本文來自微信公眾號：北京開卷（ID：beijingkaijuan），作者：曾鋒，原文標(biāo)題：《實(shí)體書店正加速去中心化|2021年上半年新開實(shí)體書店研判》

2020年6月末，我在北京開卷發(fā)表《疫情中后期實(shí)體書店的“?！迸c“機(jī)”》一文，就實(shí)體書店面對的形勢進(jìn)行了分析。近一年來，部分書店因勢利導(dǎo)、抓緊調(diào)整，把握住各種機(jī)遇，繼續(xù)得以發(fā)展。而部分書店應(yīng)對不利，加上長期累積的一些問題無法解決，從而進(jìn)入拐點(diǎn)。雖然少部分實(shí)體書店在2021年上半年閉店停業(yè)，但這半年時間也新開了不少新店，生存及發(fā)展仍然是實(shí)體書店主基調(diào)。

疫情雖然將在較長時間內(nèi)與人類共存，但就中國大陸而言，社會生活已趨于正常，實(shí)體書店的經(jīng)營環(huán)境基本恢復(fù)，暫時擺脫了“生死關(guān)頭”。本文擬從2021年上半年新開書店角度出發(fā)，再次探討實(shí)體書店面對的形勢。

（統(tǒng)計(jì)說明：本文統(tǒng)計(jì)的新開店時間自2020年12月中下旬起，新開店信息來源于相關(guān)行業(yè)媒體、書店微信公號、書店整體方案公司、行業(yè)人士，在此表示感謝。因資訊采集觸角有限，相關(guān)省份及中小城市書店會有較多疏漏，盡請諒解。）

2021年上半年新開實(shí)體書店概況

按照品牌連鎖書店、新華書店、特色書店等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2021上半年實(shí)體書店開店不完全名單如下：

此外，根據(jù)湖北知合、廣東豪鎂、四川森森三家書店整體方案公司提供的信息，除已提及的新華書店項(xiàng)目外，由他們在上半年服務(wù)并開業(yè)的民營書店數(shù)量超過50家，類型包括獨(dú)立書店及品牌連鎖店，分布在18個省及直轄市，涵蓋各線城市，下半年還將有更多項(xiàng)目呈現(xiàn)。

同時，鐘書閣在武漢的華僑城·紅坊項(xiàng)目中開設(shè)了武漢鐘書閣圖書館，通過項(xiàng)目表達(dá)承接各類文化空間及圖書館項(xiàng)目的意愿。北京曉書館也在望京的萬科時代中心開幕，成為全國第四個曉書館。

近階段實(shí)體書店開店的主要特點(diǎn)

開店及閉店都是商業(yè)行為，在國有及民營書店體系內(nèi)均有嚴(yán)格的決策流程。雖然網(wǎng)上有不完整的書店關(guān)閉名單，但一直以來，行業(yè)缺少對關(guān)閉書店的系統(tǒng)分析，無法從中找出提醒及借鑒點(diǎn)。相比之下，對新開店進(jìn)行分析更具積極價值。

1. 書店選址對載體高度依賴

實(shí)體書店尤其是品牌連鎖店開設(shè)新店優(yōu)先考慮商業(yè)綜合體（我曾于2017年在業(yè)界首先提出了實(shí)體書店的購物中心思維這一概念），其次是能帶來人流量的特定載體。

西西弗、言幾又、鐘書閣、覔書店、幾何書店、大眾書局等主要開設(shè)在商業(yè)綜合體中。先鋒書店近年來雖然走“網(wǎng)紅店”模式，不管進(jìn)入鄉(xiāng)村還是公園，與設(shè)計(jì)師合作打造的新店要成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，還是依賴于特定載體，哪怕是自然環(huán)境。

典型項(xiàng)目如去年開設(shè)的云南沙溪白族書局和今年開設(shè)的南京湯山礦坑公園店。蔦屋書店在中國大陸采取特許經(jīng)營模式，不僅對載體選擇有要求，對合作伙伴選擇也有要求。目前已開店面在所在城市都具備話題性，即將開設(shè)的新店一般也在精心選擇的綜合體中。

實(shí)體書店也進(jìn)駐到一些特殊載體中，充分展現(xiàn)了實(shí)體書店的社會效益屬性。比如上海的中共一大紀(jì)念館中由大隱書局開設(shè)的思源書廊，中央黨校出版社在中央黨校南校區(qū)開設(shè)的大有書館，新華書店總店在中國共產(chǎn)黨歷史展覽館中開設(shè)的百年書房，鳳凰新華在江蘇省教育廳打造的鳳凰書苑·桃李書屋等。

2. 品牌連鎖書店出現(xiàn)分化

西西弗以總店數(shù)及新開店數(shù)一騎絕塵，成為品牌連鎖書店以及商業(yè)綜合體書店中的頭部品牌。進(jìn)駐的商業(yè)綜合體一般也是所在城市的標(biāo)桿性項(xiàng)目，體現(xiàn)出西西弗強(qiáng)大的談判能力和議價能力，這種領(lǐng)先優(yōu)勢在較長時間內(nèi)不會被超越。值得關(guān)注的是，西西弗開出的總部形象店——問聞書店面積超過2000平米，不僅體現(xiàn)了西西弗具備開大店的能力，也為其他店型的呈現(xiàn)預(yù)留了充足的想象空間。

言幾又及鐘書閣仍在繼續(xù)開店，但步伐較往年放緩。幾何書店、覔書店已成功走向其他省份開設(shè)規(guī)模型店面，成為全國性書店品牌。無料書鋪采用直營及合作形式在全國范圍內(nèi)開店，已具備一定規(guī)模。廣西韜智書店深耕廣西市場，店型包括商業(yè)綜合體店、街邊獨(dú)立店，靈活應(yīng)對區(qū)域市場。

無料書鋪上海正大廣場店

一方面，品牌連鎖書店的陣營擴(kuò)大，給商業(yè)市場提供了更多選擇，也貢獻(xiàn)了開店數(shù)量。但另一方面，一些品牌書店失去了聲音，市場動作緩慢，前景不明。預(yù)計(jì)在兩三年內(nèi)，品牌連鎖書店將形成新的市場格局并重新分配話語權(quán)。

3. 新華書店體系穩(wěn)中求索

近年來，新華書店體系的大中型店面格局基本穩(wěn)定，新建的較少，改造升級為多。去年升級改造完畢的甘肅新華西北書城和新開的四川文軒招商花園城店是近年來為數(shù)不多的萬米實(shí)體書城。西北書城雖是傳統(tǒng)書城，但此次改造升級取得了良好效果（后期將專文介紹）。

今年正在實(shí)施的萬米書城項(xiàng)目包括鳳凰新華的南京鳳凰國際書城升級改造和山東新華濟(jì)寧書城的籌建開業(yè)。在各省發(fā)行集團(tuán)的布置下，各級新華書店中心門店基本完成或即將幾年內(nèi)完成一整輪升級改造工作，部分先行實(shí)施的省份已經(jīng)開始部署部分門店的二輪局部調(diào)整。

但需要注意的是，新華書店的網(wǎng)點(diǎn)體系成型于近幾十年，中心門店一般位于城市原核心商圈。隨著城市的發(fā)展變遷，一二線城市的城市級商圈已經(jīng)多極化，形成區(qū)域型商圈+核心商圈共存的局面，這對新華書店帶來了挑戰(zhàn)。如果城市核心商圈衰落，消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移到區(qū)域新商圈，那么現(xiàn)有中心門店將處于尷尬地位。目前也很難通過新建或購置的方式打造新門店，投入產(chǎn)出比較低。

也有部分新華書店進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)綜合體開設(shè)分店甚至整體搬遷，但這不是普遍現(xiàn)象。形成較大市場影響力的新華書店子品牌還不算多。同時，新華書店體系在政策引導(dǎo)下積極探索包括校園書店、社區(qū)書店等在內(nèi)的小微網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，但更應(yīng)關(guān)注小微網(wǎng)點(diǎn)的存續(xù)能力。

4. 部分民營書店的發(fā)展意愿強(qiáng)烈

兩方面看：其一，根據(jù)方案公司提供的信息，民營書店客戶相當(dāng)部分都是獨(dú)立個體。不管是新建還是改造，這些民營書店都愿意進(jìn)行投入以夯實(shí)自身經(jīng)營基礎(chǔ)，表明對自身所處的市場環(huán)境是有信心的。其二，部分書店找到了適合自己的生存模式，解決了生存問題，而且具備開設(shè)新店的能力，包括資金及人員儲備。對于民營書店體系而言，這是非常有價值的。

比如北京的全民暢讀、模范書局，上海的大隱書局等，他們雖在一線城市，但是面對的市場環(huán)境其實(shí)更復(fù)雜。比如部分書店以文教少兒圖書為特色，在所在城市經(jīng)營多年，也能開設(shè)多個分店。

5. 行業(yè)中不斷出現(xiàn)新進(jìn)入者

閱潮書店品牌是由珠海華發(fā)集團(tuán)打造，首店于2014年開設(shè)，位于在珠海華發(fā)商都。近年來，閱潮書店以旗艦店+社區(qū)店的形式跟隨華發(fā)集團(tuán)的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，2021年上半年開了3個新店，下半年在山東威海將有新店開出，整個體系已經(jīng)初具規(guī)模。

旭輝集團(tuán)在上海的旭輝天地中打造了二酉書店品牌，由著名設(shè)計(jì)師俞挺設(shè)計(jì)，“白天看書、晚上品酒”是其特點(diǎn)，開業(yè)一個多月已成網(wǎng)紅。據(jù)了解，二酉書店還將繼續(xù)拓展開店。

作為開發(fā)商書店，佳兆業(yè)曾在廣州佳兆業(yè)廣場中打造心居地復(fù)合書店品牌，但目前這一項(xiàng)目一已經(jīng)終止。城市更新的代表性企業(yè)幸福里在上海打造了幸福集薈品牌，目前已有兩店呈現(xiàn)，圖書選品及業(yè)態(tài)融合頗具水準(zhǔn)。

實(shí)體書店正加速去中心化

鳳凰集團(tuán)副總經(jīng)理、鳳凰傳媒總經(jīng)理佘江濤先生認(rèn)為，“實(shí)體書店的未來在于去賣場意識，強(qiáng)化主題書店意識，強(qiáng)化主題活動和圖書展陳功能，為自有網(wǎng)店引流，以及店外銷售服務(wù)”。

實(shí)體書店自2011年前后遭遇“寒冬”，在近十年中，發(fā)展越來越呈現(xiàn)多樣化。實(shí)體書店原本的進(jìn)化路徑是相對清晰的，規(guī)模從小到大，綜合型、專業(yè)型書店皆有，通過形象更新、業(yè)態(tài)豐富以提升市場競爭力。但在這個時間段內(nèi)，實(shí)體書店遭遇到電商平臺快速發(fā)展、紙質(zhì)閱讀率下降等因素的沖擊，原有的一些優(yōu)勢（區(qū)位優(yōu)勢、聚客能力等）不再明顯。

疫情中后期以來，實(shí)體書店熱度降低很多，不再是商業(yè)零售及媒體追逐的熱點(diǎn)，部分書店也低調(diào)到選擇不再公布開店信息。每年的世界閱讀日前后是實(shí)體書店曝光度較高的階段，在此前后，實(shí)體書店的相關(guān)信息散落于各類媒體，甚至關(guān)店信息比開店信息更受媒體關(guān)注。

同時，疫情對社會公眾消費(fèi)習(xí)慣的改變也超出了想象，需要實(shí)體書店花費(fèi)較長時間去理解、消化及應(yīng)對。結(jié)合北京開卷發(fā)布的上半年零售市場數(shù)據(jù)觀點(diǎn)看，“網(wǎng)店可轉(zhuǎn)化的新消費(fèi)者逐漸減少，增幅進(jìn)一步放緩；實(shí)體店銷售呈現(xiàn)負(fù)增長，仍未走出疫情影響，復(fù)蘇面臨較大困難”。

實(shí)體書店很難解決的問題包括：

1. 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和閱讀習(xí)慣遷移， 00后甚至05后人群已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物以及獲取資訊。

2. 線上線下的價格差使得原來想象中的O2O很難成為一個完整閉環(huán)，只有線下不斷單向線上輸送客群。

3. 實(shí)體書店店面形象及經(jīng)營內(nèi)容同質(zhì)化，消費(fèi)者難以區(qū)分差異，很難塑造較為立體的品牌形象。

4. 高素質(zhì)人才限于收入及工作環(huán)境不愿意到實(shí)體書店工作，書店的經(jīng)營管理還是以累積經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)。

綜上，我認(rèn)為，實(shí)體書店的發(fā)展將步入一個新的階段，借用互聯(lián)網(wǎng)的流行語來說，“實(shí)體書店正加速去中心化”。

1. 功能去中心化

就部分書店而言，售書已不再是主要功能或主要收入來源，且這一功能將逐漸被電商平臺所替代。

相關(guān)發(fā)行集團(tuán)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，也是對線下市場萎縮的某種無奈及應(yīng)對之策。將線下店轉(zhuǎn)化為圖書展示及文化活動場所，兼具銷售功能，在某種程度上，也使得出版商對實(shí)體店的關(guān)注度和支持度進(jìn)一步下降。

部分城市的民營書店緊盯學(xué)生市場，以教育、少兒類圖書開道，文具、玩具、雜貨跟進(jìn)，匹配水吧甚至小餐飲，也能夠相對穩(wěn)固的經(jīng)營，但這其實(shí)已超出傳統(tǒng)書店的概念了。傳統(tǒng)文具店也在轉(zhuǎn)型升級，與這類書店將有一爭。

書店的閱讀服務(wù)功能已經(jīng)被社會公眾所接受，雖然這不是書店本身愿意的。在尋找新的商業(yè)模式過程中，書店增加了眾多附加功能及業(yè)態(tài)，如咖啡、文創(chuàng)、文具、玩具、雜貨等，也有書店提供共享辦公、開設(shè)自習(xí)室等。這些探索成功與否，都會使得實(shí)體書店進(jìn)一步“非書店化”。

2. 載體去中心化

實(shí)體書店不僅開設(shè)獨(dú)立門店，也進(jìn)入各種載體中開設(shè)書店，包括商業(yè)載體和文化載體。相比過去，實(shí)體書店在城市中的分布范圍實(shí)際更廣。一些新的載體資源不斷被挖掘，包括城市舊改更新項(xiàng)目，一些特定的場所、出行目的地等，只要能夠?qū)崿F(xiàn)人群的集聚，實(shí)體書店就能以合適方式落地開店。

國有書店除歷史形成的網(wǎng)點(diǎn)外，也探索進(jìn)入各類新的載體，包括學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、各類機(jī)構(gòu)等。部分民營書店則更早進(jìn)行了載體遷移的嘗試并獲得了成功，包括進(jìn)入綜合體、旅游景點(diǎn)、場館等。單純的圖書購買及閱讀需求很難使得消費(fèi)者專程前往，需要依靠其他載體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。這也從側(cè)面體現(xiàn)出實(shí)體書店的聚客能力呈現(xiàn)下降趨勢。這種現(xiàn)象在四五線城市的新華書店中心門店中也已經(jīng)出現(xiàn)。

3. 呈現(xiàn)形式去中心化

圖書不再是實(shí)體書店專有的呈現(xiàn)形式，相關(guān)業(yè)態(tài)也在開始使用圖書場景。在空間場景中，圖書中包含其他業(yè)態(tài)或商品，或者反之均能實(shí)現(xiàn)，而且都有呈現(xiàn)案例。書店的表現(xiàn)形式越來越多樣化，與各類商業(yè)空間或文化空間的嫁接也就存在可能。區(qū)分是否是實(shí)體書店，不能簡單再以是否有書作為標(biāo)志，而是看是否將其作為商品。

借勢書店以及圖書概念在市場中有較大空間，特別是對行業(yè)外的資本或主體。在銷售功能不斷下降的趨勢下，閱讀及文化空間打造在一定時間內(nèi)將成為行業(yè)外選擇書店的主流需求。從這一角度看，圖書場景越來越多的呈現(xiàn)也是一種好事，讓消費(fèi)者更容易的接觸到紙質(zhì)圖書。但也使得消費(fèi)者對于實(shí)體書店的印象混淆或模糊，這也是一把雙刃劍。

4. 書店品牌去中心化

國有書店努力打造二級書店子品牌，包括新華書店以及其他方面的國有書店，以新的品牌形象及面貌呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以期改變消費(fèi)者對國有書店刻板的印象。

品牌連鎖書店陣營不斷擴(kuò)大，各有特點(diǎn)及發(fā)展思路，西西弗等本土品牌目前占據(jù)絕對優(yōu)勢，但蔦屋書店作為外來品牌發(fā)展勢頭也不容小覷。就部分品牌的實(shí)踐來看，僅僅兩至三年就已經(jīng)從區(qū)域市場走向全國市場。不管其背后是否是自有投資還是采用其他合作形式，說明只要精心操作，品牌的形成是可以預(yù)見的。當(dāng)然，反之，品牌的衰落也是可以預(yù)見的。

就消費(fèi)者而言，實(shí)體書店將成為一個統(tǒng)稱，即線下購書渠道。線下購書渠道的優(yōu)勢在于即時，但沒有很大優(yōu)惠。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可能會再產(chǎn)生休閑型、目的型、顏值型等實(shí)體書店印象。

5. 發(fā)展主體去中心化

國有書店是實(shí)體書店發(fā)展的重要力量，但已不是主要力量。國有背景的書店維持現(xiàn)有規(guī)模，提檔升級并探索新形態(tài)書店。

類似文軒在大中型實(shí)體店方面的探索屬于成功案例，但確實(shí)需要體系化的支撐。民營書店兩級分化，生存或者消失取決于是否形成穩(wěn)定的盈利模式或者有外部資金的支援或補(bǔ)充。部分中小書店的生存狀態(tài)理想并有能力繼續(xù)發(fā)展。行業(yè)外的資本及力量不斷進(jìn)入書店行業(yè)，為了獲取品牌效應(yīng)或自身某種功能（如補(bǔ)充自身業(yè)態(tài)或增加商業(yè)品牌）的實(shí)現(xiàn)，目前看地產(chǎn)開發(fā)商及零售商業(yè)地產(chǎn)對實(shí)體書店興趣度較高。而部分區(qū)域的政府對打造新型文化空間、孵化文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也很有興趣。

6. 經(jīng)營模式去中心化

誠品以書店為外包裝的百貨運(yùn)營模式與其他百貨形成差異化，商業(yè)運(yùn)營反哺書店。核心能力體現(xiàn)在產(chǎn)品端，選品、文創(chuàng)、企宣等，追求“連鎖不復(fù)制”。誠品雖然側(cè)重精細(xì)化運(yùn)營，但在商業(yè)零售陣地從百貨形態(tài)向購物中心形態(tài)轉(zhuǎn)移的過程中落伍，精致化運(yùn)營導(dǎo)致規(guī)模無法擴(kuò)大，總店數(shù)始終在40多家，而且去年關(guān)了十個店。

蔦屋采取自建樣板型門店+輸出全套體系的特許經(jīng)營模式，核心能力體現(xiàn)在連鎖體系端。特許經(jīng)營帶來的好處是規(guī)模效應(yīng)，可以在外部資本或力量的加持下快速擴(kuò)大。這一模式在日本是成功的，在中國大陸及臺灣地區(qū)是否成功言之過早。但對蔦屋本身而言，即使不成功也沒有傷害。誠品模式或蔦屋模式誰更適合中國大陸實(shí)體書店，目前看已沒有答案。

實(shí)體書店應(yīng)對現(xiàn)有市場環(huán)境以及采取的經(jīng)營模式不是一個技術(shù)問題，而更像一個戰(zhàn)略問題，僅靠戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)很難應(yīng)對。現(xiàn)實(shí)案例中，有圖書主業(yè)做的好的書店，也有非書業(yè)態(tài)做的好的書店，很難總結(jié)出適合實(shí)體書店可以普遍復(fù)制推廣的經(jīng)營模式。也許，這也是“中國特色”。

去中心化是一種趨勢，實(shí)體書店將在多維度、多層次的賽道中前行。只有不斷變化及進(jìn)化，實(shí)體書店才有可能在未來的商業(yè)零售格局中保有市場地位，在未來的市民文化生活中占有一席之地。

對實(shí)體書店的從業(yè)人員而言，也要去“中心化”，廣開視角、廣拓思路。實(shí)體書店的命運(yùn)不掌握在少數(shù)人手中，所有的操盤者只對自己的書店負(fù)責(zé)，所有的專業(yè)人士也只是提供另一個看市場或看問題的視角。每個書店、每個從業(yè)者將自己作為思考及實(shí)踐的主體，一個新的格局也許就會出現(xiàn)。

本文來自微信公眾號：北京開卷（ID：beijingkaijuan），作者：曾鋒