“這個假期太長了！”——零售商們很難不會感慨，過去最令人期待的長假黃金檔，如今成了懸在心上的一塊巨石。線下場景遇冷，實體零售業(yè)一度陷入停滯狀態(tài)，百貨商場、購物中心、美妝店等業(yè)態(tài)沖擊尤為明顯，小程序賣菜、柜姐直播賣貨、線上發(fā)布會……一時間，全民切換成“云模式”。

自救壓力下，傳統(tǒng)零售市場正經(jīng)歷前所未有的劇烈震蕩，數(shù)字化能力成為生存與否的關(guān)鍵：底子薄的玩家面臨被淘汰出局，而那些曾經(jīng)的線上傾力投入，則以翻倍回報顯現(xiàn)過來。假期尾聲接近，比起關(guān)注短期線上增長曲線，零售業(yè)更應(yīng)該審視過往業(yè)務(wù)中暴露出的短板，尋找長期增長新動力。

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線下遇冷，線上習(xí)慣已養(yǎng)成

最危險的時刻似乎已經(jīng)過去。 

疫情形勢趨于明朗，各地實體商場正陸續(xù)恢復(fù)經(jīng)營，線下市場復(fù)蘇可期。國君宏觀在近期的一項預(yù)測稱，2020中國經(jīng)濟總體將呈現(xiàn)“深V反轉(zhuǎn)”形態(tài)。即使是悲觀情形，拐點也會在一季度中期顯現(xiàn)。 

但不管是接下來的行業(yè)洗牌期，還是更長遠點的增長重振，消費者的購物習(xí)慣已然被這場疫情徹底改變：根據(jù)微信戰(zhàn)“疫”報告統(tǒng)計，2020除夕至正月二十期間，超市、生鮮果蔬、社區(qū)電商小程序訪問人數(shù)同比去年均呈現(xiàn)大幅增長，分別為115%、168%、83%。

▲圖據(jù)微信戰(zhàn)“疫”報告

不只是柴米油鹽和防護用品，“到家”理念已經(jīng)悄滲透到消費生活全場景。騰訊廣告將春節(jié)、長假與疫情三者的疊加影響，總結(jié)為消費者高強度、高活躍、高時長的「長假·宅」生活現(xiàn)象，無論是在娛樂、資訊、社交還是服務(wù)等場景中，消費行為呈現(xiàn)了高度線上化。

▲ 「長假·宅」生活現(xiàn)象下，消費者的四大典型線上行為

現(xiàn)象之下，對于零售行業(yè)來說，無論是生鮮電商、傳統(tǒng)商超還是百貨商場，紛紛將前端業(yè)務(wù)重心向線上傾斜，社區(qū)拼團、無接觸配送服務(wù)、春節(jié)不打烊等一系列暖心服務(wù)和產(chǎn)品應(yīng)運而生。 

與之相對，線下零售業(yè)態(tài)全面遇冷，客流銳減，復(fù)工復(fù)產(chǎn)延后影響下，傳統(tǒng)零售市場生存同樣面臨極大壓力。對于一些零售商來說，可能很難親眼看到“報復(fù)性消費”到來的那一刻。

以此開局2020，零售商首先需要擯棄一個錯誤的認知，這個「長假·宅」所帶來的線上流量高峰絕非限時開啟的線上快閃show。即將迎來的線下渠道復(fù)蘇，既充滿不確定性，也不是“到家”謝場的信號。如果仍舊保守單一化、碎片化渠道，無異于是在“走鋼絲”。

新的消費場景和消費習(xí)慣已然形成。今天的零售業(yè)，正處于全渠道變革前夜，線下即將復(fù)蘇的同時，新的洗牌和整合已然無可避免。 

如何才能避免被淘汰？核心是用戶留存。除了當(dāng)下平穩(wěn)過渡，零售商更需要思考的是，疫情結(jié)束之后如何整合多方資源，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。也即是從滿足用戶“安心買到”的基本需要，向建立和鞏固品牌認知轉(zhuǎn)換。

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焦點戰(zhàn)場在哪里？

零售市場渠道復(fù)雜，即便同在線上市場，也能看到多樣的自救和渠道重建視角，一系列新鮮玩法應(yīng)運而生，其中包括一些共性規(guī)律：百貨柜姐直播、企業(yè)微信導(dǎo)購服務(wù)、微信小程序買生鮮、已經(jīng)成為ToC業(yè)務(wù)標(biāo)配。假期之中，所有人都在用腳投票，視線聚焦到微信巨大流量生態(tài)。

微信小程序格外搶鏡。疫情期間，微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%；待疫情結(jié)束，小程序電商在品牌數(shù)字化營銷的權(quán)重將再度提高。

這并不難理解，過去的2019年，小程序步入發(fā)展“黃金時期”，日活超過3億，全年整體交易額超過8000億。對于任何一個想要深度掘金微信生態(tài)的品牌來說，小程序都是絕對的焦點戰(zhàn)場。 

而受疫情刺激，零售企業(yè)已然跟隨消費者心智行為變化，鞏固以小程序為抓手的線上深度化轉(zhuǎn)型，通過公眾號、朋友圈等公域流量引流到家小程序的營銷模式，緩解了當(dāng)下急創(chuàng)的疼痛，實現(xiàn)了從種草到拔草的快速轉(zhuǎn)化，在新老客洗牌時占據(jù)先機。

不同于傳統(tǒng)電商的中心化流量，微信生態(tài)是以去中心化形態(tài)存在，流量有公域、私域之分。一個基本的邏輯是，企業(yè)需要分階段走，公域渠道廣泛引流，私域流量互動和轉(zhuǎn)化。

首先要解決的是公域流量在哪里？如何引？沃爾瑪、多點抓住了朋友圈廣告。

在疫情之前，沃爾瑪嘗試將數(shù)字化海報投放到朋友圈廣告，融合秒殺、幸運轉(zhuǎn)盤等線上化營銷工具，為其小程序電商渠道引流。得益于一系列探索鋪墊，沃爾瑪也在疫情期間迅速脫穎而出。

多點聯(lián)合思念食品則進行聯(lián)手，嘗試以“朋友圈廣告+多點私域流量”展開，在騰訊公域流量的基礎(chǔ)上，通過多點人群的消費數(shù)據(jù)，獲取思念的潛在用戶群體，以差異化發(fā)券完成交易高效轉(zhuǎn)化，并進一步沉淀到多點平臺。

這釋放出一個明顯信號在于，頭部零售商已經(jīng)全力開拓增量空間，而非單純將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線上化。要知道，過去零售商超主戰(zhàn)場是線下門店，線上業(yè)務(wù)更多只是渠道補充，但隨著數(shù)字化布局深入，線上公域流量池的挖掘漸漸成為重點功課。

引流只是開始，流量稀缺的今天，私域流量轉(zhuǎn)化更顯功力。不過，基于微信生態(tài)的私域流量轉(zhuǎn)化是一個循序漸進的過程，中間的互動環(huán)節(jié)至關(guān)重要。尤其是對于以購物中心、百貨、母嬰美妝門店等為代表大的遠場業(yè)態(tài)，面對追求快捷便利、開啟“云逛街”的消費者們，這些零售行業(yè)里的“重災(zāi)區(qū)”，直接流量變現(xiàn)的壓力較大，線上不只是引流工具，同時更多是原有優(yōu)勢服務(wù)的新載體。

這類業(yè)態(tài)的突出特點是，重消費者購買體驗，通過微信廣告引流加企業(yè)微信號，企業(yè)微信導(dǎo)購提供專屬會員服務(wù)、會員微信群售前售后服務(wù)，專業(yè)可靠的社群運營，通過內(nèi)容和營銷的持續(xù)激勵讓私域轉(zhuǎn)化更有溫度，并大大縮短了獲客路徑，轉(zhuǎn)化更高效。

相較之下，最近處于風(fēng)口的在線直播，其轉(zhuǎn)化方式更是“簡單粗暴”，以廣告大流量入口直接引流直播小程序，在線直播過程中，直接實現(xiàn)用戶的邊看邊買，以折扣、抽獎等互動方式吸引用戶跳轉(zhuǎn)購買平臺，一站式的解決方案，解鎖了騰訊+品牌+零售三方合作的直播新增長。如此一來，不僅盤活了零售商的私域流量，實現(xiàn)從公域到私域流量的“短平快”轉(zhuǎn)化，在優(yōu)化活動效果的同時，也強化了品牌力。

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尋找全渠道的最優(yōu)鏈路

疫情是殘酷的，但商業(yè)環(huán)境更加殘酷。從疫情期間品牌商和零售商的表現(xiàn)來看，大平臺無論是在反應(yīng)速度、調(diào)度能力、還是運營彈性，韌性都明顯優(yōu)于小平臺。這并非資本、技術(shù)層面的壓制，更多是線上渠道深刻洞察下的必然結(jié)果。換言之，強者恒強，弱者被洗牌。

聰明的零售商已經(jīng)意識到，微信生態(tài)已經(jīng)不僅僅是為了變現(xiàn)那么簡單，更是作為一個抓手向線上流量池延伸來尋找新客，同時反哺線下場景，找回流失的老客。

這也說明，疫情之后的品牌渠道修復(fù)和重建工作，并非大力開發(fā)線上渠道這么簡單——事實上，疫情的嚴重性已經(jīng)證明，任何獨立的場景都無法將壓力和風(fēng)險全部消化。而應(yīng)該將線上線下渠道當(dāng)成整體來看待，無論用戶需求的形式、場景如何轉(zhuǎn)化，在不同時期均可以被針對性滿足。

對于零售商來說， 小程序電商也并非孤立的線上商場，在微信成熟生態(tài)體系當(dāng)中，你很難找到一個更好的載體，融合互動、變現(xiàn)、引流于一身，將品牌觸達的所有“云用戶”沉淀進來。從產(chǎn)品的角度來看，小程序豐富接口和靈活形態(tài)，也賦予了它在品牌微信自有電商場景進行無縫切換的“能力”，從而達到用戶的長期沉淀。 

但是否有一個更加明確的策略呢？購百（購物中心和百貨商場）或許是一個不錯的觀察視角。原因在于，線下渠道流量足夠大，加上豐富的智慧改造場景及營銷玩法，線上小程序平臺流量空間巨大——過去單座購百往往輻射城市周邊30km，而在到家業(yè)務(wù)加持下，如今已經(jīng)可以做到業(yè)務(wù)量的跨城市覆蓋。

去年以來，一些購百已經(jīng)行動起來，并通過線上快閃店的形式邀請場外品牌短期入駐，通過小程序直接營銷并完成線上下單，既擴大了購百的品牌“容量”，增強平臺會員粘性，同時也通過到店核銷的方式，為商場門店品牌引流，提升購百和品牌的整體GMV。

其借鑒意義或許在于，基于現(xiàn)有資產(chǎn)和場景，品牌應(yīng)該及早確立“多元流量+營銷小程序+快閃店”的全渠道運營矩陣，從而構(gòu)建出“客流→強互動→高轉(zhuǎn)化”的流量生態(tài)閉環(huán)。

多樣的渠道意味著什么？核心是解決品牌與消費者之間的“信息不對稱”，比如在疫情這種突發(fā)事件面前，品牌供給與需求匹配以及互動，可以在線上渠道繼續(xù)延續(xù)，而非出現(xiàn)斷崖式下滑，靠瘋狂砸錢來救火。 

現(xiàn)如今，所有人都被置身一個新的十字路口，不同品牌商和零售商需要結(jié)合自身資源優(yōu)勢，拿出更加具有針對性的整套營銷策略。對于頭部零售商來說，全渠道資源正迎來最佳配置時機，整合線上線下碎片場景迫在眉睫，而對于中小零售商來說，更應(yīng)該集中資源從核心的支付場景進行突破，深入覆蓋用戶消費場景。

這個漫長的假期過后，會有更多品牌意識到，手握用戶數(shù)字化資產(chǎn)的重要性。真正讓他們泰然若素的，不是一個個碎片化場景，而是可觸達、可激活、可轉(zhuǎn)換的數(shù)字資產(chǎn)。用戶的數(shù)字化營銷也將再掀新熱潮。每一次的嘗試未必總能成功，但數(shù)字化的營銷軌跡，卻也總能帶來長期價值和信心。（靈獸原創(chuàng)作品)