簽約李子柒，拿到張一鳴投資的人到底什么來頭？揭秘投資人眼中的微念

融中財經(jīng) 2021-07-05

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THECAPITAL

MCN機構(gòu)沖出來的并不多，微念是其中之一。

本文共4114字，約5.9分鐘

作者 | 艾露恩

來源 | 融中財經(jīng)

（ID：thecapital）

一年凈賺1.6億,“打敗”2000家上市公司的“最強網(wǎng)紅”李子柒已成為“字節(jié)系”的一員。

近日，字節(jié)跳動投資了李子柒所在的微念品牌管理公司。微念注冊資本由約704.05萬元增加至約717.47萬元，字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動科技有限公司為股東，持股1.48%。在此輪融資中，微念老股東華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實、華映資本持續(xù)加注，泰合資本擔(dān)任本輪融資顧問。

簽約李子柒，拿到張一鳴投資的微念到底什么來頭？

投資人眼中的微念

一路走來，微念獲得字節(jié)跳動、華映資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金、辰海資本、湯臣倍健、上海報業(yè)等數(shù)十家投資人支持。此外，透過股權(quán)穿透可見，微念獲得來自于綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等多家上市公司支持，不過通過層層持股，他們所持有的股份并不多。

微念緣何如此備受資本青睞，在網(wǎng)紅藝人打造運營方面有何獨到之處？融中財經(jīng)從投資人的角度出發(fā)，揭示一個更全面的微念。

微念融資歷程

來源：天眼查

微念最近的一筆融資于7月3日官宣，字節(jié)跳動領(lǐng)投，華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金繼去年十月領(lǐng)投C輪后，第二次加碼公司。琮碧秋實、華映資本持續(xù)加注。

對于字節(jié)跳動來說，投資微念并非字節(jié)首次布局NCN。2020年年初，字節(jié)跳動獨家投資了泰洋川禾的B輪融資，斥資1.8億元。持股8.85%。據(jù)知情人透露，Angelababy工作室是泰洋川禾前身，字節(jié)看中的是泰洋川禾聯(lián)創(chuàng)楊鳴與網(wǎng)紅papi醬成立的papitube，以及旗下MCN。

隨著中國新消費品牌將迎來一波浪潮，字節(jié)僅在2021年就相繼投資了鯊魚菲特、Manner咖啡等多個品牌。在新消費領(lǐng)域打造和運作KOL的能力的微念契合字節(jié)跳動的投資布局。接下來，字節(jié)或考慮的是，如何使抖音與微念形成聯(lián)動，并將微念融合進(jìn)自有生態(tài)。

融中財經(jīng)聯(lián)系到華興資本，在華興資本看來，微念是一個別具活力，同時在品牌宣傳上相當(dāng)審慎的企業(yè)。華興集團(tuán)董事長、基金創(chuàng)始合伙人及首席投資官包凡表示：“作為老股東，我們非常高興再次加入到微念新一輪融資的投資者陣營中。

中國方便速食、休閑食品、調(diào)味品背后擁有超萬億規(guī)模的巨大市場，隨著中國消費品線上化、消費升級兩大結(jié)構(gòu)性變化紅利，我們相信微念能在新一代消費品牌競爭格局下，通過不斷拓展SKU，以及業(yè)務(wù)持續(xù)升級，成為代表東方美食生活的民族品牌?！?/span>

時間再往前推，早期投資人對于微念的發(fā)展起到了重要的推動作用。

2016年5月，齊一資本、李成對微念科技投資了天使輪。2017年5月，微念科技宣布獲得由華映資本領(lǐng)投，琢石投資跟投的數(shù)千萬人民幣A輪融資。

華映資本是中國最早專注于TMT和數(shù)字內(nèi)容的私募股權(quán)基金之一，華映資本中國副總裁俞耿亮在與劉同明的接觸中，發(fā)現(xiàn)微念創(chuàng)始人理念對業(yè)務(wù)模式發(fā)展的影響，便立刻引薦劉同明給華映資本的創(chuàng)始人季薇，主導(dǎo)投資微念A(yù)輪，并在投后幫助微念梳理公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

俞耿亮曾表示，彼時縱向可持續(xù)發(fā)展，橫向可規(guī)?；钠髽I(yè)受到投資人青睞，而微念通過短視頻孵化KOL來形成個人IP、并延伸到電商和自主品牌的模式具有驚人的效率。

2017年11月，辰海二期基金對微念進(jìn)行了A+輪投資。內(nèi)容的生產(chǎn)，平臺傳播，以及由此延伸的內(nèi)容商業(yè)化和消費升級是辰海妙基金關(guān)注的重點。“辰海資本追逐的，一直都是新技術(shù)驅(qū)動下誕生的新場景和新人群，他們創(chuàng)造的新消費和文化領(lǐng)域的機會。”在辰海資本合伙人陳悅天看來，微念具有系統(tǒng)性打造網(wǎng)紅的能力，同時具有非常成熟的案例。“微念做了很多KOL，都是從幾萬粉絲開始，做到三四百萬，包括幫網(wǎng)紅定人設(shè)、對基調(diào)、投放內(nèi)容，整個打造體系做得非常好?！?/strong>

2018年5月，微念完成B輪融資，投資方為芒果文創(chuàng)基金、新浪微博基金。2019年8月，弘帆資本、琮碧秋實投資了C輪。

芒果投資執(zhí)行董事崔瑋曾在接受媒體采訪時表示，在篩選MCN機構(gòu)時，芒果主要從公司是否有持續(xù)挖掘培養(yǎng)紅人的能力和是否具有在廣告內(nèi)容制作、品牌承接、電商轉(zhuǎn)化等方面有綜合把控能力這兩個緯度判斷。“對微念來說，我們當(dāng)時關(guān)注了它的運營數(shù)據(jù)、變現(xiàn)方式。雖然說當(dāng)時的李子柒已經(jīng)是帶貨的KOL，但后面也涉及供應(yīng)鏈、店鋪運營、2B端的商務(wù)合作、內(nèi)容產(chǎn)出策劃等，考驗的是團(tuán)隊的綜合能力?！?/span>

值得注意的是，2020年6月左右，芒果文創(chuàng)基金關(guān)聯(lián)公司——芒果文創(chuàng)(上海)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)退出投資人行列。

微念股東信息

來源：天眼查

截至7月4日，劉同明為第一大股東，持股比例為21%;具有華興新經(jīng)濟(jì)背景的蘇州鏵興志豪創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）為公司第二大股東，持股比例為11%；新浪微博基金旗下的北京微夢創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司為公司第三大股東，持股比例為10.82%。華映資本的關(guān)聯(lián)公司蘇州工業(yè)園區(qū)八二五二期新媒體投資中心（有限合伙）以9.36%的持股比例居于第四位。字節(jié)跳動100%持股的北京量子躍動科技有限公司以1.48%的持股比例居于第15位股東位置。

微念版圖正悄悄擴大

杭州微念品牌管理公司，曾用名“微念科技”，2013年注冊于杭州，總部設(shè)在杭州下沙的大創(chuàng)小鎮(zhèn)，注冊資本約578萬人民幣。據(jù)官方資料顯示，公司旨在通過賦能KOL和消費品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。

據(jù)公開資料顯示，這是一個運營實力雄厚的團(tuán)隊。

劉同明，微念科技聯(lián)合創(chuàng)始人。入網(wǎng)紅圈多年，擁有網(wǎng)紅運營豐富經(jīng)驗。2006年開設(shè)短視頻賬號并獲得千萬訪問量，半年內(nèi)將個人網(wǎng)站推到日幾十萬免費精準(zhǔn)流量類目排名8，后被收購服務(wù)過眾多品牌營銷推廣，積累豐富資源和電商經(jīng)驗。樓永建為微念聯(lián)合創(chuàng)始人&電商總監(jiān)。成功運營過2家?guī)浊f級店鋪，1家億級天貓店鋪。李夢琪任運營總監(jiān)，具有豐富的新媒體運營經(jīng)驗，擅長網(wǎng)紅成長與事件營銷。

2016年被稱為短視頻元年，微念科技成為微博宣布的12家核心合作伙伴之一，除了微念之外，“一條”、“二更”等也登上合作榜單。彼時， pipa醬等“網(wǎng)紅”迭出。在MCN機構(gòu)看來，優(yōu)質(zhì)的KOL無疑成為巨大流量的入口。

微念和李子柒的接觸也始于這一年。劉同明多次主動向李子柒發(fā)私信表示對其視頻內(nèi)容的喜愛，和她談網(wǎng)紅孵化與商業(yè)模式，并表示可為她提供更專業(yè)的視頻拍攝和制作，以及微博流量扶持。劉同明和李子柒在見面吃了一頓火鍋后達(dá)成合作意向。

據(jù)微念表示，2016年9月，微念為李子柒提供微博資源推廣服務(wù)。2017年7月，李子柒女士與微念更換合作模式，合約模式轉(zhuǎn)合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運營。

“2017年5月，子柒因為網(wǎng)絡(luò)謠言暴力經(jīng)歷了短暫的停更。后子柒正式組建了一個小團(tuán)隊，至今不過四人，但視頻內(nèi)容及拍攝仍然是由子柒本人主導(dǎo)。視頻在海外爆火，最初也是因為打擊YTB盜版需要上傳正版，才開始啟動，一切都是自然發(fā)生的，并非傳聞中的刻意包裝。”微念公開表示。

微念既是李子柒走向世界的重要推手，也在其商業(yè)變現(xiàn)上保持了足夠克制。

2018年李子柒在YOUTUBE上的粉絲逾500萬，這年，李子柒在天貓開設(shè)同名店鋪，開業(yè)不到一周便實現(xiàn)銷售額5000萬。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，眾多品牌商找上門來尋求合作，都被李子柒拒絕了。這其中有劉同明的指點。劉同明曾表示，“微念要做的是自主品牌，按照李子柒的品牌調(diào)性最終切入的都是中國傳統(tǒng)文化理念，可能會有中國女性現(xiàn)在喜歡的時尚食品。”

通過短視頻孵化網(wǎng)紅形成個人IP價值，進(jìn)而延伸到電商進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。按照這一模式，微念科技不僅推動了李子柒從個人IP走向商業(yè)化的腳步，也打造出薛之謙“nG家的貓”、林小宅等網(wǎng)紅IP。微念近日澄清，與nG家的貓于2018年9月分開，與林小宅也于2020年1月分開。

2018年3月14日，微念與楊子愉共同成立杭州爾西文化傳媒有限公司，微念持股51%，楊子愉持股49%，雙方進(jìn)行KOL商務(wù)經(jīng)紀(jì)的相關(guān)運營。雙方合作的KOL有香噴噴的小烤雞、仲尼、臥蠶阿姨、方媛等。

領(lǐng)跑于新消費領(lǐng)域的微念，版圖正在進(jìn)一步擴大。

據(jù)天眼查顯示，劉同明具有實際控制權(quán)的有18家企業(yè)，擔(dān)任法定代表人，且尚在存續(xù)期的企業(yè)共有8家，除了杭州微念品牌管理有限公司為2013年成立外，其余幾家均為2020年之后成立。

來源：天眼查

常熟市雄大企業(yè)管理工作室、杭州微念海域企業(yè)管理有限公司、蘇州一性企業(yè)管理有限公司、蘇州一度企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）成立于2020年。杭州雄大企業(yè)管理有限公司、杭州新壹企業(yè)管理服務(wù)有限公司、浙江微念姜桂余辛實業(yè)有限公司成立于2021年。

其中，姜桂余辛實業(yè)有限公司的成立或可視為微念在持續(xù)鞏固“李子柒”品牌上的又一有力動作。據(jù)天眼查顯示，由微念全資持股的浙江微念姜桂余辛實業(yè)有限公司成立于6月23日，注冊資本5000萬，法定代表人劉同明，經(jīng)營范圍含食品生產(chǎn)；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售；服飾制造；商標(biāo)代理；企業(yè)管理；科技中介服務(wù)等。

新消費領(lǐng)域風(fēng)起，MCN重回資本視線？

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，中國MCN產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，機構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級。2020年底，在直播電商市場的推動下，MCN產(chǎn)業(yè)迎來新一波增長，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過200億。

然而，近年來，資本市場對MCN一直持審慎態(tài)度。2016年，行業(yè)融資數(shù)量為165起，2017-2019年，這一數(shù)量分別下降至136起、79起、35起。融資輪次主要集中在A輪和天使輪。成功獨立上市的MCN機構(gòu)僅有如涵控股，目前股價一言難盡。融資到中后期的MCN機構(gòu)只有完成E輪融資的全球美食視頻Tastemade、完成C輪融的微念等少數(shù)幾家。

培養(yǎng)頭部KOL仍是MCN盈利的關(guān)鍵，但“紅人沒有辦法批量復(fù)制，一個頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定是有天時地利人和的。MCN也同樣面臨傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司沒能解決的問題。”盛景嘉成董事總經(jīng)理劉迪曾如此解釋沒有投資MCN的原因。正如劉迪所說，謙尋未能再出現(xiàn)另一個“薇婭”，美ONE即便復(fù)制了很久，也未能再造出另一個李佳琦。

從行業(yè)趨勢來看，隨著用戶需求的逐漸細(xì)化，MCN機構(gòu)逐漸呈現(xiàn)精細(xì)化運營，以及內(nèi)容專業(yè)化、垂直化趨勢。這點從MCN機構(gòu)日益呈現(xiàn)出來的地域?qū)傩灾锌梢娨话?。北京的MCN機構(gòu)側(cè)重于文娛，上海偏重游戲，杭州以電商擅長，成都、陜西則以美食為標(biāo)簽。

如今。營銷互聯(lián)網(wǎng)化處于不斷迭代中，內(nèi)容和零售的全面互聯(lián)網(wǎng)化促使內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道聯(lián)系更為緊密。新消費成為順應(yīng)時代發(fā)展潮流的產(chǎn)物，MCN重回資本的關(guān)注視野。

如果說復(fù)制頂流是偽命題，那么MCN機構(gòu)通過合理路徑培養(yǎng)紅人，延長中腰部網(wǎng)紅的生命周期成為每家面臨的挑戰(zhàn)。

而對于微念來說，能否抓住機遇領(lǐng)跑行業(yè)，實現(xiàn)成為一家全球化的、文化驅(qū)動的新消費標(biāo)桿的愿景？在推動新消費品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時，是否能夠化解供應(yīng)鏈整合過程中的諸多難題？

當(dāng)新一輪商業(yè)變革孕育其中，一切值得拭目以待。