到底誰(shuí)是中國(guó)新中產(chǎn)？

通常，當(dāng)我們提到“中產(chǎn)”時(shí)，第一反應(yīng)就是收入，其實(shí)從生活態(tài)度、興趣愛(ài)好、消費(fèi)觀念等多個(gè)維度來(lái)看，單憑百萬(wàn)收入的水準(zhǔn)線劃定，會(huì)錯(cuò)失很多豐富又生動(dòng)的群體和故事。因?yàn)閱螒{收入并不能描摹這一群體的真實(shí)樣貌。

如果通過(guò)“花錢的品質(zhì)”來(lái)定義消費(fèi)新中產(chǎn)，可能更具說(shuō)服力。

   · 準(zhǔn)新中產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)新中產(chǎn)和高階新中產(chǎn) ·  

▲中國(guó)中產(chǎn)人群規(guī)模演變

疫情后重新整理的新中產(chǎn)消費(fèi)信心

數(shù)據(jù)顯示2019年中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到歷史新高，但因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)，急劇下降。在目前國(guó)內(nèi)疫情基本穩(wěn)定后，新中產(chǎn)們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的偏好改變，不論是健康意識(shí)還是風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，當(dāng)這些改變被重新的總結(jié)和整理，對(duì)于新中產(chǎn)群體本身是很重要的組成部分，同時(shí)意義重大。

從中國(guó)新中產(chǎn)的全球影響力到人群規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)，再結(jié)合他們的消費(fèi)信心的結(jié)構(gòu)變化，他們的購(gòu)買潛力似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未開發(fā)完畢，各個(gè)行業(yè)和品牌，都有機(jī)會(huì)通過(guò)更加精準(zhǔn)的定位，在市場(chǎng)中完成創(chuàng)新、顛覆、超越。

  · 追求更加極致的精神愉悅 ·  

新中產(chǎn)的人群畫像  

中國(guó)新中產(chǎn)人口在二線城市增長(zhǎng)規(guī)模十分迅猛，其中最新的變化是Z世代也開始邁入了新中產(chǎn)的人群中。

其中擁有較高學(xué)歷并且工作穩(wěn)定的男性占比較多，一線二線城市中長(zhǎng)期居住人口比例已占該群體人口65%，是新中產(chǎn)的主流人群。

  ▲新中產(chǎn)人群畫像

他們的生活態(tài)度

身為社會(huì)穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，新中產(chǎn)在當(dāng)前國(guó)家社會(huì)中都是主力軍，他們的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念對(duì)整個(gè)國(guó)家和社會(huì)都產(chǎn)生巨大的作用，有幸我們發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)們的生活態(tài)度發(fā)展趨勢(shì)：

01 追求健康向上的生活方式

新中產(chǎn)人群十分關(guān)注健康相關(guān)的內(nèi)容，2020年上半年不論是健身相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)閱讀量，還是無(wú)糖，低糖等代表的健康飲食，都得到了新中產(chǎn)的高度重視。除了通過(guò)各種方式關(guān)注自身的健康，新中產(chǎn)人群的目光已經(jīng)開始投向?qū)ψ匀缓蜕鐣?huì)環(huán)境的關(guān)注。比如植物蛋白肉的流行。

72%的城市消費(fèi)者正在積極追求更健康的生活方式， 因此，許多品牌在這方面大有可為，因?yàn)樗鼈冇写罅繖C(jī)會(huì)去主動(dòng)定義健康理念。例如，火爆出圈的小仙燉，以及健身品類的鯊魚菲特都是選對(duì)了賽道，扶搖直上。

02 重視品質(zhì)，爭(zhēng)當(dāng)斜杠

所謂中產(chǎn)，那就意味著并沒(méi)有財(cái)務(wù)自由，還在依靠穩(wěn)定的工資收入，最新觀察發(fā)現(xiàn)，工作和生活為新中產(chǎn)們到來(lái)的壓力，使得他們?cè)谧⒅仄焚|(zhì)生活的同時(shí)，也更加積極的開拓副業(yè)。

各大媒體平臺(tái)就成為了那群熱愛(ài)生活、善于展示自我的新中產(chǎn)，分享自我，展示自我，甚至孵化個(gè)人品牌的絕佳渠道。比如各類抖音達(dá)人的合作收入畢竟都是萬(wàn)元級(jí)別。

在新中產(chǎn)人群的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有31.8%的用戶開始考慮通過(guò)拍攝制作抖音短視頻或者直播來(lái)增加額外收入。

03 追求精神層面的成長(zhǎng)

對(duì)精神的追求已經(jīng)成為了大部分新中產(chǎn)必不可少的生活準(zhǔn)則，他們更加在意內(nèi)心的愉悅和自我成長(zhǎng)。

不論是烹飪還是理財(cái)，或者科技產(chǎn)品分享、開箱測(cè)評(píng)各類達(dá)人通過(guò)媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)。同時(shí)他們的生活和職場(chǎng)壓力，也能夠通過(guò)媒體渠道得到釋放和緩解，各類平臺(tái)上的減壓音頻、視頻、社團(tuán)活動(dòng)，都是他們對(duì)抗焦慮和壓力的強(qiáng)大武器。

其中，日常消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、子女教育都是新中產(chǎn)人群心目中最為重要的壓力來(lái)源，并且越是高收入家庭子女教育的焦慮和壓力越大。

這也就不難理解各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)像雨后春筍一般的涌現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的焦慮是市場(chǎng)的永動(dòng)機(jī)，誰(shuí)能解救中產(chǎn)的焦慮，誰(shuí)就會(huì)得到市場(chǎng)的投票。比如被大罵販賣焦慮的羅振宇也馬上要迎來(lái)了自己的上市敲鐘時(shí)刻。

媒體使用行為

疫情的封閉的環(huán)境對(duì)新中產(chǎn)人群的生活、工作和娛樂(lè)方式也產(chǎn)生了重要的影響，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：90%短視頻APP的用戶在疫情期間使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)，新聞資訊類APP用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的比例也達(dá)到了48%，各大APP在疫情來(lái)臨之際都實(shí)現(xiàn)了用戶粘性的快速提升。

短視頻已經(jīng)成為新中產(chǎn)人群碎片時(shí)間媒介接觸的重要選擇，79%的新中產(chǎn)用戶沒(méi)有特定使用場(chǎng)景。他們?cè)诔燥?、出差或通勤路途中使用媒體。

在使用媒體的功能上，各家平臺(tái)都正在從細(xì)分領(lǐng)域走向聚合。以抖音為代表的媒體平臺(tái)正在滿足用戶越來(lái)越多元化的需求。比如，娛樂(lè)、購(gòu)物、學(xué)習(xí)或者創(chuàng)業(yè)。

這也就注定了媒體內(nèi)容開始向更加多元化的方向進(jìn)化和發(fā)展，新中產(chǎn)人群被更加多元化的PGC內(nèi)容所吸引，新聞、汽車、娛樂(lè)、美食、時(shí)尚等領(lǐng)域都獲得了較高的關(guān)注。

新中產(chǎn)消費(fèi)行為

因?yàn)楹Y選條件的多元復(fù)合，注定了新中產(chǎn)人群收入與支出的巨大差異，在35%新中產(chǎn)人群表達(dá)能省則省態(tài)度的同時(shí)，也有28%受訪者體現(xiàn)了想花就花的消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)分級(jí)的態(tài)勢(shì)在新中產(chǎn)群體內(nèi)部愈演愈烈。

相比疫情前，新中產(chǎn)在娛樂(lè)、社交、旅行相關(guān)消費(fèi)明顯下降，對(duì)自我提升、投資理財(cái)相關(guān)消費(fèi)成了主要流向，疫情期間各大理財(cái)大V的課程銷量都創(chuàng)出了新高。

同時(shí)剛需類消費(fèi)品不受影響的同時(shí)，護(hù)膚、奢侈品類都遭遇了大量銷量下滑。

其中值得關(guān)注的是消費(fèi)渠道的變遷，線上購(gòu)物的市場(chǎng)教育在這次疫情下也大幅完成。越來(lái)越多的平臺(tái)開始為用戶提供線上購(gòu)物服務(wù)，比如最近的買菜業(yè)務(wù)大戰(zhàn)，各大巨頭都想在線上購(gòu)物渠道中占據(jù)有利地位。

其中，抖音為例，行業(yè)巨頭也開始入局電商，涉足購(gòu)物領(lǐng)域，為用戶不僅提供內(nèi)容同時(shí)也提供更多生活服務(wù)。這都表明用戶消費(fèi)行為的逐漸轉(zhuǎn)移和改變。

其中值得關(guān)注的是消費(fèi)渠道的變遷，線上購(gòu)物的市場(chǎng)教育在這次疫情下也大幅完成。越來(lái)越多的平臺(tái)開始為用戶提供線上購(gòu)物服務(wù)，比如最近的買菜業(yè)務(wù)大戰(zhàn)，各大巨頭都想在線上購(gòu)物渠道中占據(jù)有利地位。

其中，抖音為例，行業(yè)巨頭也開始入局電商，涉足購(gòu)物領(lǐng)域，為用戶不僅提供內(nèi)容同時(shí)也提供更多生活服務(wù)。這都表明用戶消費(fèi)行為的逐漸轉(zhuǎn)移和改變。

消費(fèi)分級(jí)的發(fā)生，就意味著營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的對(duì)象細(xì)分，我們要制定出針對(duì)不同特點(diǎn)的新中產(chǎn)群體營(yíng)銷策略，首先要對(duì)調(diào)查人群進(jìn)行整理和歸因分析。

從消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念領(lǐng)域劃分，從抖音平臺(tái)抽取調(diào)研樣本，得出以下四類群體：

都市白領(lǐng)

從數(shù)據(jù)可知，都市白領(lǐng)大多集中在26-30歲人群，他們大多初入社會(huì)，獨(dú)自在大城市打拼，84%收入集中在10-20萬(wàn)元之間。未婚單身者占69%。

在生活和消費(fèi)觀念上，他們整體較為謹(jǐn)慎，比較容易妥協(xié)。他們之中70%人群每月支出控制在3000-10000元之間。會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)劃。在疫情期間他們的消費(fèi)能力受到了較大影響，整體消費(fèi)水平降低較為明顯。

在汽車消費(fèi)方面，大部分都市白領(lǐng)買車預(yù)算都集中在15-30萬(wàn)元之間。在子女教育上，71%的白領(lǐng)階層會(huì)花費(fèi)10%-30%的收入在子女教育上，較其他中產(chǎn)人群占比更高。

職場(chǎng)新貴

職場(chǎng)新貴即年齡較小單收入較高的人群。大城市中的創(chuàng)業(yè)者是這個(gè)群體的重要來(lái)源。也不乏企業(yè)高管。其中60%為男性。

在生活和消費(fèi)觀念上，他們堅(jiān)信現(xiàn)在多辛苦未來(lái)就有多幸福。他們更為重視服務(wù)質(zhì)量，對(duì)品牌效應(yīng)和代言人也更為敏感。57% 的職場(chǎng)新貴同意自己舍得花錢購(gòu)買更好的體驗(yàn)。

在疫情的消費(fèi)降級(jí)大浪潮中，職場(chǎng)新規(guī)的消費(fèi)能力受到影響較小。62%的人群月支出控制在5000-20000元，疫情期間他們對(duì)子女教育的花費(fèi)提升了更多。

在奢侈品消費(fèi)方面，職場(chǎng)新規(guī)已購(gòu)買高端奢侈品為主，高奢品牌占奢侈品購(gòu)買品類的40%，并還在增加。

在教育上，職場(chǎng)新規(guī)對(duì)自己的教育偏于理性，相對(duì)不愿意為孩子的教育過(guò)度開支。他們只花費(fèi)家庭收入的10%用來(lái)教育。他們更看重情商教育和體驗(yàn)教育。同時(shí)較為傾向形式新穎的教育方式。

▲新中產(chǎn)人群劃分

老牌精英

老牌精英的職業(yè)以企業(yè)高管為主，整體上具有較高的學(xué)歷和收入。他們生活富足但消費(fèi)卻很節(jié)制。其中年齡分布在31-40歲的人群占比72%。近半數(shù)為企業(yè)高管。家庭收入在30-50萬(wàn)之間人群占比39%，其次是占比36%的家庭收入50-100萬(wàn)人群。

老牌精英在生活觀念上較為傳統(tǒng)，相對(duì)其它人群更加在意物質(zhì)上的愉悅和家人的感受，他們不再以自我為中心。

在疫情期間他們的消費(fèi)行為顯得保守而謹(jǐn)慎，抵御風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)相對(duì)更強(qiáng)。疫情期間普遍減少了自己的花費(fèi)。他們的月支出大致在2萬(wàn)元以上。

跟職場(chǎng)新貴一樣，他們對(duì)奢侈品的購(gòu)買趨于高端，生活需要奢侈品，但不是全部。對(duì)各類奢侈品沒(méi)有明顯的偏愛(ài)。在子女教育上更傾向傾其所有，他們?cè)敢獗M最大的能力給孩子更好的生活和學(xué)習(xí)?；ㄙM(fèi)家庭收入10%-20%用于教育的人群占比最高。

二線新貴

二線新富以生活在二線城市的創(chuàng)業(yè)者為主，他們家庭收入相對(duì)一般，年齡集中在26-40歲。64%來(lái)自二、三線城市。家庭收入在30萬(wàn)以上占比28%。

其中在消費(fèi)觀念中，尤其有趣的是，他們83%的人群同意只要喜歡產(chǎn)品，是不是品牌不重要。相比物質(zhì)，他們更在意精神上的愉悅。疫情期間這類人群學(xué)習(xí)意愿更加強(qiáng)烈，不論是自己還是孩子，都可以趁疫情好好充電，同比增加了學(xué)習(xí)和自我提升方面的花費(fèi)。相比于前面幾類人群的汽車消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)，二線新貴的酒類消費(fèi)在疫情期間變動(dòng)較大。

相比其他幾類人群，他們對(duì)健康消費(fèi)的熱度更高，其中食品和家電為主要消費(fèi)品，不論是智能家電還是高糖食品的消費(fèi)分歧還普遍存在。