深圳書城·寶安城外景

青島書城18米雜志墻

　　■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;文 楓

　　受電商平臺、閱讀習(xí)慣等因素影響，不少新華書店近年來提出了新的整體發(fā)展思路，如安徽新華規(guī)劃了“新華書店、前言后記、閱生活、布克樂園、讀書會”五大品牌戰(zhàn)略，內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團提出了“力挺書店、做強二教、做大資產(chǎn)、多元經(jīng)營”16字戰(zhàn)略設(shè)計，深圳書城在“大書城小書吧”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下加快書城群落建設(shè)，北方圖書城提出了“二次創(chuàng)業(yè)”“轉(zhuǎn)型升級”戰(zhàn)略設(shè)想以及經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃等，這些實體書店重新定位了實體書店獨具特色的品牌形象。在新戰(zhàn)略驅(qū)動下，隨著2014年實體書店整體銷售的回暖，2015年實體書店迎來了新一輪擴張潮。

　　實體書店擴張的N種方式

　　實體書店改造、重建大賣場、社區(qū)書店、校園書店整體步伐加快；個性書店進商圈、進社區(qū)全新打造與拓展，電商、微商建設(shè)進程全面推進，在“力挺書店”全面擴張的道路上，實體書店“多條腿”共進，走出了創(chuàng)新發(fā)展的擴張新路。

　　No.1 “一站式”文化廣場綜合體主打文化牌

　　早在2012年，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F就投資建設(shè)了蘇州鳳凰文化廣場，以文化消費為核心特色，將文化與商業(yè)進行有機融合，實現(xiàn)了“一站式文化消費”；2013年9月25日江西新華發(fā)行集團紅谷灘文化綜合體投入試運行，以書城為紐帶，將影院、休閑、娛樂等多種泛文化業(yè)態(tài)融為一體。進入2015年以來，隨著幾大文化廣場綜合體項目的推出或在建，這些主打文化牌的“一站式”文化廣場綜合體項目走熱，并漸成趨勢。

　　即將于2015年8月開業(yè)的山東書城是這一模式的典型體現(xiàn)。山東書城總建筑面積13.1萬平方米，由山東出版集團有限公司投資建設(shè)，被定位為山東省首家新業(yè)態(tài)綜效性文化綜合體，除個性迥異的獨立書店、音像店、美術(shù)館、文藝小店，還有眾多國內(nèi)外一線品牌入駐，將生活、時尚、休閑、藝術(shù)全方位打通。

　　致力于打造沈陽文化新地標(biāo)的沈陽盛京文化商業(yè)廣場是由沈陽出版發(fā)行集團全新推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，以圖書經(jīng)營為核心，包含了圖書專營、視聽體驗、傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新生活、親子娛樂、新華教育、文化活動與服務(wù)配套等8大主題板塊，兼顧文化的商品屬性和公益屬性，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代創(chuàng)意文化相結(jié)合，突出O2O線上線下的交互性。該項目將于明年3月亮相沈陽太原街，沈陽出版發(fā)行集團董事長王京表示：“書店是城市的智慧和浪漫，該項目的策劃和構(gòu)想是想開創(chuàng)出一個新的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式?！?/p>

　　6月25日，地處合肥市濱湖新區(qū)核心區(qū)、占地近200畝的一個黃金地塊被總部設(shè)在深圳的聯(lián)投地產(chǎn)成功拍下——該地塊將主要用于建設(shè)一座全新概念的文化創(chuàng)意書城合肥書城，深圳出版發(fā)行集團將作為建成后書城的項目運營商，負(fù)責(zé)書城內(nèi)各種業(yè)態(tài)的招商、引進和整體運營。這是深圳書城模式在深圳外地區(qū)拓展的重要一步，也是深圳出版發(fā)行集團創(chuàng)新文化發(fā)展的升級實踐。深圳出版發(fā)行集團總經(jīng)理尹昌龍表示，合肥書城目標(biāo)是打造以讀書、購書為主導(dǎo)力量的大型公共文化休閑空間，不僅是文化綜合體，還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺。

　　此外，像湖北荊門荊楚文化廣場項目以文體為核心，以引進新華書店為主力，打造一站式文體購物中心；河北新華滄州市新華書店正在全力推進滄州新華文化廣場項目建設(shè)等，都是實體書店“一站式”文化廣場綜合體的有益嘗試。

　　No.2 大書城改造、4.0代書城啟動路向前

　　在一系列利好指引下，從2014年開始出現(xiàn)的實體書店大書城重裝改造潮，在2015年有漸擴之勢，從廣州購書中心、青島書城、昆明書城等大書城改造，到深圳書城新開業(yè)的第4代寶安書城，實體書店大書城經(jīng)營開拓之路不斷向前。

　　2015年2月17日，廣州購書中心正式重裝開業(yè)。新廣州購書中心在設(shè)計上被定位為城市書房，成為學(xué)習(xí)、休閑、娛樂、體驗等為一體的綜合型文化生活中心。據(jù)廣州新華出版發(fā)行集團股份有限公司董事長、廣州購書中心有限公司董事長沈育明介紹，新廣購打造 “風(fēng)尚生活”、“博閱天下”、“藝文空間”、“童夢樂園”4大板塊，按經(jīng)營主題細(xì)分為9大區(qū)域，使空間布局和功能清晰明確，在增加體驗性的同時，融入新社會趨勢，實現(xiàn)以移動互聯(lián)網(wǎng)為導(dǎo)向的營銷思路的轉(zhuǎn)變。

　　目前正在改造的青島書城，圍繞打造“城市課堂”和“城市書房”的核心理念，以消費者習(xí)慣做動線引導(dǎo)，以特色的“書城體驗”，多維智能和全業(yè)態(tài)立體交互查詢、微信及APP互通等打造“智慧書城”；通過開設(shè)生活美學(xué)館、童趣苑等多功能專區(qū)設(shè)置和文化業(yè)態(tài)的互動，將書城打造成讀者體驗文化休閑、接受文化教育、豐富文化生活的場所。5月1日，青島書城一樓全新亮相 “變身”城市書房，實現(xiàn)了城市課堂、露臺藝術(shù)節(jié)、人文苑、黑膠音樂沙龍、生活美學(xué)館、童趣園各種文化板塊的相互融合。據(jù)青島市新華書店董事長李茗茗介紹，青島新華書店以“青島書城”的升級改造為轉(zhuǎn)型的突破口，以點帶面，全面開啟全系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成了一核（書城）、多點（各區(qū)市店和特色主題書店）、多面（跨所有制合作、多種文化衍生品和文化周邊配套產(chǎn)品）共同發(fā)展的布局，全面推進青島新華賣場的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

　　2015年5月15日，第四代深圳書城寶安書城正式亮相，開啟了深圳書城經(jīng)營探索的全新模式。深圳出版發(fā)行集團總經(jīng)理尹昌龍介紹，寶安書城創(chuàng)新空間設(shè)計，促發(fā)各種元素在空間內(nèi)自由流動；提升探索“書城+”的業(yè)態(tài)組合，“書城+影城”、“書城+創(chuàng)意城”等模式得以進一步升華；注重人文關(guān)懷及與區(qū)域文化的融合，設(shè)立打工文學(xué)中心；設(shè)立創(chuàng)客空間，突出創(chuàng)意引領(lǐng)和創(chuàng)意孵化功能；進一步優(yōu)化閱讀體驗，推動線上線下互通互連的O2O模式等，實現(xiàn)了第四代深圳書城建設(shè)的嘗試。

　　No.3 強拓校園店重推校園營銷

　　校園市場一直以來都是實體書店銷售的重點市場之一。隨著教育體制改革與市場競爭的加劇，為適應(yīng)市場發(fā)展，各發(fā)行集團均加大了校園市場業(yè)務(wù)開創(chuàng)與經(jīng)營創(chuàng)新力度，通過校園店開拓、加強校園營銷，多舉措、持續(xù)增強對校園市場的開拓力度。

　　從最初的浙江新華、江西新華、安徽新華、河北新華，到如今的內(nèi)蒙古新華、湖北新華、廣東新華等，各大發(fā)行集團校園書店建設(shè)以不同特色、不同的設(shè)計安排分步驟、有批次進行。安徽新華把拓展校園書店作為實現(xiàn)圖書主業(yè)低成本擴張的重要途徑；浙江新華將校園書店作為“小連鎖”模式的重要組成部分來進行推廣；內(nèi)蒙古新華已在呼和浩特市開辦38中和17中校園書屋；湖北新華2015年全面推進“百家校園店”建設(shè)工程，計劃開設(shè)300家以上校園店。湖南新華、河北新華、廣東新華等都在有條不紊地在省內(nèi)建立校園書店，增加圖書銷量，了解師生所需。

　　隨著教育部門和家長希望給學(xué)生減負(fù)，減少作業(yè)量，校園書店的經(jīng)營模式也隨之相應(yīng)改變。河北新華近年將新華繪本館作為重點項目進行推廣；江西新華不久前針對校園超市多由私人承包，“多、亂、雜”的粗放發(fā)展現(xiàn)狀推出了壹品超市，全省建設(shè)目標(biāo)是400家。廣東新華通過“拓博網(wǎng)”建設(shè)校園書店專區(qū)宣傳，借助微信公共號每月向?qū)W校推廣10種好書。

　　此外，近年來，實體書店也加大了對校園市場的營銷力度。江蘇、浙江、湖南、江西、河南、河北等地發(fā)行集團持續(xù)發(fā)力名家進校園推廣活動，成效卓著。2015年5月，借助鳳凰傳媒繪本營銷培訓(xùn)的契機，江蘇新華開始在全省學(xué)校開展“鳳凰姐姐講繪本”活動，每場活動可帶動圖書銷售1000冊以上；新華文軒在2015年加大了“書香進校園”活動的推廣力度，成功舉辦了多場校園活動；沈陽市店已將19臺自動售書機布局于全市各大校園，進校園活動也在持續(xù)開展中……實體書店通過創(chuàng)新形式，增加多種互動交流環(huán)節(jié)等，做深做透校園市場，提升書店在校園市場的影響力與號召力。

　　No.4 進社區(qū)、進商圈創(chuàng)新圖書銷售模式

　　內(nèi)蒙古新華提出實體書店“進商圈、進校園、進社區(qū)”的圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，計劃在未來五年內(nèi)，初步形成布局合理、各具特色的實體書店網(wǎng)絡(luò)體系。進校園之外，實體書店也加大了對其他銷售渠道的重拓、擴張力度，通過社區(qū)店、商圈店進一步搶占市場。

　　5月1日，內(nèi)蒙古圖書大廈開設(shè)的第7家城市書房金游城店開業(yè)；5月8日，第8家城市書房萬達店開業(yè)。自2014年年初摩爾城城市書房開業(yè)以來，內(nèi)蒙古新華開啟了實體書店進商圈的破冰之舉，為書店下一步發(fā)展積累了經(jīng)驗、提供了發(fā)展思路。這種依托商圈物業(yè)優(yōu)惠推出特色書店的經(jīng)營模式，以往主要受如方所、西西弗書店等民營書店重視，近年來新華書店正逐漸試水，成效尚可。

　　除商圈店外，社區(qū)店建設(shè)更是各家新華書店的重拓方向。1月23日，面積為260平方米的河南首家O2O社區(qū)體驗書店“尚書房”正式開業(yè)。這是河南省新華書店發(fā)行集團打造的O2O社區(qū)體驗書店微連鎖體系旗艦店，周邊多個大型社區(qū)居民均能全面享受各種類型的閱讀服務(wù)、線上線下互動體驗服務(wù)、便民服務(wù)等由大數(shù)據(jù)支持實現(xiàn)的精準(zhǔn)化、個性化文化集成消費服務(wù)，為城市社區(qū)目標(biāo)讀者群體購買圖書、品質(zhì)閱讀等知識型、綜合型消費提供了解決方案。下一步，河南省新華書店發(fā)行集團正在鄭州及全省其他城市開設(shè)社區(qū)書店，微連鎖體系正在逐步形成。

　　4月18日上午，江西新華建設(shè)的江西省首家“新市民書吧”在南昌紅谷灘新區(qū)普賢社區(qū)成功揭牌。首家書吧坐落南昌紅谷灘新區(qū)普賢社區(qū)，服務(wù)對象主要鎖定該社區(qū)近萬名外來務(wù)工人員，上架包括法律法規(guī)、醫(yī)藥衛(wèi)生等類別圖書超1萬種，還提供圖書借閱、咖啡、茶水、會員積分等服務(wù)。廣州新華出版發(fā)行集團股份有限公司約閱BOOKBAR是廣州新華對實體書城、書店經(jīng)營的又一次探索，是廣州新華第一家以大學(xué)城校園社區(qū)為立足點，主打“復(fù)合業(yè)態(tài)”、“多元功能”的大學(xué)社區(qū)書店，標(biāo)志著廣州新華全面發(fā)力校園、社區(qū)市場。

　　 No.5 特色小門店滿足個性化需求

　　集圖書閱讀、休閑體驗、多元經(jīng)營于一體，有個性、有特色、環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品多元、經(jīng)營靈活，擁有自身風(fēng)格、特色，不同以往的小而特個性門店，滿足了現(xiàn)代讀者尤其是90后、00后讀者文化需求，也改變了新華書店網(wǎng)點建設(shè)與店面經(jīng)營格局。

　　1月28日，昆明安寧市集建水紫陶、華寧陶、多肉植物等經(jīng)營項目的寧湖“格調(diào)書店”開業(yè)；2月6日，上海新華傳媒地中海店開張；5月，以細(xì)分與差異化經(jīng)營聚合資源，滿足兒童閱讀體驗需求的石家莊匯文兒童書店開門迎賓；6月12日，河北涿州市店“涿閱軒”書店正式亮相……這些新推出的個性書店，與2014年乃至更早開業(yè)或正在持續(xù)推進的新華文軒“軒客會”，合肥新華“前言后記”書店，深圳新華“簡·閱書吧”，北方圖書城大都匯店咖啡書吧，銀川新華“書香苑”，沈陽新華“愛·味道書屋”，寧波新華“女性書苑”等一大批具有鮮明風(fēng)格的新華個性書店，成為實體書店門店建設(shè)的靚麗風(fēng)景。

　　正如青島市新華書店董事長李茗茗認(rèn)為的那樣，在數(shù)字出版、新業(yè)態(tài)、跨地區(qū)項目合作等可能成為新華書店轉(zhuǎn)型方向的今天，小而特、小而美或中而特、中而優(yōu)的門店將會大量涌現(xiàn)，成為新華書店在新時期轉(zhuǎn)型升級的重要組成部分。沈陽市新華書店營銷策劃部經(jīng)理田強也認(rèn)為，新華書店正面臨著兩頭發(fā)展，大書城與小門店相互協(xié)調(diào)的設(shè)想即：大書城，努力打造文化集合概念，實現(xiàn)一站式購書體驗；小門店，努力成為創(chuàng)意休閑文化空間，成為新文化綜合體，滿足讀者個性化閱讀需求。目前，新華書店正將這些可復(fù)制的新型小門店，打造成為所在區(qū)域的活動中心、文化中心，促進書店的整體均衡發(fā)展。

　　No.6 O2O建設(shè)力度加大

　　互聯(lián)網(wǎng)+使傳統(tǒng)書業(yè)的運營模式發(fā)生全新變革，加快進行網(wǎng)店和微店建設(shè)，實現(xiàn)以消費者為主導(dǎo)，以信息技術(shù)為平臺支撐，集實體店、網(wǎng)店、微店于一體，O2O閉環(huán)互動、融合發(fā)展的全鏈架構(gòu)模式和營銷網(wǎng)絡(luò)，將是實體書店升級發(fā)展的必然。

　　近年來，為扎實推進圖書電商轉(zhuǎn)型，不少新華發(fā)行集團嘗試從單純的圖書電商轉(zhuǎn)向更加多元的綜合文化電商， 廣東新華“拓博網(wǎng)”全力打造成為教育圖書品種最全的網(wǎng)上新華書店，河南新華“云書網(wǎng)”專注提供專業(yè)化、差異化、個性化的出版物網(wǎng)購和創(chuàng)意文化服務(wù)，安徽新華搭建的“來買網(wǎng)”實現(xiàn)了打造國內(nèi)最大海外圖書銷售平臺的第一步，深圳書城自主研發(fā)的深圳書城“云書城”、“微商城”以及博庫網(wǎng)、文軒網(wǎng)等線上平臺，不斷融合推進其區(qū)域性O(shè)2O經(jīng)營模式建設(shè)。

　　2014年3月，騰訊微信首度賣書；2014年4月，“青島微書城”打造的“移動電商”微平臺開啟，至今積累粉絲超過15萬人，并實現(xiàn)對多個省市移動電商訂制技術(shù)平臺輸出服務(wù)。近日，“青島微書城”新版本正式發(fā)布，社交支付、積分獎勵、智能推薦等新功能亮相線上。而實體店青島書城針對互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)升級，實現(xiàn)了線下移動支付功能等，提升購物體驗和增值服務(wù)。

　　河北省首家O2O微書城——石家莊圖書大廈“石門書庫”2014年11月成功試水，實現(xiàn)了線上線下無縫鏈接。上海新華傳媒“新華一城書集”微信公眾號日前上線，配合線下體驗店開展個性化營銷推廣和薦書服務(wù)。上海新華傳媒計劃在未來兩年內(nèi)，首先搭建新華書店O2O電商平臺，全面植入O2O營銷概念，最終多網(wǎng)融合提供全方位閱讀服務(wù)，實現(xiàn)紙書和數(shù)字圖書一網(wǎng)共存的格局，完成O2O云端書店的打造。