如今，KOL和短視頻的作用愈發(fā)凸顯，品牌營銷會選擇利用KOL話語權(quán)，以短視頻、圖文營銷、電商購買的組合策略進行營銷。在此情況下，完美日記在短短8個月內(nèi)銷量怒漲50倍，HFP等新銳品牌迅速崛起，一些爆款案例也隨之而來。

完美日記的動物眼影、珀萊雅的泡泡面膜便是分別利用小紅書以及抖音的定點投放而進入大眾視野，并迅速躋身網(wǎng)紅爆款之列。以泡泡面膜為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅泡泡面膜在7月斬獲抖音美妝護膚榜第一名，品牌面膜銷售額也增至6000萬。

事實上，泡泡面膜這一產(chǎn)品也并非今年的新品類，借勢營銷最關(guān)鍵的還是在補水、護膚的同時擊中了年輕消費群體有趣、好玩的心理。在自媒體時代，大眾接受的更多是碎片化信息，如何才能利用好媒介多元化的渠道，更多更精準(zhǔn)地做好選品策略，傳達產(chǎn)品信息正是行業(yè)所需要考慮的問題所在。

近日，由品域美創(chuàng)聯(lián)合美業(yè)顏究院舉辦了首屆“選品方法論”沙龍私董會，通過創(chuàng)新工廠、品牌方、平臺方三個主要維度解讀，從選品到產(chǎn)品運營進行多角度探討與溝通，聚焦于高效選品策略、降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險，找準(zhǔn)客戶需求、直擊客戶痛點等主要內(nèi)容。

爆款產(chǎn)品的打造從來不是一蹴而就的，如何利用好供應(yīng)鏈資源，打造讓消費者滿意的產(chǎn)品尤為重要。

▲品域美創(chuàng)董事長兼CEO 趙昆

會上，品域美創(chuàng)董事長兼CEO趙昆從創(chuàng)新工廠維度出發(fā)，強調(diào)了三個關(guān)鍵：

占領(lǐng)消費心智。“新國潮”為何興起？其背后體現(xiàn)的產(chǎn)品邏輯正是90后、00后這一代新的年輕消費者群體由于受文化、環(huán)境、地域等因素影響，對產(chǎn)品的要求更追求個性以及價值觀的表達，新國潮的興起正是他們對于傳統(tǒng)文化教育以及潮流學(xué)習(xí)所做出的反饋。文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名IP等產(chǎn)品正是觸動了消費心智。

不同于西方油畫的寫實，新國潮產(chǎn)品蘊含的是傳統(tǒng)文化的沉淀與融合，品牌在做產(chǎn)品營銷時，除了實物交割外，還需要注意的便是價值傳遞、深度觸達消費者。這就要求產(chǎn)品在開發(fā)過程中，做到占領(lǐng)消費心智。

把握機會成本。以文創(chuàng)產(chǎn)品、泡泡面膜、膠囊面膜等熱銷產(chǎn)品的打造來看，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，除了研發(fā)設(shè)計、包材等直接成本外，賦予產(chǎn)品不同的價值追求或潮流玩法，給消費者不同的體驗感，借機抓住機會窗口也十分重要，即將機會成本考慮在內(nèi)。在具體打造產(chǎn)品的過程中，最好有PK思維，從配方、原料、使用方式等方面提供多個方案進行篩選。

價格戰(zhàn)。目前的價格戰(zhàn)也已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)行為上升至戰(zhàn)略行為，完美日記的崛起給傳統(tǒng)的定價倍率打開了一個裂縫。在媒介極端分散、供應(yīng)鏈極端發(fā)達的今天，想要做出一款獨一無二的產(chǎn)品很難，避免同質(zhì)化，更需要利用好渠道營銷、從細分品類下手做好原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，全方位設(shè)置門檻，建立好品牌產(chǎn)品開發(fā)的護城河。

打造一款產(chǎn)品并不難，難的是讓產(chǎn)品保持一定的溢價空間，切中消費者心理。

▲品域美創(chuàng)營銷總經(jīng)理 孫中慶

如何在品牌競爭日益激烈的今天打好優(yōu)質(zhì)選品這一戰(zhàn)？品域美創(chuàng)營銷總經(jīng)理孫中慶會上的一個表述或許更為精準(zhǔn)：正如在利用百度地圖規(guī)劃行車路線一樣，品牌選品也應(yīng)遵循此法，即明確你的現(xiàn)有位置與消費者的距離，如此才有可能行經(jīng)最快的路線到達目的地。

消費升級時代，以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)選品，研究行業(yè)方向的重要性不言而喻。美業(yè)顏究院高級運營經(jīng)理李靖對選品決策給出了七個分析維度：

同時，不同場景針對的平臺和用戶不同，品牌自身優(yōu)勢資源也不同，因此選品邏輯側(cè)重點也不一樣。

以當(dāng)下大熱的HFP品牌為例，最開始對標(biāo)的便是加拿大主打功效的The Ordinary品牌，又正值國內(nèi)成分黨崛起，便迅速以簡約、注重實效的風(fēng)格而為大眾所知，美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)庫顯示，其面部精華比例產(chǎn)品布局中已有相當(dāng)大的比例。

如果說明星代言更多的是利用粉絲經(jīng)濟彰顯商業(yè)價值，那么流量窗口面前的爆品打造更多的是從消費者角度定義爆品，進行流量變現(xiàn)。光風(fēng)霽月（廣東）文化科技有限公司市場部副總經(jīng)理麥偉珍從自身品牌管理的經(jīng)驗出發(fā)，強調(diào)“品牌是消費者的”。

不過，由于“懶人經(jīng)濟”的存在，多數(shù)消費者并不愿意多方位查找適合自己的產(chǎn)品，更依賴于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，那些更懂行業(yè)趨勢的KOL的話語權(quán)便極為關(guān)鍵。她表示，在抖音、快手等短視頻應(yīng)用迅速崛起的今天，已經(jīng)有越來越多的品牌方開始利用網(wǎng)紅流量作為營銷手段，AdMaster社交媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示僅美妝行業(yè)網(wǎng)紅使用較2017年增長率已達81%。

從選品角度來看，不論是經(jīng)久不衰的口紅效應(yīng)，還是當(dāng)下的網(wǎng)紅爆品離不開以下四個底層邏輯：

數(shù)據(jù)顯示，臉部護膚和彩妝是新媒體網(wǎng)紅討論最多的兩大品類，臉部護膚中，面膜、精華、面霜/乳液等基礎(chǔ)保濕是討論熱點，彩妝口紅和粉底引領(lǐng)熱度，口紅色調(diào)成為重點話題。