品牌、公關(guān)、運(yùn)營，這些崗位有什么區(qū)別？一些非專業(yè)人士，甚至是從業(yè)者，對營銷傳播領(lǐng)域里各工種的工作職責(zé)、所需要的能力和發(fā)展路徑都存在認(rèn)識模糊，這會讓人對相關(guān)工作期待出現(xiàn)偏差或者職業(yè)發(fā)展時陷入迷茫。

之前寫了一篇《品牌經(jīng)理還是品牌管理者？談?wù)勎依斫獾?Brand Manager》，談了談我對品牌經(jīng)理的理解。這是系列文章的第二篇，談?wù)勎覍P(guān)經(jīng)理的理解，希望可以對營銷傳播的新手或者對這個領(lǐng)域感興趣的朋友有一定幫助。

究竟什么是公關(guān)？

過去很長一段時間，由于部分企業(yè)對崗位的理解和國清下的營商實(shí)際，導(dǎo)致大眾對公關(guān)工作有著比較深的誤解?！白龉P(guān)是不是就是喝酒吃飯拉關(guān)系？”、“做公關(guān)的是有償陪酒”、“做公關(guān)是燈紅酒綠、紙醉金迷”……諸如此類的問題，讓公關(guān)從業(yè)者好不尷尬。

近年來，企業(yè)對品牌建設(shè)日益重視，公關(guān)投入增大，讓大眾更多接觸到公關(guān)，導(dǎo)致不少人認(rèn)為企業(yè)公關(guān)就是發(fā)軟文或者做危機(jī)公關(guān)，而這又將公關(guān)理解的過度狹隘了。

那么，究竟什么是公關(guān)呢？

公關(guān)，全稱是公關(guān)關(guān)系Public Relations，英文簡稱為PR。百度百科對公關(guān)的定義是：是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系，是一個組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。

我個人理解，廣義的公關(guān)實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是建立關(guān)系，是組織和與其相關(guān)的其他主體建立的關(guān)系，而且目標(biāo)是良好的關(guān)系。這些主體既包括組織內(nèi)部也包括組織外部，而建立關(guān)系的主要手段包括產(chǎn)品服務(wù)、組織文化、內(nèi)容傳播、體驗(yàn)活動、事件營銷等，實(shí)現(xiàn)的效果包括建立關(guān)系、優(yōu)化關(guān)系和完善關(guān)系、管控危機(jī)等。

公共關(guān)系定義模型

實(shí)際上，公關(guān)自古即有，自從人類會說話、形成組織之后就有不自覺開始了公關(guān)行為。如戰(zhàn)國時期，張儀蘇秦游說各國進(jìn)行合縱連橫、如希臘古代共和時期的公開辯論、茶樓酒肆的招牌打造、口碑維護(hù)……這些都可以看作公關(guān)的行為。

現(xiàn)代的公關(guān)概念來自于美國，是在大眾媒體快速發(fā)展的時代下，相關(guān)從業(yè)者提煉概念并建立的一套職業(yè)體系。現(xiàn)在美國的企業(yè)、非政府組織甚至名人都很重視公關(guān)，將其作為品牌建設(shè)的重要工作。美國政治界更是對公關(guān)運(yùn)用地爐火純青，通過游說、新聞傳播和其他公關(guān)措施實(shí)現(xiàn)政客或組織的政治目標(biāo)早已成為常態(tài)。

現(xiàn)代的公關(guān)概念來自于美國，是在大眾媒體快速發(fā)展的時代下，相關(guān)從業(yè)者提煉概念并建立的一套職業(yè)體系?，F(xiàn)在美國的企業(yè)、非政府組織甚至名人都很重視公關(guān)，將其作為品牌建設(shè)的重要工作。美國政治界更是對公關(guān)運(yùn)用地爐火純青，通過游說、新聞傳播和其他公關(guān)措施實(shí)現(xiàn)政客或組織的政治目標(biāo)早已成為常態(tài)。

過去較長一段時間里，國內(nèi)的企業(yè)和代理公司把公關(guān)理解為通過媒體影響目標(biāo)受眾，具體工作包括媒介關(guān)系、內(nèi)容策劃和生產(chǎn)、危機(jī)公關(guān)等。這在我看來可以稱為狹義的公關(guān)，但在客觀上推動了國內(nèi)公關(guān)業(yè)的早期發(fā)展和專業(yè)體系建立。不過我認(rèn)為，公關(guān)起碼應(yīng)把很多企業(yè)的政府關(guān)系工作包括進(jìn)來，從組織整體戰(zhàn)略高度和品牌發(fā)展整體規(guī)劃來統(tǒng)籌安排工作，才能建立與各界的良好關(guān)系，為組織發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

數(shù)字媒體時代來臨，我國公關(guān)的工作范圍從傳統(tǒng)媒體逐漸拓展到新媒體，從注冊執(zhí)業(yè)的媒體到自媒體，內(nèi)容也從新聞報道擴(kuò)展到更多維度的內(nèi)容，形式從圖文、音視頻擴(kuò)展到網(wǎng)頁、H5、、小程序、AR/VR等愈發(fā)新穎的形式，且還在隨著媒體傳播在不斷演化。這也讓狹義公關(guān)的邊界不斷擴(kuò)展，與廣告、運(yùn)營的工作縱橫交錯，產(chǎn)生了更多創(chuàng)新可能。

同時，在小型企業(yè)或者企業(yè)的初創(chuàng)階段，因?yàn)楣ぷ鲝?fù)合程度高或預(yù)算不足以支撐崗位的細(xì)化分工，公關(guān)往往要承擔(dān)起來品牌、市場或運(yùn)營等多方面的工作內(nèi)容，也就產(chǎn)生了品牌公關(guān)、市場公關(guān)、公關(guān)運(yùn)營等概念和崗位。

公關(guān)經(jīng)理究竟是怎樣的崗位呢？

從公關(guān)的概念來說，公關(guān)經(jīng)理就是負(fù)責(zé)管理企業(yè)的公關(guān)關(guān)系的人員，幫助企業(yè)建立并維護(hù)與相關(guān)主體的良好關(guān)系。

結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)的公關(guān)經(jīng)理要承擔(dān)的職責(zé)一般包括：建立并完善企業(yè)公關(guān)工作體系、建立外界聯(lián)系、策劃傳播內(nèi)容或活動并落地執(zhí)行、建立危機(jī)管理體系并在出現(xiàn)危機(jī)時妥善應(yīng)對。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和對公關(guān)的不同理解，這些工作可能集公關(guān)經(jīng)理一人之身，也可能設(shè)置不同的專門崗位。

公關(guān)經(jīng)理的主要工作內(nèi)容

針對以上工作，外協(xié)公關(guān)公司相應(yīng)地設(shè)置了客戶線（客戶對接、策略制定、創(chuàng)意策劃等）、媒介線（媒體關(guān)系、媒介執(zhí)行等）、內(nèi)容線（策劃、撰稿、設(shè)計等）等職能崗位來配合，并形成了專業(yè)的分工體系。

1、建立并完善企業(yè)公關(guān)工作體系

建立并完善企業(yè)公關(guān)工作體系，主要包括建立公關(guān)團(tuán)隊和工作制度、建立媒體對接機(jī)制、建立內(nèi)外部協(xié)同機(jī)制等。

企業(yè)公關(guān)工作要良好運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開強(qiáng)有力的工作團(tuán)隊和工作制度。團(tuán)隊一般包括內(nèi)部團(tuán)隊和外協(xié)團(tuán)隊，內(nèi)部團(tuán)隊根據(jù)工作內(nèi)容可以分為媒介關(guān)系、內(nèi)容策劃（策劃、文案、新媒體運(yùn)營……）、項(xiàng)目管理等崗位，常見的外協(xié)團(tuán)隊主要是品牌咨詢公司、公關(guān)公司、活動公司、發(fā)稿公司、數(shù)字營銷公司等。工作制度則主要包括部門管理制度、信息傳播管理制度、新聞發(fā)言人制度、危機(jī)管理制度等，讓公關(guān)工作有條不紊地進(jìn)行。

建立媒體對接機(jī)制，主要包括媒體開拓、媒體維護(hù)、媒體傳播對接等，讓儲備媒體資源、維護(hù)關(guān)系、傳播中的媒體合作，更快捷、更安全、更有效。

建立內(nèi)外部協(xié)同機(jī)制，主要是團(tuán)隊內(nèi)部的日常配合分工、公司內(nèi)不同部門間的工作協(xié)同和資源協(xié)調(diào)、內(nèi)部團(tuán)隊與外協(xié)團(tuán)隊的配合協(xié)同等，目標(biāo)是讓工作有章可循、職責(zé)明確、運(yùn)轉(zhuǎn)高效。

2、建立外界聯(lián)系和儲備資源

公關(guān)的首要任務(wù)就是要建立聯(lián)系，建立聯(lián)系的方式要直接聯(lián)系也有間接聯(lián)系，這個過程中的工作豐富而復(fù)雜。不同企業(yè)可能會設(shè)置商務(wù)拓展、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、外聯(lián)合作等多個崗位來完成，在我看來這是大公關(guān)所應(yīng)涵蓋或者說去協(xié)調(diào)的工作內(nèi)容。

具體到大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)崗位設(shè)置上，多會設(shè)置媒體關(guān)系這一崗位，主要負(fù)責(zé)媒體關(guān)系建立、媒體關(guān)系維護(hù)、其他資源（專家、協(xié)會、政府或其他相關(guān)方）的聯(lián)系和儲備、項(xiàng)目執(zhí)行溝通等工作，以維持良好關(guān)系，在正向傳播時可以高效執(zhí)行，在危機(jī)公關(guān)時能對外有效溝通和保留釋放信息的高效渠道。

3、策劃傳播內(nèi)容/活動并落地執(zhí)行

建立關(guān)系后進(jìn)行維護(hù)的主要手段是內(nèi)容或活動，要讓內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、活動精彩以取得盡量好的公關(guān)效果，工作難度極高，所以一般會設(shè)置負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃/活動策劃的專崗人員，體現(xiàn)在職位上可能文案/文案策劃/活動策劃等。

過去，內(nèi)容主要是媒體的新聞報道（或者軟文），活動多為線下活動。而隨著媒介變化，公關(guān)越來越多地利用病毒創(chuàng)意、綜藝節(jié)目、互動討論、游戲等更多內(nèi)容形式，包含圖、文、音視頻、H5、AR/VR等豐富形式，線上線下的活動、更多元的參與者、更復(fù)雜的議題，對內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)提出了更高的要求，需要公關(guān)人員對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、輿論熱點(diǎn)、受眾心理有深刻的理解并具備過硬的內(nèi)容生產(chǎn)技能。

這部分工作涉及一個較為專業(yè)的概念“議題設(shè)置和管理”，簡單來說通過公共媒體設(shè)置議題并引導(dǎo)公眾參與議題討論。以實(shí)現(xiàn)組織希望的輿論導(dǎo)向，服務(wù)于組織的公關(guān)目標(biāo)，需要對大眾傳播和公關(guān)工作的理解深刻，并要求較高的技能。未來，我可能會專門就這一話題進(jìn)行討論，敬請期待。

4、建立危機(jī)管理體系并在出現(xiàn)危機(jī)時妥善應(yīng)對

建立并維護(hù)良好關(guān)系不易，但出現(xiàn)危機(jī)時關(guān)系惡化卻非常容易。因此，企業(yè)需要高度重視危機(jī)公關(guān)，應(yīng)該建立危機(jī)公關(guān)管理體系和危機(jī)響應(yīng)機(jī)制，甚至像食品、醫(yī)藥、金融等攸關(guān)人民的生命財產(chǎn)安全的行業(yè)，需要設(shè)置日常專崗（危機(jī)公關(guān)經(jīng)理）來做好危機(jī)公關(guān)工作。

建立危機(jī)管理體系主要包括：建立危機(jī)管理制度、建立危機(jī)管理預(yù)案、建立危機(jī)應(yīng)對小組機(jī)制和危機(jī)管理培訓(xùn)體系。這樣在出現(xiàn)危機(jī)時，企業(yè)才能迅速啟動預(yù)案妥善應(yīng)對，盡量削弱危機(jī)造成的負(fù)面影響，維護(hù)來之不易的良好的公共關(guān)系。

上文說過，人們會把危機(jī)公關(guān)誤以為完全等于公關(guān)，這從側(cè)面也說明了危機(jī)公關(guān)的重要性，未來我會專門就危機(jī)公關(guān)做更廣的展開和更深的剖析，也敬請期待。

公關(guān)經(jīng)理的任職資格？需要哪些知識和能力呢？

公關(guān)工作聽起來這么專業(yè)，會有朋友發(fā)問了，做公關(guān)一定要是公共關(guān)系專業(yè)或者中文、新聞這樣的專業(yè)畢業(yè)嗎？我的答案是未必。

公關(guān)甚至整個營銷傳播領(lǐng)域，歸根結(jié)底是傳播工作，更多涉及的是心理、溝通、信息傳播，這實(shí)際是每個人每天都在做的事情，因此這些工作的門檻可以看作沒有，有志于此的人都可嘗試。我認(rèn)識的優(yōu)秀的公關(guān)人員中，不少來自理科或者工科，甚至還有人不具備大專院校的學(xué)歷背景。

但是，營銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)衍生出了很多細(xì)分的專業(yè)學(xué)科，如傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告等，如果你具備這些專業(yè)知識或者經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，可能在從事公關(guān)時的確會有競爭優(yōu)勢。

實(shí)際上，我認(rèn)為如果你懂什么是品牌，情商達(dá)標(biāo)能夠與人良好溝通，善于洞察和思考，就具備了進(jìn)入這個行業(yè)的基本素質(zhì)。如果你能具備良好的邏輯思維、思考的深度和高度優(yōu)于常人，在品牌管理、市場營銷、傳播、新聞、中文等領(lǐng)域掌握一定知識和經(jīng)驗(yàn)，你的文案能力/項(xiàng)目組織能力突出，具備以上任何一項(xiàng)，你都有成為優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理的潛質(zhì)。

但這僅僅是入行，要想成為優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，既需要天賦更需要持續(xù)付出，你需要對人心、對品牌、對公關(guān)、對商業(yè)、對法律、對金融、對經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域持續(xù)學(xué)習(xí)、洞察和思考，通過日常公關(guān)工作和專門項(xiàng)目，不斷地磨礪、提高公關(guān)工作綜合能力。

成為優(yōu)秀公關(guān)經(jīng)理的道路漫長且不易，但的確有趣且有意義，面對這份工作你會選擇嗎？

作者：陳壕 品牌營銷專家，從事品牌管理和市場營銷工作多年，對to C 和to B領(lǐng)域的品牌、市場、運(yùn)營、公關(guān)皆有一定成績，把實(shí)踐和思考分享給大家。

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