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作者：雪盈證券 來源：雪球 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長8.4%。未來幾年將保持這樣相對穩(wěn)定的增速。 按照銷售額計(jì)算，2017年中國保健品市場占據(jù)全球保健品市場16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國的全球第二大保健品消費(fèi)市場。 以上數(shù)據(jù)，都和我們的現(xiàn)實(shí)生活感受非常接近。 再細(xì)看收入增長和保健品市場規(guī)模數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)不管是在中國還是美國，市場的發(fā)展都跟收入呈現(xiàn)高度的線性關(guān)系： 作為典型的可選消費(fèi)，保健品不同于一般的低端消費(fèi)品或者奢侈品，增長幾乎不會受到收入瓶頸的影響。 錢越多，買的就會越多。 那到底什么是真正的保健品？ 按照美國的定義： 國際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑（Dietary Supplements）。美國衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。 按照我們中國的定義： 在中國，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為“特殊食品”。根據(jù)《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》，保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。 大家看清楚了嗎？不算是按照國際標(biāo)準(zhǔn)還是我們中國的標(biāo)準(zhǔn)，保健品都算是一個(gè)廣義上的“食品”。主要有以下三個(gè)共性：
傳奇的東方神藥魔力絕對是不靠譜的，號稱能治病的一切保健品都要遠(yuǎn)離。 至于權(quán)健的核心產(chǎn)品神奇的足墊，負(fù)離子衛(wèi)生巾，還有燒哪治哪的火療都不算是保健品。 保健品更科學(xué)一點(diǎn)講應(yīng)該叫膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，主要是各種補(bǔ)充我們身體所需的元素，可能從動植物提取加工制成。 在保健品行業(yè)，美國和澳洲是全球的領(lǐng)先者。但是你以為他們的領(lǐng)先是因?yàn)楦鼑?yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制嗎？ 恰恰相反，中國的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是最嚴(yán)格的之一。 注冊制：對申請上市產(chǎn)品進(jìn)行安全性、功能性、有效性等方面審查，壁壘較高。 備案制：僅做簡單的安全性測試，注重后續(xù)的監(jiān)管。 看到這大家會有疑問，為什么和我們真實(shí)感受大不同？因?yàn)榇蠹铱吹降暮芏喽际呛谛纳倘说募俦＝∑贰?/span> 看完了保健品行業(yè)的基本情況后，我們來看這個(gè)市場更具體的情況。 細(xì)分產(chǎn)品有哪些？ 參照Euromonitor統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，我國保健品產(chǎn)品種類主要包括膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動營養(yǎng)品、體重管理產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品。 接下來看各細(xì)分領(lǐng)域的份額占比： 維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場規(guī)模達(dá)到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%；其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%。體重管理和運(yùn)動類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。 再看各個(gè)細(xì)分行業(yè)的增速： 基數(shù)較低的運(yùn)動和體重管理類增速最快，但也已經(jīng)告別之前飛速增長的階段。 最后再來看看兩類典型的產(chǎn)品。 典型產(chǎn)品1：乳清蛋白粉 乳清蛋白粉是運(yùn)動營養(yǎng)類中的大單品，根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)，2017年中國市場的銷售額約為9億元。 乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類，它是從牛奶中分離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞能力、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛好者和運(yùn)動員所喜愛。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。 上圖為京東乳清蛋白粉銷售靠前的產(chǎn)品 典型產(chǎn)品2：益生菌補(bǔ)充劑 根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計(jì)，2017年我國益生菌零售額為155.7億元。 益生菌是一類有益于人體的細(xì)菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)健康。 上圖為京東益生菌補(bǔ)充劑銷售靠前的產(chǎn)品 保健品是怎么賣的？ 對于保健品，一直被廣為詬病的一點(diǎn)就是，銷售渠道監(jiān)管不嚴(yán)。但實(shí)際上，這是有原因的。 因?yàn)榕c藥品相比：保健品沒有治療疾病的功能，因此準(zhǔn)入門檻和銷售渠道限制比藥品寬松。 藥品準(zhǔn)入：新藥上市分為臨床申請（IND）和上市申請（NDA）兩個(gè)階段，整個(gè)過程涉及三期臨床試驗(yàn)和后續(xù)項(xiàng)目審核，壁壘高流程慢，一般需要10年以上。保健品各國準(zhǔn)入要求不同，但是均較藥品準(zhǔn)入明顯寬松。 藥品銷售：只能在有藥品流通許可證的渠道銷售，目前僅有醫(yī)院和藥店渠道可申請。而保健品基本可以在所有的渠道進(jìn)行銷售。 就當(dāng)前而言，保健品主要的銷售渠道有直銷、藥店、電商（國內(nèi)旗艦店、跨境電商）、母嬰店、KA等等，最主要的有三個(gè)：直銷、藥店、電商，占比分別為40%、30%、28%。 2010-2018年，我國保健品渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化： 電商：快速崛起，占比迅速提升約26個(gè)百分點(diǎn) 藥房：增長乏力，渠道份額下降25個(gè)百分點(diǎn) 直銷：已過巔峰，份額在2016年達(dá)到峰值41.3%，近2年開始下降。 保健品賣給了誰？ 很明顯，老年人是保健品最重要的消費(fèi)者。健康焦慮+情感需求，老年人購買保健品頻次高于其他年齡段。 健康焦慮：因?yàn)樯眢w機(jī)能的逐漸衰退或者周邊人群出現(xiàn)的健康問題，老年人對健康狀況感到焦慮其健康保健需求十分迫切。 情感需求：老年人特別是子女不在身邊的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式直銷的保健品借此獲得大批老人消費(fèi)者。 但是很多新品類的營養(yǎng)品也開始賣給年輕人，比如最近被越來越多提及的各類運(yùn)動管理類和體重管理類保健品。2014至2016年我國運(yùn)動營養(yǎng)板塊的復(fù)合增長率達(dá)到 27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類的增速。 近些年美容美顏保健品市場規(guī)模也增長迅速，有望在2017年突破百億規(guī)模。 未來會怎么樣？ 結(jié)論比較明顯：中國保健品行業(yè)處于發(fā)展中早期，成長性較好、潛力大。 根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2017年我國保健品行業(yè)的零售總額為2300億元。2017-2022年行業(yè)年復(fù)合增速為9.1%，高于多個(gè)食品飲料細(xì)分子行業(yè)（調(diào)味品：7.2%；乳制品：6.3%；啤酒行業(yè)：6.4%等）。 更重要的是，保健品的多個(gè)細(xì)分品類均處于爆發(fā)增長或潛在爆發(fā)增長階段，如氨糖軟骨素（預(yù)計(jì)未來5年CAGR=25%）、益生菌（預(yù)計(jì)未來5年CAGR=15%等。我國保健品行業(yè)的人均滲透率、人均消費(fèi)粘性、人均消費(fèi)額均與海外發(fā)達(dá)國家差距明顯，保健品行業(yè)成長潛力巨大。 人群滲透率：根據(jù)美國國家健康與營養(yǎng)調(diào)查NHANES的數(shù)據(jù)，美國保健品市場消費(fèi)者滲透率已經(jīng)超50%；目前中國市場的整體滲透率僅20%，尚不及美國上世紀(jì)70年代水平。 人群消費(fèi)粘性：根據(jù)2010年NHIS數(shù)據(jù)，美國市場每日服用膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的比例約58%，中國市場每日服用的粘性用戶不足10%，粘性較低 人均消費(fèi)額：2017年我國保健品行業(yè)的人均消費(fèi)額約165元/人，對標(biāo)澳洲（1045元/人）、美國（978元/人）和日本（849元/人），尚有較大的成長空間。 保健品行業(yè)有哪些公司？ 除了現(xiàn)在臭名昭著的權(quán)健和曾經(jīng)不可一世的安利，實(shí)際上還有哪些保健品企業(yè)？ 就國內(nèi)而言，A股目前的保健品龍頭湯臣倍健市值約250億，主要產(chǎn)品有蛋白質(zhì)粉、多種維生素系列、骨膠原高鈣片、氨糖軟骨素鈣片、阿膠黃芪黨參鐵片等。 公司在16年增速下滑之后，17年重歸高增長。 放眼世界，還有自然之寶，GNC，Blackmores（澳佳寶），康寶萊，USANA（優(yōu)莎娜）等等很多大公司。今天簡單介紹兩家美股的上市公司，康寶萊和優(yōu)莎娜。 康寶萊是全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理生產(chǎn)商，當(dāng)前市值約為90億美元，2017年收入為 44.3 億美元，利潤 2.14億美元。 優(yōu)莎娜是全球領(lǐng)先的營養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)商，當(dāng)前市值約為27億美元，2017年收入為 10.5億美元，利潤 0.62億美元。 在大家對保健品的聲討中，真實(shí)的市場是怎么樣的？ 湯臣倍健$湯臣倍健(SZ300146)$ 18年股價(jià)逆風(fēng)上漲約20%，上市7年股價(jià)上漲三倍多： 康寶萊$康寶萊(HLF)$ 十年股價(jià)上漲了差不多10倍： 優(yōu)莎娜$優(yōu)莎娜(USNA)$ 也是10年10倍：
在近兩年，其實(shí)國內(nèi)的保健品行業(yè)還發(fā)生著很大的改變，不少國內(nèi)企業(yè)開始并購世界各地的保健品巨頭，比如：
跨國合作與并購，是未來的趨勢。在這個(gè)長期趨勢下，疊加長期的需求的不斷增加，保健品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的投資前景是好的。 對于投資股票的人來說，這應(yīng)該是一個(gè)令人感到非常揪心的行業(yè)。這個(gè)市場有很多的“惡”，但又同時(shí)存在著很多獨(dú)特的投資機(jī)會。是迎風(fēng)而上，還是避而遠(yuǎn)之，都看個(gè)人。 |
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