文娛商業(yè)觀察原創(chuàng)

文/ 阿木

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/p>

這幾日，蜜雪冰城的魔性廣告歌從大街小巷到各大短視頻平臺，都縈繞著那洗腦的旋律。一首歌曲的影響力究竟能有多大？

從6月3日蜜雪冰城主題曲MV在B站上線以來，這首歌已經(jīng)獲得了超過1800萬次播放，累計彈幕評論數(shù)超過2萬，數(shù)以千計的二創(chuàng)視頻在包含B站在內(nèi)的、抖音、快手等各大短視頻平臺走紅，憑借著魔性的音樂，成功出圈。

在廣告歌誕生及發(fā)展以來，傳統(tǒng)媒體平臺向來是主陣地，而這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)到短視頻領域，這種病毒式傳播同樣能夠與短視頻氣質(zhì)異常融合，碰撞出契合的火花。這場堪比洗腦式的營銷，對于影視綜的營銷又有那些借鑒呢？

蜜雪冰城躥紅啟示錄，魔性的短視頻營銷究竟該怎么做？

蜜雪冰城廣告歌為什么能走紅？

這首廣告歌曲的走紅并非偶然，在其背后離不開品牌自身的屬性、歌曲本身的魔性、以及傳播渠道的特性。

首先，對于品牌自身而言，一個親民的品牌更容易吸取觀眾的目光。根據(jù)全拓數(shù)據(jù)發(fā)布的六大茶飲品牌門店總數(shù)對比，蜜雪冰城在全國已經(jīng)擁有11860家門店，是國內(nèi)第一個擁有萬店規(guī)模的茶飲品牌，而2021年剛過半，這一數(shù)字便已經(jīng)達到15000家，從商場寫字樓到學校步行街，無處不在都是蜜雪冰城的加盟門店。

長期以來，蜜雪冰城憑借著相對便宜的價格，成功打入三四線城市下沉市場，堪稱是奶茶界的“拼多多”。也正是如此，蜜雪冰城這首廣告神曲的走紅繼承了得天獨厚的優(yōu)勢，那便是具有規(guī)模龐大的群眾基礎。

其次，對于歌曲本身而言，一首洗腦的神曲助力其能夠真正脫穎而出。蜜雪冰城的這首廣告歌，源于一首古早的公共版權的美國鄉(xiāng)村民謠作品《Oh！Susanna》，旋律雖然簡單但是動聽悅耳，再配上與之相關的歌詞后，通俗易懂又增加了幾分魔性。

而除了歌曲之外，在MV中，頭戴王冠、手握冰淇淋權杖、身披紅色披風的雪王，卡通形象十分討喜，伴隨著它魔性的舞步，使得這個廣告視頻都充滿了喜感。

正是這樣，這首歌曲完全符合廣告心理學的幾大原則，易吸睛、易識別、易理解，同時簡單的音樂和舞蹈，也能瞬間讓觀眾記住，達到廣泛傳播的基本要求。

最后，對于傳播渠道而言，一批熱衷于玩梗的短視頻博主使得這段廣告成功出圈。蜜雪冰城官方在B站上傳后不久，來自鬼畜區(qū)的UP主紛紛行動起來，對于原視頻內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，瘋狂玩梗使得蜜雪冰城的廣告得以再次傳播。

從B站走紅后，蜜雪冰城的廣告曲又進一步同步到了微博、知乎等平臺，形成了小規(guī)模的傳播矩陣，真正讓這首歌走出圈的其實是被廣泛轉(zhuǎn)載到了抖音和快手等平臺。

根據(jù)音娛行業(yè)知名研究機構小鹿角智庫發(fā)布《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》中顯示，二創(chuàng)翻唱、歌曲挑戰(zhàn)、各種原創(chuàng)視頻類型的BGM等都成為了抖音音樂推紅歌曲的有力助推器。

向來對于音樂尤為敏感的短視頻平臺，迅速接過了熱門的大棒，在短視頻平臺得以進一步發(fā)酵。光是在抖音中，話題#蜜雪冰城#獲得了58.3億次播放，話題#蜜雪冰城主題曲#獲得了17.2億次播放，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，蜜雪冰城相關話題累計播放達百億次。

并且在抖音平臺，一些蜜雪冰城線下門店采取了“到店唱蜜雪冰城主題曲可以免單”，同時號召全國各地的蜜雪冰城員工跳主題曲同名舞蹈的方法，給這場魔性的洗腦廣告曲再次助燃。正是綜合多方面的原因，才使得這首歌廣泛被大眾所熟知，成功出圈。

病毒式營銷為什么轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻？

對于廣告曲的病毒式營銷，其實由來已久。從上世紀80年代時，燕舞牌收音機憑借著動人的旋律，成為了一代人記憶里的回響；再到步入新世紀后，憑借著歌曲“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成為了家喻戶曉的廣告語。

在這一時期，這些洗腦的廣告神曲基本上都是通過電視端傳播給觀眾，并借助大眾傳媒轉(zhuǎn)化成品牌影響力。

這其中，極具有代表性的便是張含韻的《酸酸甜甜就是我》，2005年《超級女聲》火爆全國，作為獨家冠名商，蒙牛酸酸乳與上一屆季軍張含韻為其量身定制了這首歌曲，助推這一品牌在當時拿下數(shù)十億的年度銷售量。

在同一時期，廣告歌曲可以說是電視廣告中必不可少的存在。有些歌曲是通過為品牌方定制而出現(xiàn)在大眾面前，而有些歌曲是走紅之后被廣告商拿來作為品牌的主題音樂。

中國移動動感地帶在00年代聯(lián)合當時多位當紅偶像合作了多首廣告歌曲，與周杰倫一起打造了《我的倫理》，與S.H.E合作打造了《ring ring ring》，與潘瑋柏合作創(chuàng)作了歌曲《來電》，使得一句“我的地盤聽我的”口號成為當年熱門網(wǎng)絡流行語。

值得一提的是，以手機、電腦為代表的電子產(chǎn)品對于廣告歌曲情有獨鐘。步步高的輕音樂《我在那一角落患過傷風》，與宋慧喬的畫面成為了廣告中的經(jīng)典；林俊杰為聯(lián)想筆記本打造了《Always Online》如此依舊為大眾所傳唱；在華為mate8發(fā)布會上，張靚穎版本的《Dream It Possible》是近年來廣告歌曲中的杰出代表作。

在電視媒體達到巔峰之時，當時多檔綜藝節(jié)目都推出了定制廣告歌曲，尤其以《火星情報局》中，清揚、VIVO等廣告歌從中誕生。后來，這也成為了綜藝節(jié)目招商的固定套路，但是由于保量不保質(zhì)，這些綜藝廣告歌很少出圈。

在綜藝節(jié)目中，廣告歌曲能為人稱道的，非拼多多版的《好想你》和作業(yè)幫版的《幫幫幫》莫屬，這兩首歌曲，成為近幾年電視廣告歌曲的代表作。

當電視臺的各大晚會被廣告商所占據(jù)之后，洗腦的廣告歌曲也以定制的形式占領了這一舞臺。湖南衛(wèi)視去年的跨年演唱會上，為自家旗下品牌“小芒”定制舞曲《今天有點芒》，連唱數(shù)次；在B站的跨年演唱會上，為冠名商元氣森林打造了一首原創(chuàng)廣告歌《今天要做元氣er》等。

整體來看，電視端口依舊保留了廣告歌曲的形式，但是往往出圈相對較少，話題度和訪問量遠遠不及此前，這一形式在電視平臺呈現(xiàn)出了一種疲態(tài)。

影視綜營銷為什么難以魔性出圈？

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計的《2020年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告-數(shù)字篇》顯示，在不同的時間段中，用戶會選擇不一樣的平臺來收聽音樂，這其中，一天中大約有10小時左右，用戶在短視頻平臺聽歌的意愿超過數(shù)字音樂平臺，尤其是中午時間段，在短視頻平臺聽歌的意愿達到峰值40%。

短視頻平臺正在接過電視傳媒的接力棒，成為廣告歌曲新的領地。這次蜜雪冰城主題曲的走紅只是一個序章，后續(xù)或?qū)懈嗄詮V告歌曲從短視頻平臺走出去。

在第一首歌走紅之后，蜜雪冰城快馬加鞭又推出了第二彈，以類似于東北二人轉(zhuǎn)被喊麥的形式，演繹另一產(chǎn)品大圣代，“大金鏈子小手表，蜜雪冰城就是好?！睂⑼廖稜I銷發(fā)揮到極致，從而使得熱點不斷持續(xù)擴散。

與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺具有極強的感染性，同時通過用戶的背景音樂使用、獨家挑戰(zhàn)征集、各類KOL瘋狂玩梗，產(chǎn)品在平臺上自然而然一鳴驚人。

除了這些商業(yè)產(chǎn)品，越來越多的影視綜項目也看中了短視頻這片沃土。去年，火爆一夏的熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》，也通過主題曲《無價之姐》，在短視頻平臺發(fā)起了同名舞蹈的征集，一舉成為了2020年的熱點。

另外，今年伊始，金典有機奶聯(lián)合那英和韓寒，帶來了一曲《回聲》，在短視頻平臺發(fā)布，雖然沒有成為爆款內(nèi)容，但是也向外界傳遞了廣告歌曲向短視頻平臺進軍的信號。

當前，即將上映的電影《燃野少年的天空》便同樣汲取這一經(jīng)驗，在抖音平臺上發(fā)布了#燃野少年失戀魔性舞#的挑戰(zhàn)，在彭昱暢、喬杉、馬伯騫等藝人的集體參與后，該話題目前已經(jīng)達到了9600余萬的播放量。

任何一個神曲的走紅，都并不是偶然。從蜜雪冰城的這首廣告曲里，正是綜合了來自商家、平臺、用戶、創(chuàng)作者等多維度的助推，才能夠魔性出圈，這或許是給予影視綜營銷最好的啟示。

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