。

記得汶川地震時(shí)，加多寶捐出了1個(gè)億，第一個(gè)突破1億數(shù)字，突破了百姓心里防線，全國紛紛發(fā)起買斷王老吉的行動（當(dāng)時(shí)加多寶與王老吉還未分開）。

發(fā)射火箭時(shí)，在太空中存在一段亞軌道，如果火箭和飛船達(dá)不到一定的速度和高度，就突破不了地球引力，最終都會掉落在地球上，成不了真正的衛(wèi)星，也感受不到真正的失重。品牌營銷也是如此，在消費(fèi)者心智中，也存在一段亞軌道，如果企業(yè)和個(gè)人的行為，未能進(jìn)入這個(gè)亞軌道，就很難獲得驚人的傳播效果。企業(yè)在公關(guān)營銷中，不要停留在自嗨階段，發(fā)自內(nèi)心真正為客戶著想，心系天下，真正的舍得和善心，才會獲得百姓的反哺。

不過，不管是鴻星爾克，匯源果汁，還是蜜雪冰城，以及更多其他的國貨品牌，在這一次困難面前，我們都看到了他們肩負(fù)的社會責(zé)任和大愛，也在這代年輕人身上看到了他們的覺醒。越來越多的國人知道，在困難的時(shí)候，還是自己國家的企業(yè)和品牌靠得住，外人始終只是外人而已。希望越來越多的國人支持我們民族自己的品牌，讓越來越多的國貨之光掀起，我們的國家必然會越來越好。

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙策劃公司董事長、中國食品報(bào)品牌研究院理事、研究員、《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問、《未來抖商》抖音營銷系統(tǒng)書籍作者、中國頂級快消品媒體專家、產(chǎn)品策劃專家。