2010年12月15日，湯臣倍?。?00146.SZ）登陸創(chuàng)業(yè)板上市，成為了中國(guó)A股“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）第一股”，當(dāng)天公司市值錄得80.26億元人民幣。

十年之后的今天，截至2021年6月16日，湯臣倍健市值達(dá)到603.27億元人民幣，一舉超過康寶萊，成為全球VDS企業(yè)市值最高的企業(yè)。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，誕生于美國(guó)紐約的VDS巨頭康寶萊市值問鼎全球VDS行業(yè)第一，現(xiàn)如今，已退居第二位置，總市值也僅有392.79億元人民幣。

     縱觀全球的VDS行業(yè)，最早興起于歐美，因此也造就了不少優(yōu)秀的VDS企業(yè)在這里出現(xiàn)，并引領(lǐng)全球VDS市場(chǎng)發(fā)展?，F(xiàn)如今，全球VDS市場(chǎng)版圖卻在悄然發(fā)生重構(gòu)，中國(guó)的VDS企業(yè)正在崛起。

據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日，全球范圍內(nèi)市值排名前八的VDS主營(yíng)企業(yè)中，有三家來自中國(guó)，其中包括排名第一的湯臣倍?。凰募襾碜悦绹?guó)，剩下的一家是來自澳大利亞。某種程度上講，VDS企業(yè)市值規(guī)模排名縱橫變化的背后，往往隱藏的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的興衰成敗與格局重塑。

全球前8大VDS主營(yíng)企業(yè)市值情況

中國(guó)VDS市場(chǎng)崛起

歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球VDS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)782 億美元，同比增長(zhǎng)7.1%。從區(qū)域構(gòu)成來看，VDS的消費(fèi)國(guó)主要分布在北美洲、歐洲和亞洲。

不過，具體到各個(gè)國(guó)家的VDS市場(chǎng)，卻呈現(xiàn)的是另一番景象。

由于美國(guó)和西歐的VDS行業(yè)發(fā)展較早，市場(chǎng)比較成熟，需求較為穩(wěn)定，美國(guó)也是全球最大的VDS市場(chǎng)，市場(chǎng)占比達(dá)到 43.1%。然而，美國(guó)的VDS市場(chǎng)在經(jīng)歷7年時(shí)間的爆發(fā)期后，從2002年開始起趨于平穩(wěn)發(fā)展，目前平均增速在6%左右。

市場(chǎng)僅次于美國(guó)之后的是中國(guó)，市場(chǎng)占比為31.9%，市場(chǎng)份額呈逐年提升趨勢(shì)，2020年規(guī)模達(dá)到1743億元人民幣。從2013年至2019 年這幾年里，中國(guó)的VDS行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%。

日本市場(chǎng)以14.6%的市場(chǎng)份額排在全球第3位，但2020年日本市場(chǎng)增幅低于1%。澳大利亞市場(chǎng)方面，在2014—2019年期間，代購(gòu)的興起和跨境電商的蓬勃，給該市場(chǎng)帶來了10億澳元的增長(zhǎng)，2019年的營(yíng)業(yè)總額首次超過30億澳元。然而，這波增長(zhǎng)來得快，去得也快。受2019年中國(guó)新《電商法》、2020年全球疫情等影響，諸多澳大利亞品牌受到?jīng)_擊，2020年增速僅為3%。

可以說，相比于美國(guó)市場(chǎng)的平穩(wěn)、日本市場(chǎng)的放緩、澳大利亞市場(chǎng)的短暫高光，中國(guó)市場(chǎng)則是風(fēng)景獨(dú)好，因此，這也不難理解，在全球市值最高的前八家VDS中，為何出現(xiàn)了多個(gè)中國(guó)企業(yè)“面孔”。

耐人尋味的是，在各國(guó)VDS消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，各VDS企業(yè)歷經(jīng)浮沉。

GNC曾經(jīng)是全球最大的VDS連鎖專賣店零售商，曾創(chuàng)下連續(xù)20年被評(píng)選為“美國(guó)第一營(yíng)養(yǎng)品專業(yè)零售品牌”的成績(jī)。但近年來，GNC的高光時(shí)刻已不在，在持續(xù)遭遇業(yè)績(jī)滑坡后，其于2020年6月宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序。業(yè)內(nèi)亦認(rèn)為，GNC業(yè)績(jī)頹勢(shì)背后，對(duì)新消費(fèi)群體的忽視是一大原因，由此也導(dǎo)致了其在產(chǎn)品創(chuàng)新上迭代緩慢、品牌形象、產(chǎn)品老化等一系列問題，漸漸拉開與年輕消費(fèi)者的距離，最終從時(shí)代大潮中掉隊(duì)。

澳大利亞保健品企業(yè)澳佳寶于2014年進(jìn)入中國(guó)，2016財(cái)年公司營(yíng)收同比大漲52%，這也主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，不過，由于2019年中國(guó)代購(gòu)限制令實(shí)施，自2018財(cái)年開始，其在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收出現(xiàn)一路下滑情況。

本土VDS企業(yè)的出擊

也有人說，在經(jīng)濟(jì)全球化程度如此之高的時(shí)代，市場(chǎng)機(jī)遇對(duì)于所有人而言都是均等的，中國(guó)市場(chǎng)有潛力，美國(guó)、日本、澳大利亞品牌亦可以開拓，但問題來了：全球市值第一的VDS公司為什么會(huì)是湯臣倍??？

要回答這個(gè)問題，先得搞清楚VDS市場(chǎng)的核心變量是什么。

首先是人，也就是用戶，在老齡化加劇的背景下，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，VDS行業(yè)的消費(fèi)主力仍將是60歲以上的老年人。然而，90后的年輕人，正在成為購(gòu)買功能性食品的新生力量。億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上VDS銷量超過50%。

在這一核心變量的把握上，以湯臣倍健等為代表的中國(guó)企業(yè)反應(yīng)堪稱靈敏。

自2017年，湯臣倍健將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了追求“美麗、時(shí)尚、健康”的年輕消費(fèi)群體，大刀闊斧推動(dòng)產(chǎn)品年輕化。針對(duì)零食化的趨勢(shì)，公司相繼推出功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習(xí)慣、口感的產(chǎn)品，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2019 年，公司的電商專供品種（類）還啟動(dòng)了獨(dú)立的品牌代言體系，推出了線上專業(yè)年輕品牌 YEP等系列產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)需求的快速迭代，公司實(shí)施了“超級(jí)供應(yīng)鏈”的策略，將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮至4-5個(gè)月。這一系列迅速反應(yīng)助推其 2020年在中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)份額達(dá)到10.3%，位居第一位。

其次是產(chǎn)品。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，如同“蝴蝶效應(yīng)”，帶來的一系列影響將會(huì)投射在VDS市場(chǎng)的各個(gè)方面，其中對(duì)于產(chǎn)品的影響是最為直接的。

億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書》顯示，護(hù)肝片、褪黑素、控?zé)崞⑺哕浱堑绕奉?，都已成為年輕群體“朋克養(yǎng)生大法”的選擇對(duì)象。顯然，與中老年人不同，年輕消費(fèi)群體不太關(guān)注滋補(bǔ)類的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品，而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)的科技含量更高、品類更為細(xì)分的功能性食品。

面對(duì)新的消費(fèi)需求，以湯臣倍健等為代表的中國(guó)VDS企業(yè)紛紛進(jìn)行創(chuàng)新求。

針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，湯臣倍健在細(xì)分領(lǐng)域不斷豐富品牌矩陣，陸續(xù)推出健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂多、天然博士等品牌，并收購(gòu)澳洲專業(yè)益生菌品牌Life-space以及專注兒童健康超80年的澳洲專業(yè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Pentavite。例如，僅在骨骼健康這一品類，湯臣倍健就細(xì)分出了針對(duì)關(guān)節(jié)健康的健力多氨糖軟骨素鈣片、針對(duì)成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對(duì)孕婦的鈣維D、針對(duì)兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應(yīng)年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產(chǎn)品。其中，健力多作為大單品，精準(zhǔn)卡位骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域，2018年收入超8億元，同增約130%，2019年銷售額近12億元，2020年達(dá)13.13 億元，助力湯臣倍健實(shí)現(xiàn)了發(fā)展過程中的第二次騰飛。

第三是渠道。由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷渠道一度主導(dǎo)VDS市場(chǎng)，但電商的興起，卻給市場(chǎng)帶來了翻天覆地的變化。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2013 年—2018年，直銷占比總體變化不大，接近50%。從2019年起，電商渠道的份額卻開始在趕超直銷渠道，并且2020占比已達(dá)到44%。

事實(shí)上，曾經(jīng)在藥店零售渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的湯臣倍健，也遭遇電商方面的挑戰(zhàn)。面對(duì)電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，公司在穩(wěn)固原有藥店渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，自2017年起將“電商品牌化”作為與大單品戰(zhàn)略并列的未來發(fā)展戰(zhàn)略之一，一方面，以消費(fèi)者為中心，啟動(dòng)了電商數(shù)字化建設(shè)，由B2C逐步向C2B過渡；另一方面，發(fā)展相對(duì)獨(dú)立的電商品牌與產(chǎn)品體系，定位年輕消費(fèi)人群，構(gòu)建與線下差異化的產(chǎn)品體系。2020年，湯臣倍健境內(nèi)線上收入占比接近30%，同比增幅超過62.77%。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓VDS類目，湯臣倍健市場(chǎng)份額6.98%，排名第一。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”，湯臣倍健市場(chǎng)份額15.5%，排名第一。

VDS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)

如今，VDS行業(yè)風(fēng)云變幻，有的風(fēng)光無限，也有的黯然退場(chǎng)，然而放眼全球，仍然沒有出現(xiàn)真正意義上的、市值千億級(jí)的VDS巨頭。

從市盈率的維度來看，全球主營(yíng)VDS的上市公司中，市值排名第一的湯臣倍健PE為33.4，康寶萊PE僅為13.65，金達(dá)威PE是25.99，前三名PE均遠(yuǎn)低于食品飲料行業(yè)的48.05，可以說是被市場(chǎng)嚴(yán)重低估。

從市占率的維度來看，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局都較為分散，在中國(guó)市場(chǎng)，前十品牌合計(jì)市場(chǎng)份額占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品類較少的微小地方企業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健市場(chǎng)份額為10.3%，穩(wěn)居第一位；排名第二和第三的市場(chǎng)份額分別為6.4%和5.8%。盡管差距正在漸次拉開，但短期內(nèi)仍未形成具有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭。

未來誰能成為巨頭企業(yè)？目前還是未知數(shù)，但萬變不離其宗，可以根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行洞察。

一是巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術(shù)革命，VDS行業(yè)巨頭的出現(xiàn)，與之相隨的，必然是擁有獨(dú)有的核心技術(shù)。中國(guó) VDS 行業(yè)將兩極分化發(fā)展，一是重功能的VDS方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向，重功能的VDS會(huì)在“高精尖”上競(jìng)爭(zhēng)和集中，拼的是企業(yè)的科技和研發(fā)硬實(shí)力。

二是顛覆性的商業(yè)模式。成為巨頭的公司，必須具備更強(qiáng)的創(chuàng)造性，能更好地與其他產(chǎn)品、服務(wù)有機(jī)融合，開發(fā)出價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)類型的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)生態(tài)。

從這兩個(gè)方向去觀察，可以看到一些頭部企業(yè)已經(jīng)在做相關(guān)的布局。

例如湯臣倍健，2021年新三年規(guī)劃中，其提出了科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、全鏈數(shù)字化、超級(jí)供應(yīng)鏈、用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)四個(gè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心目的，都是為了構(gòu)建面向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略指向的是科技優(yōu)勢(shì)，公司已全面啟動(dòng)了自有技術(shù)品牌、自有專利原料研發(fā)，這項(xiàng)戰(zhàn)略預(yù)計(jì)將持續(xù)10年以上時(shí)間。全鏈數(shù)字化、用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，則是通過對(duì)核心業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化改造，從C端發(fā)動(dòng)以消費(fèi)者 C 為中心的全鏈路數(shù)字化，搭建to C的數(shù)據(jù)營(yíng)銷和用戶服務(wù)能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。

無獨(dú)有偶，無限極也在近期宣布五年內(nèi)將在科研方面投30億元人民幣，主要用于多糖、植物甙、延衰等重點(diǎn)領(lǐng)域的核心技術(shù)研究與轉(zhuǎn)化，中草藥產(chǎn)品核心技術(shù)、功效和安全的科學(xué)論證，以及對(duì)新原料、新功能的基礎(chǔ)研究與攻堅(jiān)。

直銷企業(yè)康寶萊也開啟了公司在中國(guó)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至目前，其也已推出了基于微信平臺(tái)的 “康寶萊官方商城”、數(shù)字化商學(xué)院、資源中心等一系列數(shù)字化工具和成果。

VDS行業(yè)從“營(yíng)銷上半場(chǎng)”進(jìn)入到“研發(fā)下半場(chǎng)”，從“渠道為核心”到“用戶為核心”，這些變化的趨勢(shì)也在驅(qū)使有實(shí)力的頭部企業(yè)更為關(guān)注產(chǎn)品的科技力，更加重視與C端的交互和感知，“良幣驅(qū)逐劣幣”，行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。在這些企業(yè)中，有可能跑出真正意義的VDS巨頭？亦可以拭目以待。