昔日市值4500億的“火鍋第一股”頹勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

行情好的時(shí)候，豬也能飛上風(fēng)口。但當(dāng)市場遇冷時(shí)，飛上天的豬也會有掉下來的時(shí)候。

熱度從來都不是海底撈需要考慮的問題，因?yàn)楹５讚茝膩聿粫睙崴选?/span>

但最近幾年關(guān)于海底撈的熱搜對海底撈來說并不是什么光榮的事情，以前的海底撈，是讓消費(fèi)者覺得錢花得值的的地方。

但在后疫情時(shí)代，海底撈的口碑不復(fù)以往，想要讓消費(fèi)者獲得超過心理預(yù)期的用餐體驗(yàn)，毫無疑問要下血本。

撐起海底撈的門面，就只有讓消費(fèi)者承擔(dān)逐漸攀升的價(jià)格。

海底撈原來都是消費(fèi)者自發(fā)的發(fā)聲，但現(xiàn)在居然要靠創(chuàng)始人自己親自出來發(fā)聲，這其實(shí)是一種很明顯的退步。

海底撈的退步也遠(yuǎn)不僅于此。

黃鐵鷹寫的《海底撈你學(xué)不會》，讓海底撈出了圈。

而海底撈之所以在過去學(xué)不會，是因?yàn)樵缒觊g學(xué)習(xí)海底撈的成本很高，帶來的利益也并非肉眼可見的。

隨著餐飲行業(yè)的資本化運(yùn)作，一大批餐飲連鎖開始掀起了高潮。

海底撈出現(xiàn)的1994年，人口流動并不明顯。

所以海底撈的口味，是一種中庸之道的口味，一種南北方飲食差異的平衡。

但今天隨著人們開始不斷突破地域口味的限制，食物沒有差異化和特色反而會失去消費(fèi)者青睞。

海底撈并沒有跟進(jìn)這種社會變化所帶來的口味變化。

如今的新品牌內(nèi)卷之下，把口碑的提升放在了給顧客更好的味覺體驗(yàn)上，這也在不斷發(fā)生天平的傾斜。

然而張勇并不認(rèn)可海底撈“敗”在口味上，張勇表示口味不是問題，餐飲并非像火箭上天那樣有標(biāo)準(zhǔn)，海底撈不像有些企業(yè)那樣強(qiáng)調(diào)口味。

海底撈很清楚自己的王牌是什么，那就是服務(wù)員。

所以在招股書中寫到，海底撈最核心的資產(chǎn)是員工和培訓(xùn)體系。

餐飲行業(yè)里，服務(wù)員的地位都不高，但在海底撈，他們卻得到了尊重。

服務(wù)員甚至可以在給客人小驚喜的同時(shí)，也讓自己的價(jià)值感和獲得感的提升，這和在其他餐飲店也是不一樣的。

可以說在海底撈當(dāng)服務(wù)員和在其他地方當(dāng)服務(wù)員是不一樣的感受。這套人力資源的體系，打破了原有的流動快但是專業(yè)性不夠的瓶頸。

這幾乎就是對餐飲行業(yè)的現(xiàn)代化改造。創(chuàng)新現(xiàn)代化的人力資源架構(gòu)，讓服務(wù)員獲得了極大的歸屬感和成就感。

海底撈選擇的是幾千年歷史的火鍋賽道，但卻用21世紀(jì)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，在餐飲賽道做出了鶴立雞群的效果。

《海底撈你學(xué)不會》講的就是路邊攤是學(xué)不會現(xiàn)代化的企業(yè)生產(chǎn)方式和管理制度的。

但時(shí)代就是這樣，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

報(bào)復(fù)式的沖動消費(fèi)沒有如期而至，人們的消費(fèi)更加理智了。

當(dāng)商家和消費(fèi)者都開始考慮成本的時(shí)候，服務(wù)就顯得不那么重要了，過度服務(wù)不如適度服務(wù)，而理智的消費(fèi)者會選擇最務(wù)實(shí)的餐廳。

一招鮮或許可以吃遍天，但不是可以永遠(yuǎn)吃遍天。

雖然迄今為止，海底撈還很少有能復(fù)刻的。但不管會不會被別人復(fù)刻，海底撈的財(cái)報(bào)都很難不讓人焦慮。

海底撈把業(yè)績下滑、股價(jià)下跌甩鍋給疫情。

海底撈所有門店去年因?yàn)橐咔榉揽囟缄P(guān)了一個(gè)多月，去年上半年虧損9.65億元很大程度上也是因?yàn)橐咔椤?/span>

但海底撈如今業(yè)績不斷下滑，最大原因還是因?yàn)楹５讚撇阶舆~太大閃著腰了。

畢竟疫情期間海底撈也沒有停下開店的步伐，反而是花了大把真金白銀去在疫情抄底開店，從而導(dǎo)致成本大增，財(cái)務(wù)成本增幅高達(dá)88.2%。

張勇承認(rèn)了對趨勢的判斷錯(cuò)誤，盲目擴(kuò)店確實(shí)是自信過了頭，但是當(dāng)海底撈意識到問題的時(shí)候已經(jīng)太遲了。

激進(jìn)擴(kuò)張的背后，是人員儲備和內(nèi)部管理跟不上的問題。可以說海底撈內(nèi)部管理的問題，因?yàn)檫^去幾年業(yè)績太好而被掩蓋了。

不再有過去那么吸引消費(fèi)者，是海底撈業(yè)績下滑的最根本原因。

海底撈去年?duì)I收286億元，營收上升的同時(shí)凈利潤卻同比下降86.8%。海底撈餐廳營收占總收入的比重也低于2019年的96.3%。

凈利潤上出現(xiàn)斷崖式下降，反映在資本市場上就是市值暴跌。

雪上加霜的是，因?yàn)槊涝獏R率的變化，海底撈去年海外業(yè)務(wù)盈利能力遭到創(chuàng)傷。

去年海底撈外匯損失為 2.35 億元，而前一年，海底撈則是盈利0.9 億元。

而且去年海底撈的翻臺率又下滑了，值得注意的是，這不是海底撈的翻臺率第一次下滑，肯定也不會是最后一次。海底撈的翻臺率已經(jīng)連年下滑，從2017年的5次/天到去年的3.5次/天。

行業(yè)術(shù)語翻臺率代表餐廳受歡迎程度。

去年下半年，海底撈"抄底"擴(kuò)張，門店數(shù)量短期暴增，這也在一定程度上稀釋了單店翻臺率。

海底撈的翻臺率在疫情之前就已經(jīng)出現(xiàn)了下降的趨勢，只不過新店的翻臺率下滑尤其明顯。

海底撈的翻臺率在疫情緩和后之后也仍然低于市場預(yù)期。

想要提振業(yè)績指標(biāo)，只有開店這一個(gè)辦法來保持持續(xù)增長。所以可以看到的是，湊湊火鍋，九毛九等餐飲品牌的開店數(shù)量都在飆升。

火鍋品牌增長中出現(xiàn)的門店翻臺率、業(yè)績下降等問題，是基于過去的高速增長來參考的，但這其實(shí)本質(zhì)上高速增長是創(chuàng)新紅利帶來的，所以現(xiàn)在業(yè)績下降、增長放緩也只是逐步回歸正常。

2018年海底撈的門店還只有466家，但是這個(gè)數(shù)字在去年飆升至1298間，兩年時(shí)間里海底撈的開店數(shù)量不僅超過了以往二十多年的總和，更是翻了三倍。

疫情并未阻擋海底撈開店的步伐，整個(gè)2020年海底撈開店數(shù)量達(dá)到了544家。

高速擴(kuò)張之下翻臺率跟不上，業(yè)績跟不上也是的確會存在的事實(shí)，這一點(diǎn)不可否認(rèn)。

而在瘋狂擴(kuò)張下，滿足消費(fèi)者的需求和盈利的需求之間平衡的問題就日益突顯。

當(dāng)下海底撈要意識到的問題是，不管店開的再多，翻臺率上不去最終還是徒勞。和之前一樣"一桌一桌抓顧客"把顧客放在心上才是最重要的。

消費(fèi)者說海底撈不好吃，創(chuàng)始人張勇解釋為是因?yàn)閮r(jià)格貴。

價(jià)格和味道不匹配的話，自然會讓消費(fèi)者得到不好吃這個(gè)結(jié)論，海底撈在漲價(jià)路上一去不復(fù)返了，2017年海底撈的人均消費(fèi)只有97.7元，而去年已經(jīng)升至110元。

簡單來說就是，人們在海底撈花的錢兩年里增加了 4.9 元。

雖然這個(gè)數(shù)字看起來不多，但是結(jié)合海底撈去年 2.5 億的客流量，這么算下來，光是上漲的4.9元人均消費(fèi)，就能額外為海底撈創(chuàng)收 12.25 億。

微博、知乎關(guān)于海底撈漲價(jià)等相關(guān)話題下，大家對海底撈漲價(jià)的看法都是反對漲價(jià)派占據(jù)多數(shù)。在巴奴火鍋正在和海底撈搶奪客戶滿意度第一名的情況之下，漲價(jià)帶來的輿論風(fēng)暴對海底撈來說可不是什么好事。

當(dāng)然，海底撈也沒有束手就擒，一方面還是在不斷拓展門店密度，與此同時(shí)也在尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

海底撈新增了小龍蝦和啤酒等菜品飲品，不難看出海底撈試圖挖掘夜經(jīng)濟(jì)的潛力來為門店業(yè)績作出一定貢獻(xiàn)。

一直走高端路線的海底撈也在試圖下沉到二三級市場，但下沉市場的消費(fèi)者價(jià)位接受能力有限，導(dǎo)消費(fèi)能力上與一線城市產(chǎn)生一定的差距，不管是業(yè)績還是門店擴(kuò)張都有相當(dāng)大的增長壓力。

而海底撈此前創(chuàng)新的自助火鍋、火鍋外賣等商業(yè)模式都還不具規(guī)模，想要成為海底撈的新增長點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更多時(shí)間。

海底撈為了創(chuàng)造新的增長點(diǎn)可謂是費(fèi)盡心思，近年來著力孵化粥、餃子、土豆粉、米線、面食等不同類型的近 10 個(gè)中式快餐新品牌，子品牌則有 " 飯飯林 "" 秦小賢 "" 十八汆 " 等。

但不遂人意的是，這些試水影響力有限，并沒有拿出什么成績來。

問題是，業(yè)績的下跌還有彌補(bǔ)的空間，人氣和口碑的下跌可就難以修補(bǔ)了，不管創(chuàng)造多少增長點(diǎn)，顧客不買賬都沒用。

可以說，海底撈的瘋狂擴(kuò)張未必是一件好事。因?yàn)樾略鲩T店沒有競爭力的翻臺率，反而給海底撈的發(fā)展拖了后腿。

現(xiàn)有的翻臺率水平不足以支撐利潤，為了利潤只能漲價(jià)，但漲價(jià)又會降低翻臺率，從而導(dǎo)致了一個(gè)惡性循環(huán)，海底撈已經(jīng)陷入了這個(gè)怪圈。

海底撈股價(jià)的下跌主要還是因?yàn)槔麧櫹禄?/span>

但是這也造成了一個(gè)矛盾，那就是提升利潤的同時(shí)，會降低消費(fèi)者的進(jìn)店消費(fèi)次數(shù)，所以可以看到的是海底撈翻臺率在未來還是難以阻擋下滑的趨勢。

海底撈接下來只有在擴(kuò)張、利潤、消費(fèi)者三點(diǎn)找到平衡，才有可能重回巔峰。

時(shí)代拋棄一個(gè)人，恐怕你被拋棄了都不會察覺，直到自己建立起的帝國崩塌。這時(shí)肯定已經(jīng)為時(shí)已晚，海底撈不管能不能被復(fù)刻，本質(zhì)上還是不進(jìn)則退的問題，忘了初心，企業(yè)日漸臃腫，海底撈的前路將會更加艱難，能不能被張勇再次撈起來也是未知數(shù)。