文 / 《美業(yè)觀察》龔偉 發(fā)自北京

北京渼?lì)伩臻g科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)孫超

    肉毒素的價(jià)值

? 肉毒素是一款經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)久不衰的原因：一是剛需屬性，二是適合“聯(lián)合治療”，有利于提高客戶年度價(jià)值屬性。

? 當(dāng)前醫(yī)美獲客成本猛漲背后，是醫(yī)美流量紅利收尾。以前因?yàn)榧t利，有源源不斷客戶，哪怕一位客戶平均消費(fèi)2000元/年，機(jī)構(gòu)流水依然很高，增速也快，看上去一片繁榮。

? 但是，隨著紅利收尾，如果一位客戶依然平均消費(fèi)2000元/年（因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，有些地區(qū)平均年消費(fèi)甚至在下滑），已經(jīng)無法對(duì)抗高企成本。流水高，利潤(rùn)低，甚至虧損，已讓一些機(jī)構(gòu)陷入嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困境。

? 這時(shí)候，怎樣提高客戶年均消費(fèi)，即客戶年度價(jià)值，成為擺脫困境關(guān)鍵。

? 我們做一個(gè)推算，如要實(shí)現(xiàn)1000萬元年?duì)I收，需要年平均消費(fèi)2000元/年客戶5000位。但如果通過“肉毒素+重點(diǎn)品項(xiàng)聯(lián)合治療”能搭配出20000元/客戶/年的治療方案，那么只需要找出500位這樣客戶；如果能搭配出50000元/客戶/年的治療方案，僅需200位。從5000位到500位，大大降低了流量依賴。

? 怎樣挖掘更大客戶年度價(jià)值，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)擺脫流量運(yùn)營(yíng)，走向客戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵組織能力 —— 肉毒素是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵產(chǎn)品。

    樂提葆的市場(chǎng)定位

? 孫超表示，通過市場(chǎng)調(diào)研以及自身市場(chǎng)定位，目前4款肉毒素大致格局是：衡力是肉毒素入門產(chǎn)品，學(xué)生受眾較大，且醫(yī)美機(jī)構(gòu)大多數(shù)將其用于促銷；吉適具有高端小眾調(diào)性，呈現(xiàn)出小而美特點(diǎn)；保妥適是高端品牌，深受高端醫(yī)美消費(fèi)者喜愛；而樂提葆的定位，是品質(zhì)輕奢。

? 如果說保妥適是LOUIS VUITTON的話，樂提葆想做的是COACH。

? 有了這個(gè)清晰定位，就要去尋找對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群?！?strong>我們最終不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)一個(gè)人群。另外三個(gè)品牌分別經(jīng)營(yíng)著學(xué)生黨、小眾黨、高端黨，而樂提葆要經(jīng)營(yíng)小資黨?！?/span>

    為什么是小資黨？

? 先看增量市場(chǎng)。2019年，中國(guó)人均GDP達(dá)10276美元，首次跨上1萬美元臺(tái)階。該數(shù)據(jù)預(yù)示，未來中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步發(fā)展，這是從宏觀數(shù)據(jù)上對(duì)增量市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。回到消費(fèi)市場(chǎng)本身，近年來以喜茶、鐘薛高、花西子、內(nèi)外內(nèi)衣、元?dú)馍譃榇淼男落J品牌崛起，已驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)者，尤其是能貼上小資標(biāo)簽的消費(fèi)者，對(duì)于高品質(zhì)和新品牌的快速接受能力。

? 再看存量市場(chǎng)。樂提葆要破局，也必須針對(duì)存量市場(chǎng)制定策略。孫超說到：如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)注重客戶管理、高端客戶存量多、B品牌占比較高，樂提葆目標(biāo)是提升機(jī)構(gòu)效率，培養(yǎng)更多高端人群；如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)H品牌占比高，樂提葆目標(biāo)是成為升單率更高的肉毒毒素；如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)J品牌占比高，樂提葆不去觸碰高端小眾客戶。

    品牌年輕化

? 品牌年輕化的核心，并非只做年輕人生意，或討好年輕人，而是你的品牌表達(dá)方式要符合這個(gè)時(shí)代。樂提葆的受眾肯定不全是年輕人，但要通過品牌表達(dá)把樂于分享的年輕人圈為種子用戶，來撬動(dòng)影響更多的用戶，這才是品牌年輕化的核心。

? 據(jù)介紹，樂提葆今年2月4日上市，隨后基本就是春節(jié)。3月開始鋪貨，3月15日完成全國(guó)所有物流。4月底，覆蓋1300余家醫(yī)院，目前覆蓋1800余家醫(yī)院。其中，全國(guó)Top 500家醫(yī)美機(jī)構(gòu)已覆蓋了近400家。

? “我們一直說自己是一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，也是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的基礎(chǔ)”。孫超介紹到，目前已有2000余人體驗(yàn)了樂提葆，在小紅書上主動(dòng)發(fā)表日記，并有幾十個(gè)頭部達(dá)人在小紅書上持續(xù)種草；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)提報(bào)了1000多個(gè)SKU；新氧上做了600位新氧體驗(yàn)官，體驗(yàn)官們將優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)報(bào)告發(fā)表出來，積攢了2000多篇日記。

? 小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、新氧、新媒體等的醫(yī)美體驗(yàn)報(bào)告，就是符合這個(gè)時(shí)代的品牌表達(dá)方式。

    O2O

? O2O，online to offline，線上到線下，已經(jīng)是一個(gè)很“古老”的概念。但是，“古老”不代表不管用；相反，很有用。

? 孫超介紹，隨著渼?lì)伩臻g總部在線上集中發(fā)力，目前樂提葆品牌在線上勢(shì)能已經(jīng)達(dá)到第一階段目標(biāo)，接下來要放緩線上勢(shì)能儲(chǔ)蓄，而轉(zhuǎn)攻線下。

? 醫(yī)美服務(wù)，也是人、貨、場(chǎng)的結(jié)合。年輕人要看年輕人的內(nèi)容，年輕人也要去年輕人的場(chǎng)子。現(xiàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)是不是年輕人喜歡的場(chǎng)子？醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何有效承接線上流量？是擺在渼?lì)伩臻g面前更難的一道題。線上內(nèi)容做得又年輕又精彩，線下機(jī)構(gòu)做得又老氣又劣質(zhì)，這條路，走不通。

? 孫超透露，線上放緩正是為線下發(fā)展留出時(shí)間。渼?lì)伩臻g首先建議醫(yī)美機(jī)構(gòu)不要著急導(dǎo)入流量，先做好自身建設(shè)，包括：網(wǎng)感網(wǎng)風(fēng)打造、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生個(gè)性化標(biāo)簽策劃、服務(wù)號(hào)內(nèi)容提升、達(dá)人運(yùn)營(yíng)流程、聯(lián)合治療品項(xiàng)優(yōu)化等。

? 其實(shí)，雖然把線上和線下單獨(dú)拎出來分析，但是線上線下已經(jīng)融合。真正問題是：線上賣家秀與線下買家秀，這兩個(gè)秀之間的差距要縮小，且最終目標(biāo)是一致。

    賦能體系

? 樂提葆在銷售上采用的是代理商體系。因此，提升代理商的品牌年輕化+O2O理念同樣重要。為此，渼?lì)伩臻g跟代理商溝通很緊密，每個(gè)月都有代理商線下培訓(xùn)和溝通。同時(shí)，要求代理商成立市場(chǎng)部專員，對(duì)接線上化理念和落地。最終，代理商也要有能力去醫(yī)美機(jī)構(gòu)傳播理念和方法。

? 這其中的工作非常復(fù)雜。例如，機(jī)構(gòu)需求不同，有的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為主、有的新氧為主、有的網(wǎng)紅直播為主。如何跟機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)對(duì)接？如何把達(dá)人或體驗(yàn)官指派到更合適的機(jī)構(gòu)？如何幫機(jī)構(gòu)建立消費(fèi)者喜歡的標(biāo)簽？如何幫機(jī)構(gòu)生產(chǎn)更多案例、更多評(píng)論、更多銷量？這需要渼?lì)伩臻g聯(lián)合代理商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)一起解決好，形成協(xié)同式賦能體系，才能讓樂提葆獲得更大的成功。

? 下半年，除了深度服務(wù)代理商和醫(yī)美機(jī)構(gòu)外，孫超透露渼?lì)伩臻g將舉辦“回顧·展望”iMAX發(fā)布會(huì)，立足產(chǎn)品定位與品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)上下游資源，打通“online - offline”品效鏈路，為合作伙伴賦能，共建醫(yī)美健康有序發(fā)展新秩序。