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一大波零售品牌提速小程序,私域「起飛」的真本事?

 新用戶5767D9nz 2021-06-15

妮 可

出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

2020年上半年,在經(jīng)歷疫情暴擊后,在國內(nèi)擁有300余家線下店鋪的VGRASS(維格娜絲)大幅調(diào)高了官方微信小程序商城的年度銷售目標(biāo)——比年初定下的目標(biāo)增加了3倍,占比要求也升至品牌整體年銷售額的10%。

事實上,這個國內(nèi)高端女裝品牌至今還很慶幸,疫情前2周才剛上線的官方小程序商城讓品牌有能力在非常時期對抗“黑天鵝”,在全國所有線下門店被迫按下暫停鍵的幾個月里,VGRASS官方小程序商城幾乎承擔(dān)了整個品牌的銷售額。

“大家每天拼命地轉(zhuǎn)發(fā)小程序的分享碼,拉動銷售,差不多三個月都是這么過的。”

VGRASS旗艦云總店

VGRASS在疫情開始后就啟動全員分銷和小程序直播,每個VGRASS員工都開通分銷賬號,持續(xù)在朋友圈和社群點對點觸達,引流直播,通過微信生態(tài)數(shù)字化工具里的“直播+導(dǎo)購+會員”的組合能力,引導(dǎo)老會員們到線上小程序商城購買。

在服裝和美妝零售品牌里,VGRASS對「官方小程序商城」迅速提升關(guān)注度很有代表性。

這次疫情里的“急行軍”, VGRASS的短期收獲是一定程度彌補了疫情帶來的損失,更有價值的長期意義是,實現(xiàn)了線上線下融合,構(gòu)建了一個品牌自己可觸達、可運營的私域流量,官方小程序商城成為各個消費觸點統(tǒng)一轉(zhuǎn)化的承接。

微信生態(tài)正從人們習(xí)以為常的“社交場”加速變成零售商和品牌的“交易場”。無論是提供數(shù)字化工具的騰訊,還是品牌和零售商本身,都在這個生態(tài)里找到比以前更好的感覺。

01

「小程序」成為新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

最近,「零售氪星球」訪談了一些服裝和美妝零售品牌,他們在疫情中實現(xiàn)了線下向線上的轉(zhuǎn)移,跑通了“官方小程序商城+企業(yè)微信+社群+直播.....”的玩法,迭代了自己的銷售模式,在學(xué)著持續(xù)運營用戶,更有望獲得長期增長和盈利的新機會。

一方面,定期的品牌直播對小程序的引流和社群運營的作用被行業(yè)內(nèi)充分驗證,很多品牌認為,“基于小程序的直播將成為常態(tài)”。從疫情初期抱著試試看的想法臨時抱佛腳去買麥克風(fēng),調(diào)試燈光,寫彩排腳本,今年4月,VGRASS正式在內(nèi)部獨立出一個專門的直播團隊。

來源:QuestMobile研究院

而對于在疫情期間被迫將銷售陣地從線下門店轉(zhuǎn)移到線上的美妝連鎖品牌妍麗,也把新建立的直播部門放在“線上運營部”。微信小程序直播完全是在自己的流量池里完成,不用跳轉(zhuǎn),這是妍麗極其看重的特色。

“微信小程序有'兩低一高:直播門檻低;運營成本低,工具做得比較完善;顧客復(fù)購率高,跟社群無縫打通,公眾號作為引流工具也可以做到比較好的承接。所以,在小程序直播,顧客打開率、復(fù)購率都還是比較高的?!?/span>

在疫情期間,妍麗導(dǎo)購們通過微信社群服務(wù)用戶,用小程序直播賣貨。最終,疫情期間線上的收入占到整個收入70~80%,相對抵消了線下受影響帶來的沖擊。疫情緩和后,妍麗官方微信小程序商城的業(yè)績?nèi)阅茉谡w大盤占比近30%。2020年上半年,妍麗官方小程序商城的整體銷售額已達1.5億。

知名快時尚品牌UR在2018年就推出了官方小程序商城、APP、官網(wǎng)。受疫情推動,今年2月份正式啟動企業(yè)微信項目;3月1日完成了會員系統(tǒng)與導(dǎo)購系統(tǒng)對接,疫情期間線下300家門店,接近5000名導(dǎo)購利用企業(yè)微信把接近1000萬的會員盤活,社交電商銷售環(huán)比增長50%以上。線上銷售在2月份期間疫情最嚴(yán)重階段,業(yè)績達成接近7成左右,線下客流逐漸恢復(fù)后,線上客流仍高于日常,占到大盤的30%左右。

經(jīng)過疫情一役,以妍麗和UR為代表的服飾美妝品牌已經(jīng)逐漸習(xí)慣了基于小程序的線上線下融合式生存和服務(wù)。

其實,早在2018年雙11前,優(yōu)衣庫就與騰訊合作上線了一款官方小程序“掌上旗艦店”,打通全渠道庫存,成為融合線上線下優(yōu)衣庫各消費觸點的集中轉(zhuǎn)化的銷售和服務(wù)工具。

騰訊公司高級副總裁林璟驊說,為了打造優(yōu)衣庫官方小程序“掌上旗艦店”,雙方一起打磨了好久,包括如何具體落地各種觸點的統(tǒng)一:線下門店場景的線上鏈接掃碼購、數(shù)量巨大的公眾號粉絲如何直接導(dǎo)到小程序購買……據(jù)說,通過公眾號跟小程序的打通,短時間內(nèi)就幫優(yōu)衣庫“掌上旗艦店”做了幾個億的生意。

消費場景碎片化已是大勢所趨,消費者的購買可能發(fā)生在線下門店、小程序、公眾號或者直播間、微信社群,甚至朋友圈等多個場景。因此,品牌商的挑戰(zhàn)是在各個不同場景連接用戶,提供無縫的消費體驗,小程序成為一個很好的解決方案。

此外,小程序不僅僅有賣貨功能,還能為品牌做更多社交鏈接和體驗上的構(gòu)想。今年7月底,英國奢侈品牌Burberry就和騰訊在深圳開了一家“社交零售店”,整個店鋪的核心是基于一款小程序。

「零售氪星球」注意到,到目前差不多一個月時間,已有近10萬人訪問了這個官方小程序門店,連接能力驚人,突破了線下門店的時空限制。這個門店是Burberry利用微信小程序、微信掃碼等工具,根據(jù)自己業(yè)態(tài)和品牌特色構(gòu)建的官方小程序商城。

這幾年,第三方平臺電商的獲客成本逐漸走高,品牌和零售商們對線上小程序的投入達到了前所未有的高度。2020年上半年,購百行業(yè)的小程序整體GMV同比提升670%;在服飾領(lǐng)域,某服裝品牌微信GMV占大盤最高達10%,其中導(dǎo)購貢獻超過80%。通過拓展到店、到家需求,某商超小程序的數(shù)字化用戶突破7000萬。

騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾在最近的一次演講中透露,2019年,微信小程序交易額已達8000億,同比提升160%。僅2020年上半年,小程序交易的體量就已突破去年全年。

小程序正在成為零售商和品牌直連用戶、串聯(lián)線上線下渠道的基礎(chǔ)設(shè)施。

02

私域流量的下一步:智能商業(yè)

根據(jù)微信官方資料,截止2020年初,目前微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數(shù)為 12.06 億,小程序覆蓋超過 200 個服務(wù)行業(yè),小程序用戶日均訪問量同比增長 54%,以超市為主的生鮮類小程序累計服務(wù) 2 億人,中長尾小程序訪問量占比可達 43%。

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