近幾年爆紅的彩妝品牌花西子還在繼續(xù)挺進(jìn)——“花西子或許還沒(méi)到達(dá)真正的巔峰狀態(tài)。”美妝行業(yè)人士葉敏如是說(shuō)。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，新國(guó)貨消費(fèi)品成為一股風(fēng)潮。目前，在彩妝品類上，完美日記與花西子在電商渠道占據(jù)國(guó)貨美妝的頭部地位，但二者的力量對(duì)比正在發(fā)生變化。

華創(chuàng)商社的淘數(shù)據(jù)顯示，花西子繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)美妝。7月，花西子GMV為1.94億位居第一，同比增速為165.5%。完美日記緊隨其后，當(dāng)月GMV為1.56億。7月，完美日記和花西子的GMV的差距為0.38億，而6月兩者的差距為0.37億。

此前，曾有媒體稱完美日記正在尋求新一輪融資，成功后估值為40億美元。葉敏認(rèn)為，花西子也具有和完美日記不相上下的競(jìng)爭(zhēng)力。

但對(duì)于花西子而言，威脅同樣不可忽視：在瞬息萬(wàn)變的美妝行業(yè)，新的挑戰(zhàn)者還在涌現(xiàn)；線上的銷售渠道還有多大潛力也未可知。與眾多曇花一現(xiàn)的美妝品牌相比，花西子雖說(shuō)已小所成就，但與眾多國(guó)際品牌相比，它仍然是美妝行業(yè)新的闖入者。

李佳琦一聲 “oh my god，買它！”喊熱了國(guó)潮美妝，其中最有代表性的就是花西子。

在李佳琦口中，花西子的蜜粉“拍封面大片都離不開(kāi)”、三角眉筆是“國(guó)貨中的三好學(xué)生”、雕花口紅有“中國(guó)工匠的感覺(jué)”、卸妝巾能夠一次“卸除難卸到爆炸的口紅”?！叭藗?cè)谡f(shuō)到花西子時(shí)，很難避開(kāi)李佳琦?！泵缞y用戶李琳說(shuō)。

花西子品牌誕生于2017年3月，花西子中的“花”，是指“以花養(yǎng)妝”，“西子”二字，則取自蘇東坡詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。

花西子的爆發(fā)集中在2019年。這一年，花西子銷售額達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。

花西子第一款“賣爆”的產(chǎn)品是散粉。2019年3月，花西子散粉第一次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

截至目前，散粉仍是花西子銷量最高的單品。2019年5月，花西子官宣鞠婧祎為代言人，同日官宣鞠婧祎為代言人的微博，至今轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100多萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)10萬(wàn)。鞠婧祎的代言再次推高花西子散粉的聲量，鞠婧祎的同款“花西子玉女桃花輕蜜粉”，在2019年多個(gè)月份銷售額同比上漲上千倍。

在這一時(shí)期，眼影眼線眉筆口紅等門檻相對(duì)較低的美妝品類成了中小品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，而憑借新潮設(shè)計(jì)打爆款的方式成為美妝行業(yè)的“萬(wàn)金油”。

花西子抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。2019年4月，花西子推出一款“花西子花隱星穹雕花口紅”，與其他僅在外部包裝下功夫的口紅產(chǎn)品不同，這款產(chǎn)品將微雕工藝搬到了口紅膏體上。正是這個(gè)舉措，幫助花西子創(chuàng)造了銷售奇跡。

華創(chuàng)商社的數(shù)據(jù)顯示，從2019年4月到9月的5個(gè)月時(shí)間內(nèi)，花西子雕花口紅登上淘寶口紅單品前十，月銷量達(dá)10萬(wàn)+件。

“這一款產(chǎn)品是花西子的杰作，也開(kāi)辟了口紅領(lǐng)域的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)--雕花口紅?！被ㄎ髯影b供應(yīng)商一撕得公司合伙人劉煥然對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他認(rèn)為，花西子的走紅除了鮮明的品牌形象外，也離不開(kāi)其獨(dú)特的創(chuàng)新。

而在葉敏看來(lái)，花西子不是靠某一個(gè)爆款產(chǎn)品走紅，消費(fèi)者不僅喜愛(ài)花西子的散粉，口紅、眉筆、卸妝棉等產(chǎn)品也頗受歡迎。“花西子的崛起印證了一條新品牌、新公司的突圍路徑。與傳統(tǒng)電商時(shí)代的品牌不同，花西子從產(chǎn)品成分、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)到包裝設(shè)計(jì)都有著極強(qiáng)的鮮明烙印?！彼f(shuō)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2019年“雙十一”活動(dòng)期間花西子銷售額高達(dá)2.2億元，是彩妝TOP10品牌中，除了完美日記外僅存的國(guó)產(chǎn)品牌。

花西子的產(chǎn)品還不止于美妝。2019年9月，花西子同紐約時(shí)裝周及設(shè)計(jì)師跨界合作，推出聯(lián)名款漢服、時(shí)裝等，將中國(guó)風(fēng)融入到時(shí)裝中。

隨后花西子簽下李佳琦為“首席推薦官”，此后品牌的曝光率和流量也一路暴漲。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年花西子的搜索指數(shù)呈明顯上升趨勢(shì)，尤其在2019年的“雙十一”活動(dòng)期間達(dá)到最高值，整體同比增速更是高達(dá)420%。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截止2020年9月，抖音平臺(tái)共有上千個(gè)賬號(hào)曾為花西子帶貨，視頻總瀏覽量超過(guò)9000萬(wàn)。

“花西子和美康粉黛有點(diǎn)像，都是中國(guó)風(fēng)然后廣告滿天飛。”李琳認(rèn)為花西子所走的路線并不獨(dú)特。

抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的崛起給了美妝小品牌機(jī)會(huì)。從渠道來(lái)看，此前小品牌根本進(jìn)不去主流營(yíng)銷渠道，而隨著傳播渠道日益新媒體化，小品牌也能和大品牌可以進(jìn)入同一量級(jí)的渠道。

如今網(wǎng)絡(luò)渠道的精準(zhǔn)畫像，可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群，初期獲客成本也較低；從產(chǎn)品層面看，只要產(chǎn)品基本功效都具備了，從一點(diǎn)切入，做細(xì)分市場(chǎng)就很容易獲得忠實(shí)粉絲，從小眾走向大眾。

葉敏表示，在彩妝領(lǐng)域不同的內(nèi)容聚合形成了不同的社群，社群越來(lái)越細(xì)分，有些社群和社群之間的聯(lián)系會(huì)變得越來(lái)越少。比如美妝研發(fā)工程師的社群和鬼畜視頻社群之間內(nèi)容的距離可能就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

這就導(dǎo)致了一個(gè)非常直接的結(jié)果：原來(lái)能打穿多線市場(chǎng)的超級(jí)品牌開(kāi)始衰落了，能更好地服務(wù)于某一個(gè)細(xì)分人群的小品牌開(kāi)始崛起。例如近兩年在彩妝領(lǐng)域，很多品牌都只打一個(gè)非常細(xì)分的風(fēng)格，比如黑暗哥特風(fēng)和硬糖少女風(fēng)。

內(nèi)容紅利導(dǎo)致了社群之間彼此遠(yuǎn)離，也導(dǎo)致超級(jí)品牌的疆域被迫縮水。

葉敏認(rèn)為，通過(guò)B2K2C閉環(huán)構(gòu)建消費(fèi)者和品牌影響力的眾創(chuàng)模式(K指“KOC”,關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，帶動(dòng)品牌正向成長(zhǎng)已成為國(guó)貨美妝品牌成功的公式，通過(guò)這樣的方式再造一個(gè)或許花西子不難。

然而，依靠?jī)?nèi)容投放來(lái)建立品牌影響力的方式是把雙刃劍。

隨著線上美妝競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，流量的價(jià)格也被不斷推高。此前據(jù)公開(kāi)報(bào)道，國(guó)貨美妝品牌完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用占到總營(yíng)收成本的40-50%。

一位美妝行業(yè)人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“一般美妝品牌在淘寶的毛利都能超過(guò)40%，但國(guó)貨美妝的毛利率應(yīng)該只有20%甚至更低，美妝品牌營(yíng)銷費(fèi)用占比在30%左右才是最健康的?！?/span>

值得注意的是，隨著商家在內(nèi)容營(yíng)銷方面的不斷投入，內(nèi)容營(yíng)銷所獲得的收益卻不再穩(wěn)定。上述人士認(rèn)為，國(guó)貨美妝雖然加大了社交營(yíng)銷比重，但直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷方式的投放效益變化較大。若流量難以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不能精準(zhǔn)把握投放和收益的比例，可能會(huì)拉高銷售費(fèi)用，影響盈利能力。

“現(xiàn)在怕的是光靠營(yíng)銷火起來(lái)，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)有缺陷或者質(zhì)量不好，我們會(huì)不敢下手，而且現(xiàn)在很容易區(qū)分博主是接廣告還是真心在推薦。”李琳說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)被博主和美妝品牌培養(yǎng)得“刁鉆”了。

此外，也有消費(fèi)者認(rèn)為花西子這類國(guó)貨美妝的護(hù)城河還不夠深。“我喜歡花西子是因?yàn)楫a(chǎn)品新穎好看，像眉筆眼影這類小件我會(huì)買，但是如果花西子出底妝類的產(chǎn)品，我還是會(huì)權(quán)衡一下再看?！崩盍沼X(jué)得花西子的質(zhì)量和研發(fā)能力還需要時(shí)間去證明。

葉敏則認(rèn)為，花西子的成功來(lái)源于持續(xù)推出爆品并樹(shù)立品牌形象，但持續(xù)發(fā)展仍需要具備持續(xù)的研發(fā)能力?！安蕣y這個(gè)品類的消費(fèi)品復(fù)購(gòu)率低是共識(shí)，當(dāng)流量紅利退去，或許國(guó)貨美妝就一地雞毛了?！比~敏補(bǔ)充道。

低客單價(jià)的彩妝可以作為剛需存在，但花西子的目標(biāo)顯然不是做高端品牌的替代品。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”活動(dòng)期間，完美日記寶貝均價(jià)僅有55元，但花西子均價(jià)與美寶蓮持平達(dá)到124元。

“對(duì)于花西子的粉絲而言，這個(gè)價(jià)格可能不貴，但對(duì)于路人而言，花西子的價(jià)格有些虛高了?！崩盍照f(shuō)。

從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，花西子的增長(zhǎng)還在繼續(xù)。

今年疫情期間，花西子在天貓Q1的成交4.58億元，增長(zhǎng)達(dá)到了644%。

從GMV看，國(guó)產(chǎn)彩妝里完美日記、花西子仍為美妝頭部玩家，完美日記已經(jīng)過(guò)了流量暴漲時(shí)期，而花西子強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，7月GMV已經(jīng)超過(guò)頭部美妝公司完美日記。有分析認(rèn)為，花西子若保持暴漲的增速，今年或能取代完美日記國(guó)貨美妝老大的位置。

在葉敏看來(lái)，花西子的增長(zhǎng)仍將持續(xù)一段時(shí)間，但對(duì)于花西子而言，如何解決產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率才是下一階段的關(guān)鍵。

“如果國(guó)貨品牌過(guò)分依賴爆款單品或者營(yíng)銷渠道，可能只會(huì)成為網(wǎng)紅，而不會(huì)長(zhǎng)紅，最終還要靠產(chǎn)品矩陣才能維持品牌熱度、提高復(fù)購(gòu)率?！彼f(shuō)。

目前，多數(shù)國(guó)貨美妝品牌解決復(fù)購(gòu)率的方式都是通過(guò)出新品，但新品“出圈”仍需要付出高額的推廣成本。

葉敏認(rèn)為，花西子想要“長(zhǎng)紅”，仍需要解決研發(fā)問(wèn)題，彩妝的側(cè)重是緊跟潮流，一般大公司的產(chǎn)品穩(wěn)定性沒(méi)問(wèn)題，所以花西子這樣的品牌想贏，就要做到引領(lǐng)潮流?！懊缞y品牌想做得長(zhǎng)久就要做好品質(zhì)，打造品牌認(rèn)知。而在品牌認(rèn)知這一塊花西子已經(jīng)做得很好了?！?/span>

有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者如今更期待花西子的新品推進(jìn)速度進(jìn)一步加快?！拔移诖ㄎ髯釉偻瞥鱿竦窕诩t那樣驚艷的品類，但是還沒(méi)等到?！崩盍照f(shuō)。在她看來(lái)，與完美日記、GIRLCULT等品牌相比，花西子的上新頻率或許需要提升。

花西子天貓旗艦店頁(yè)面顯示，目前花西子在售產(chǎn)品有51款，而完美日記則有124款。不過(guò)，葉敏認(rèn)為花西子這樣做并不是壞事，“等打通某個(gè)品類后再做別的，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)新品有認(rèn)同感?！彼f(shuō)。

換言之，在產(chǎn)品獲得足夠多的曝光度和知名度后，品牌自身務(wù)必要保證產(chǎn)品輸出能夠跟得上高曝光，否則最終恐怕會(huì)被流量反噬。

目前看來(lái)，花西子的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但流量紅利消退后花西子表現(xiàn)如何，仍然需要時(shí)間去證明。

注：按受訪者要求，文中除劉煥然外均為化名。

參考文章：

《通過(guò)挖掘1539萬(wàn)條數(shù)據(jù)，我們研究了花西子的主要增長(zhǎng)策略》魔鏡市場(chǎng)情報(bào)