字節(jié)的文娛版圖持續(xù)擴(kuò)張中。

近日，李子柒簽約公司微念品牌管理公司宣布完成新一輪融資，新進(jìn)入的投資方為字節(jié)跳動，老股東華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實(shí)、華映資本跟投。公開信息顯示，微念公司已經(jīng)發(fā)生工商變更，字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動科技有限公司成為新股東，持股比例為1.48%。有報(bào)道稱，微念此次融資后估值約50億。

在此之前，微念已經(jīng)完成了6輪融資，這家知名MCN旗下簽約網(wǎng)紅包括林小宅、香噴噴的小烤雞和臥蠶阿姨，其中最有名的李子柒全網(wǎng)粉絲破億。海豚智庫《2021 最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》顯示，李子柒 2020 年銷售額為 16 億，同比增長 300%，占據(jù)行業(yè)市場一半以上份額。

繼1.8億投資旗下?lián)碛蠵apitube的泰洋川禾，投資風(fēng)馬牛傳媒并持股25%之后——該機(jī)構(gòu)旗下?lián)碛袧O人阿烽、老四趕海，字節(jié)再度出手頭部MCN。其投資邏輯顯然不僅僅是出于內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與自身生態(tài)的協(xié)同，更是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的當(dāng)下，押注新消費(fèi)賽道，看好李子柒與微念未來的商業(yè)化表現(xiàn)。

日前，薇婭身價(jià)90億的新聞，以及薇婭的公司謙尋、李佳琦的公司美one被傳IPO但又予以否認(rèn)，使得薇婭、李佳琦再度置身輿論場關(guān)注度C位。與此同時(shí)，同等粉絲量級、影響力的李子柒卻一直堅(jiān)持著“克制”，不直播帶貨，也不接商業(yè)代言和商演。不同于兩位頂級淘系大主播薇婭、李佳琦的路線，李子柒走上了一條相對緩慢的“文化+商業(yè)”IP變現(xiàn)道路。

“國風(fēng)”走紅，且受到官方推崇的當(dāng)下，總是一身古裝，親手耕作的李子柒，可謂生逢其時(shí)。這個(gè)出生于四川山村的姑娘，從小和爺爺奶奶一起生活，熟練掌握各類農(nóng)活。2016年，她嘗試在美拍上發(fā)布了第一段視頻。2017年，微念劉同明找到了李子柒，為她在四川設(shè)立文化傳播公司，雙方分別持股51%和49%。后來的故事人盡皆知，踩中短視頻爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，李子柒不斷破圈，全網(wǎng)粉絲破1.2億。

在《一物一生》系列里，她用四季記錄玉米、土豆等20余種作物的一生。不管她視頻中的田園牧歌美景，是否有美化鄉(xiāng)村真實(shí)生活的嫌疑，經(jīng)受了多少“這背后是團(tuán)隊(duì)刻意制造”的質(zhì)疑，始終無法阻擋人們對世外桃源的向往，在后疫情時(shí)期尤甚。

2018年，李子柒的淘寶旗艦店正式上線，售賣出現(xiàn)在視頻里的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線6天，僅有的5款產(chǎn)品銷售額突破千萬。螺螄粉是驗(yàn)證李子柒IP商業(yè)化潛力的主力：一年多以后，螺螄粉一年的營業(yè)額達(dá)到4.8億，擊敗許多A股公司，并打敗螺霸王、好歡螺等傳統(tǒng)三強(qiáng)位列第一，前者此前請來了彭昱暢代言以求提振業(yè)績。2020年，廣西興柳食品有限公司成立。目前公司正通過聯(lián)名、定制的方式制作非遺類文創(chuàng)周邊。

在李子柒的銷售額中，出海業(yè)績貢獻(xiàn)良多。事實(shí)上，這位在海外擁有2000萬粉絲的中文界頂流，某種程度上扮演著非遺文化、農(nóng)耕隱居文化符號角色，承擔(dān)一定的文化輸出功能，同樣可與之類比的還有“阿木爺爺”。有時(shí)甚至?xí)l(fā)具有民族主義色彩的辯論，中韓網(wǎng)友會為李子柒視頻中制作的泡菜，究竟是屬于哪個(gè)國家的而爭論。

今年2月，她以1410萬粉絲獲得“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄。央視稱為“李子柒的視頻，沒有一個(gè)字夸中國好，但講好了中國故事”。附著在情感粘性之上的是消費(fèi)忠誠度：李子柒品牌在去年天貓雙11時(shí)創(chuàng)下1.5億銷售額，也成為2020年度國貨出海新品牌TOP10。

需要認(rèn)知到的是，李子柒傳遞的“仙氣飄飄”形象是獨(dú)一無二的，需要保持一定的神秘感和距離感，而直播帶貨、商業(yè)代言可能會迅速破壞這種神秘感，正如她也很少接受采訪一般。正因如此，微念在商業(yè)化上的“慢”和李子柒品牌定位是一致的。微念創(chuàng)始人劉同明曾經(jīng)表示，“會好好珍惜李子柒這個(gè)品牌，不想讓商業(yè)化消耗掉她，也不想給她做植入廣告，也不讓她給別的品牌帶貨”，另外他還認(rèn)為“只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低”。

不過，縱觀李子柒品牌的核心商業(yè)模式，仍然是以人帶貨的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，人設(shè)崩塌、質(zhì)量問題等則可能成為潛在的最大危機(jī)。數(shù)月之前，“李子柒最新視頻疑似摳圖”登上熱搜。另外，去年底澎湃新聞稱“兩名水軍有償刪帖獲刑：首單來自李子柒”。因此，培養(yǎng)網(wǎng)紅矩陣分散風(fēng)險(xiǎn)，去核心網(wǎng)紅依賴，或許是每一家頭部MCN的必經(jīng)之路。

采取OEM模式，則意味著需要加強(qiáng)品控。在此之前，從“刀片門”到“煙頭門”加重了對質(zhì)量的疑慮，李子柒方回應(yīng)稱系惡意抹黑。另外也有人認(rèn)為李子柒螺螄粉味道一般。培養(yǎng)IP不易，維護(hù)一個(gè)IP更加不易。無論這些負(fù)面真假與否，都值得李子柒和微念警惕并謹(jǐn)言慎行，愛惜羽毛。

今年3月，國家商務(wù)部表示，國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，2021年前兩個(gè)月的社會消費(fèi)品零售總額6.97萬億元，其中新型消費(fèi)快速發(fā)展，2021年前兩個(gè)月總額1.44萬億元，占同期社會消費(fèi)品總額的20.7%，同比增長30.6%。隨著年輕群體生活方式和審美占據(jù)主導(dǎo)并持續(xù)爆發(fā)紅利，形式新奇、可能與更多打法結(jié)合，有著強(qiáng)大的爆發(fā)力和廣泛成長空間的新消費(fèi)賽道，正在成為最被青睞的領(lǐng)域。

反映在資本市場上，則是居高不下的投資熱情和上市潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)去年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件約200起，2021年以來新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生了270次融資事件。近日衛(wèi)龍宣布將赴港上市，喜茶迎來新一輪融資估值破600億。

具體到字節(jié)跳動自身，電商是這家估值4000億美元，尚未上市的巨頭的必爭之地。押注新消費(fèi)賽道不僅僅是為了眼前的“錢景”，更是為了搶占先機(jī)，打造閉環(huán)。抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，去年封殺外鏈、扶持小店等一系列動作展示出獨(dú)立發(fā)展的野心，抖音電商業(yè)務(wù)計(jì)劃2021全年GMV目標(biāo)將調(diào)高至10000億，而“電商+新消費(fèi)”布局有助于幫助平臺流量變現(xiàn)，形成上下游縱深協(xié)同的完整生態(tài)。

今年6月，字節(jié)跳動新任CEO梁汝波首次公布財(cái)務(wù)狀況，公司2020年實(shí)際收入達(dá)2366億元，同比增長111%，經(jīng)營虧損達(dá)147億元。據(jù)Tech星球獲得的調(diào)研報(bào)告顯示：2020年字節(jié)跳動的廣告營收或?qū)⑦_(dá)到1750億元，電商業(yè)務(wù)將創(chuàng)造60億元營收，直播流水將達(dá)到450-500億，游戲版塊將創(chuàng)造40-50億流水。這意味著廣告對營收貢獻(xiàn)仍然占比過大，電商業(yè)務(wù)仍有很大的增長空間。報(bào)告還指出了2021字節(jié)的三個(gè)S級業(yè)務(wù)線：搜索、電商、中長視頻。

在此背景下，不難理解字節(jié)對于新消費(fèi)領(lǐng)域的頻頻出手。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年到今年，其新消費(fèi)投資項(xiàng)目至少已經(jīng)有9家，包括口腔護(hù)理品牌參半NYSC，掃地機(jī)器人品牌云鯨，跨境電商Starlink斯達(dá)領(lǐng)科，低卡氣泡酒厚雪酒業(yè)，社區(qū)食材連鎖懶熊火鍋，AI賦能的服裝柔性供應(yīng)鏈平臺飛榴科技、健康即食品牌鯊魚菲特，新式茶飲品牌因味茶、智慧家居服務(wù)商喵兜兜等，遍及飲食，服裝、家居等各個(gè)“剛需”領(lǐng)域。現(xiàn)在，這個(gè)名單還要再加上微念和李子柒品牌。

在所有被投對象，以及市面上的網(wǎng)紅當(dāng)中，具備“東方美食生活家”形象的李子柒是特殊的一個(gè)。與之資本綁定，一方面有利于平臺加固內(nèi)容護(hù)城河，傳播非遺文化，另一方面也延伸出多方面的新消費(fèi)想象，此外，李子柒還鏈接著三農(nóng)領(lǐng)域，可能產(chǎn)生扶貧等公益價(jià)值。

當(dāng)然，新消費(fèi)領(lǐng)域并非遍地黃金。無論是奈雪的茶與完美日記上市后不盡人意的股價(jià)表現(xiàn)，抑或是最近負(fù)面纏身的鐘薛高，都說明許多新消費(fèi)品牌仍然存在著泡沫。

李子柒和字節(jié)的合作還將會繼續(xù)深入嗎？拭目以待。