聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)概念，是由巴塞爾《新資本協(xié)議》于2009年1月納入到商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)第二支柱當(dāng)中的，成為商業(yè)銀行八大風(fēng)險(xiǎn)之一?！缎沦Y本協(xié)議》建議商業(yè)銀行在全面風(fēng)險(xiǎn)管理流程、內(nèi)部資本充足及流動(dòng)性預(yù)案中加入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)內(nèi)容。

商業(yè)銀行信用卡由于其透支使用、涉及費(fèi)用、影響征信等產(chǎn)品屬性，以及高端化、年輕化、社交化的客戶群體特征（見圖1），客戶個(gè)人素質(zhì)、服務(wù)訴求、維權(quán)意識(shí)普遍較高。而且在當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)原住民一代已成長為信用卡的生力軍，新生代客戶是各家銀行爭攬對(duì)象，對(duì)服務(wù)需求更多、要求更高。在中國社會(huì)信息化和移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的今天，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件一旦發(fā)生，可能會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體迅速擴(kuò)散發(fā)酵，而后一石掀起千層浪，成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，若未進(jìn)行及時(shí)有效的管理，將會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的品牌和聲譽(yù)造成不良影響。面對(duì)大量的客戶投訴，信用卡客服中心承受著重大投訴業(yè)績一票否決制的巨大壓力，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的產(chǎn)生、發(fā)酵和處理過程中扮演著關(guān)鍵的角色和承擔(dān)著重要的責(zé)任。

圖1：工行某信用卡客服中心2017年輿情客戶背景細(xì)分

一、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的成因

商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)一般是由銀行經(jīng)營服務(wù)問題、內(nèi)部管理問題和外部輿論因素三方面原因引起的，具體到信用卡聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，其成因主要有以下幾種。

（一）投訴升級(jí)引發(fā)媒體曝光

信用卡業(yè)務(wù)較為復(fù)雜，可能涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，無法在一通電話中全部完成?？蛻敉对V是每一家商業(yè)銀行都會(huì)遇到的正?，F(xiàn)象，各家銀行開通了各類受理客戶投訴的渠道，客戶也越來越多的把投訴作為其維權(quán)、獲得補(bǔ)償?shù)囊环N方式。投訴產(chǎn)生的原因主要包括客戶對(duì)產(chǎn)品流程的不滿意和對(duì)服務(wù)態(tài)度的不滿意。若銀行工作人員有如在線態(tài)度欠佳、業(yè)務(wù)不熟練、急于轉(zhuǎn)接或結(jié)束通話等情況，就很容易遭到投訴。如果訴愿人員在受理投訴時(shí)行事僵硬、缺乏技巧、無意或有意的拖延、或出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度等問題，就容易引發(fā)投訴升級(jí)，若仍未引起相關(guān)部門重視，未同理客戶，就很可能造成客戶不滿情緒爆棚?？蛻舻脑V求一旦沒處理好，一般會(huì)通過曝光媒體、法律訴訟或信訪辦、監(jiān)管部門進(jìn)行外部投訴，引發(fā)負(fù)面口碑效應(yīng)，對(duì)銀行聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。

對(duì)于大多數(shù)商業(yè)銀行信用卡客服中心，客戶首次投訴原因排第一位的通常是息費(fèi)問題，而投訴升級(jí)原因排第一位的多為投訴處理不及時(shí)。除開客戶無理訴求和惡意騷擾等因素，銀行端投訴處理鏈條長、環(huán)節(jié)多、各級(jí)機(jī)構(gòu)銜接不到位、訴愿處理人力不足、系統(tǒng)支撐不夠等原因，共同導(dǎo)致了投訴處理不及時(shí)的發(fā)生，這也是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理亟待解決的問題。

（二）針對(duì)外部輿論處置不當(dāng)

在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體為博取眼球，時(shí)常針對(duì)一些銀行正常業(yè)務(wù)進(jìn)行所謂的“分析”和“曝光”，或?qū)ふ乙恍O端事件進(jìn)行放大，例如“信用卡免息有貓膩”、“信用卡分期看上去很美”、“X某某遭遇銀行信用卡詐騙傾家蕩產(chǎn)”等新聞。一些網(wǎng)友持卡人可能擔(dān)心自身用卡問題而撥打客服進(jìn)行咨詢，甚至還有電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等試圖通過電話銀行人工服務(wù)進(jìn)行“直播”。雖然銀行通常在業(yè)務(wù)層面和法律層面都是非常嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)得起推敲的，但如果針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情或媒體采訪，沒有做好充足的準(zhǔn)備，就使銀行在輿論面前處于非常不利的地位，影響聲譽(yù)形象。

（三）民事訴訟

商業(yè)銀行若沒有履行自身承諾應(yīng)盡的義務(wù)，造成客戶遭受財(cái)產(chǎn)、信用或名譽(yù)等損失，就可能引發(fā)民事訴訟。信用卡業(yè)務(wù)可能引發(fā)民事訴訟的情況包括：一是業(yè)務(wù)人員在營銷辦卡、分期時(shí)涉及虛假宣傳，導(dǎo)致客戶盲目申請(qǐng)后因被扣收年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)導(dǎo)致資金損失從而起訴銀行；二是非本人辦卡或辦理業(yè)務(wù)，例如客戶經(jīng)理、審批人和座席在進(jìn)行辦卡審核、分期審批和業(yè)務(wù)操作時(shí)，未能識(shí)別出不法分子提供的虛假資料或未能確認(rèn)為客戶本人，導(dǎo)致信用卡被冒用給客戶帶來資金損失、征信不良等嚴(yán)重后果，引發(fā)民事訴訟。

民事訴訟案件出現(xiàn)后，銀行如采用包庇員工、否認(rèn)錯(cuò)誤甚至威脅客戶等不當(dāng)方式，易導(dǎo)致訴訟案件被放大曝光，進(jìn)而對(duì)銀行品牌、產(chǎn)品聲譽(yù)造成極為不利的影響。

二、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策建議

商業(yè)銀行要做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，一般有四個(gè)基本步驟，一是要明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃，二是建立科學(xué)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，三是做好日常聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，四是及時(shí)、妥善處置聲譽(yù)事件（見圖2）。

圖2：商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理步驟

作為戰(zhàn)斗在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理最前線的信用卡客服中心，可從加強(qiáng)制度建設(shè)、優(yōu)化投訴處理、塑造服務(wù)理念和強(qiáng)化內(nèi)部控制四個(gè)方面實(shí)施聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理（見圖3）。

圖3：信用卡客服中心聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略

（一）加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)制度建設(shè)

信用卡客服中心應(yīng)根據(jù)全行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要求，依照信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)制度辦法的制定和完善，牽頭搭建服務(wù)范圍內(nèi)信用卡聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、控制、評(píng)價(jià)及報(bào)告全流程的管理體系。

1.細(xì)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理措施。明確各部門機(jī)構(gòu)所應(yīng)承擔(dān)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)；設(shè)置專門的監(jiān)測(cè)崗位，負(fù)責(zé)對(duì)服務(wù)范圍內(nèi)可能引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的因素、環(huán)節(jié)進(jìn)行研究、監(jiān)測(cè)和評(píng)估及報(bào)告工作，定期向上級(jí)行報(bào)告聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理情況；成立由內(nèi)外法律及業(yè)務(wù)骨干組成的投訴專家小組，對(duì)投訴工作給予專業(yè)的指導(dǎo)。

2.制定風(fēng)險(xiǎn)事件應(yīng)急預(yù)案。建議聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)處理機(jī)制，發(fā)現(xiàn)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)能在第一時(shí)間擬定相應(yīng)服務(wù)話術(shù)和應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)開展有效的外部溝通，同時(shí)加強(qiáng)與新聞媒體協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)，掌握事態(tài)發(fā)展主動(dòng)性，層層聯(lián)動(dòng)升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)投訴有效化解。

3.實(shí)施篩查把關(guān)機(jī)制。一是要求座席在線登記工單時(shí)備注“外部投訴”、“媒體投訴”等重點(diǎn)字樣，方便后臺(tái)進(jìn)行優(yōu)先、及時(shí)處理；二是訴愿人員重點(diǎn)關(guān)注對(duì)服務(wù)處理結(jié)果異議較大或有繼續(xù)投訴意向者；三是側(cè)重預(yù)警媒體來電、敏感投訴、重復(fù)投訴；四是優(yōu)先篩查主體有錯(cuò)在先、涉及客戶利益、涉及金額較大且有外部投訴意向的客戶；五是對(duì)客戶評(píng)價(jià)不滿意的電話進(jìn)行逐一回訪，了解真實(shí)情況，排查投訴死角。

4.加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)。在提升座席服務(wù)能力，保證良好的服務(wù)面貌的同時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)敏感性。讓座席正確掌握如遇客戶投訴升級(jí)至監(jiān)管部門、有曝光意愿時(shí)的應(yīng)對(duì)方法和上報(bào)途徑，引導(dǎo)全體員工積極維護(hù)銀行聲譽(yù)、嚴(yán)防聲譽(yù)事件發(fā)生。

（二）優(yōu)化投訴處理流程，落實(shí)獎(jiǎng)懲機(jī)制

客服中心人工服務(wù)是信用卡客戶投訴的首選渠道。在受理例如息費(fèi)沖銷、恢復(fù)征信記錄等疑難問題時(shí)，座席往往無法在線解決客戶問題或滿足客戶要求，而需要通過登記電子單據(jù)的方式層層向后臺(tái)、分行反映。處理鏈條長、溝通不順暢以及各地處理方式不一致等原因，易導(dǎo)致投訴超過處理時(shí)限引發(fā)投訴升級(jí)。針對(duì)以上問題，建議從四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1.掌握訴愿主動(dòng)性。加大對(duì)反映較多、較為集中問題的深度分析，對(duì)涉及產(chǎn)品、功能、流程、制度等進(jìn)行及時(shí)調(diào)整優(yōu)化，從源頭上進(jìn)行有效處理。在此基礎(chǔ)上，搭建全域統(tǒng)一的投訴單據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)投訴單據(jù)轉(zhuǎn)交、分配、緊急程度篩選、處理進(jìn)度跟蹤等功能的自動(dòng)化和智能化，保證信息傳導(dǎo)的通暢。

2.精簡投訴處理環(huán)節(jié)。制定合理的投訴處理及回復(fù)流程，強(qiáng)調(diào)落地處理的時(shí)效性，確保及時(shí)處理客戶投訴和在承諾時(shí)限內(nèi)回復(fù)客戶處理進(jìn)度。對(duì)一線座席給予一定的處理權(quán)限，如利息、滯納金等費(fèi)用的減免權(quán)，提高訴愿的一次處理率。

3.加強(qiáng)客服中心與分行的溝通協(xié)調(diào)。建立健全與當(dāng)?shù)胤中械亩嗉?jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)落地工單管理，對(duì)于客戶有回復(fù)需求的及時(shí)跟進(jìn)處理意見，為客戶提供合理訴求的快速解決通道，有效提供后臺(tái)支持。另外，可通過崗位輪換、交流學(xué)習(xí)，消除隔閡、共享數(shù)據(jù)、分享經(jīng)驗(yàn)，共同維護(hù)和提升銀行聲譽(yù)。

4.落實(shí)獎(jiǎng)懲機(jī)制。根據(jù)客戶投訴類型、業(yè)務(wù)屬性及歸屬地等因素，將投訴處理的辦理、協(xié)調(diào)、督促等職責(zé)落實(shí)到位、具體到人。制定并實(shí)施統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理獎(jiǎng)懲辦法，落實(shí)每一筆投訴處理責(zé)任，對(duì)于超過規(guī)定處理時(shí)限未處理的或處理不力的，給予相應(yīng)績效和行政處罰；對(duì)成功安撫、化解疑難投訴的人員給予合理的獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）塑造服務(wù)理念，提高服務(wù)能力

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品體驗(yàn)和客戶口碑成為金融產(chǎn)品核心競爭力，“功能為先”的產(chǎn)品時(shí)代已告結(jié)束，“體驗(yàn)為王”的客戶時(shí)代已然來臨。在市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的環(huán)境下，服務(wù)的好壞對(duì)銀行的品牌形象起到至關(guān)重要的作用。服務(wù)作用于業(yè)務(wù)辦理的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中服務(wù)態(tài)度具有一票否決的特性，即一旦出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度問題，無論銀行是否存在業(yè)務(wù)問題，都沒有解釋的余地，僅能通過道歉和賠償來化解客戶不滿，并且無論問題如何解決，都已然對(duì)銀行聲譽(yù)造成了破壞。

1.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、自覺改善客戶體驗(yàn)。客戶為衣食父母，客服中心必須加強(qiáng)對(duì)座席在服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)方面的引導(dǎo)。順應(yīng)“客戶體驗(yàn)為王”的新金融消費(fèi)特征，持續(xù)開展企業(yè)文化宣導(dǎo)、圍繞服務(wù)文化主題、開展服務(wù)案例宣講、提高員工素養(yǎng)，決不碰觸態(tài)度高壓線，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)、合規(guī)服務(wù)意識(shí)內(nèi)化于心、外化于形。

2.高度重視客戶訴求，自覺維護(hù)銀行聲譽(yù)。客戶投訴直接影響客戶體驗(yàn)，關(guān)乎銀行品牌形象與發(fā)展。本著解決客戶問題的宗旨，保持規(guī)范服務(wù)，對(duì)客戶有投訴監(jiān)管部門、媒體曝光意向的，在線積極安撫、處理客戶訴求并及時(shí)報(bào)備與跟進(jìn)進(jìn)度。

3.通過專題培訓(xùn)和案例教學(xué)等方式提高員工服務(wù)技巧。要培養(yǎng)座席服務(wù)敏感性，在遇到客戶投訴或反映疑難問題時(shí)，適時(shí)關(guān)注客戶年齡層面、所在城市及工作單位等信息，匹配客戶狀態(tài)、情緒，做到客服工作得理也饒人。

4.注意座席的情緒排解和心理輔導(dǎo)。當(dāng)監(jiān)測(cè)到座席在服務(wù)過程中有情緒波動(dòng)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行有效的內(nèi)部干預(yù)和疏導(dǎo)，降低負(fù)面情緒對(duì)在線服務(wù)狀態(tài)的影響。

（四）強(qiáng)化內(nèi)部控制，完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制

信用卡客服中心由于接觸大量客戶信息、業(yè)務(wù)辦理權(quán)限大以及非面對(duì)面受理業(yè)務(wù)等特質(zhì)，更需要加強(qiáng)內(nèi)控監(jiān)督，要加大對(duì)員工金融犯罪、玩忽職守、不作為行為的查處力度；加大違規(guī)成本的宣講，完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)酵有一個(gè)過程，并且有跡可循，這給聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供了機(jī)會(huì)，也提出了挑戰(zhàn)。建議加大對(duì)本行互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶投訴的監(jiān)控力度，重點(diǎn)攻克、無縫對(duì)接，有訴必查、有訴必復(fù)，盡力將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽狀態(tài)。通過各機(jī)構(gòu)齊心優(yōu)化并規(guī)范執(zhí)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，有效降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的幾率。若能合理利用好處理風(fēng)險(xiǎn)事件的機(jī)會(huì)，通過成功化解客戶不滿，在贏得客戶信任、提高客戶忠誠度的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)形成正面的口碑效應(yīng)，獲得更多的客戶，提升客戶體驗(yàn)及工行品牌形象和美譽(yù)度。

本文刊載于《客戶世界》2018年5月刊；作者吳科,賴祥碧，單位為中國工商銀行遠(yuǎn)程銀行中心（成都）。