熬過“大劫”的瑞幸在暮春時節(jié)推出了一款咖啡新品生椰拿鐵，一上市便風靡全網(wǎng)。小紅書、微博上不斷有人瘋狂安利這款咖啡飲品，如今上市已近兩月，大部分時間段內(nèi)還處于售罄狀態(tài)。

如果以網(wǎng)絡用語對這款飲品做一句總結(jié)就是：笑死，根本買不到。

網(wǎng)絡上對于生椰拿鐵的評價呈現(xiàn)明顯的兩極分化趨勢，但即使如此，一直“售罄”的狀態(tài)告訴我們，還有無數(shù)人前仆后繼的等待著，生椰拿鐵已成為名副其實的網(wǎng)紅。

從財務危機絕地反轉(zhuǎn)后，推高端、造網(wǎng)紅，瑞幸咖啡越走越順，這背后到底是什么在推動？咖啡市場還會出現(xiàn)第二個瑞幸嗎？

對于市場來說，瑞幸不僅是瑞幸

咖啡起源于非洲，興盛于歐洲，隨著殖民統(tǒng)治逐漸風靡全球，成為全球三大飲品之一。但是在中國市場上，由于茶文化盛行，咖啡反而成為了小眾飲品。

在過去很長一段時間內(nèi)，中國的咖啡市場都是被雀巢等速溶咖啡占領，即使在21世紀初，上島咖啡、星巴克等陸續(xù)進入大陸市場也沒有給中國咖啡的格局帶來太大變化，直到2018年前后瑞幸咖啡橫空出世。

這個嶄新的咖啡連鎖品牌以一套營銷+補貼的組合拳打得市場暈頭轉(zhuǎn)向，也成功的讓市場重新煥發(fā)活力。觀研天下在其《2021年中國咖啡市場分析報告》中對歷年咖啡行業(yè)市場規(guī)模進行了回溯與預測，自2017年后，市場規(guī)模增長率明顯提高。2017年咖啡市場規(guī)模較2014年增長211億元，而其預測的2020年咖啡市場規(guī)模較2017年增長約427億元，翻了一番。

我們無法得出確定結(jié)論在這其中瑞幸咖啡起到了多少作用，但能肯定的是，經(jīng)過長時間、全方位的廣告轟炸，有不少人對咖啡有了了解甚至愛上了咖啡。站在這個角度來看，瑞幸對于咖啡市場的意義遠大于其本身價值。

在瑞幸之后，越來越多的小眾咖啡品牌浮出水面，市場擴張速度加劇。今年4月，瑞幸的咖啡烘焙基地竣工，為國內(nèi)唯一一家全產(chǎn)線自動化的智慧型烘焙基地。隨著前端咖啡產(chǎn)業(yè)的成熟，必然會推動上游產(chǎn)業(yè)即咖啡豆種植、烘焙等產(chǎn)業(yè)由粗放型向精細型的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

瑞幸的“幸運”在于搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，在咖啡粗放發(fā)展的時代，以迅雷不及掩耳之勢完成了品牌認知傳播、品牌形象樹立的過程。擁有高額市占率的瑞幸之所以能順利的卷土重來，不僅僅是因為瑞幸放不下前景廣闊的咖啡市場，更是咖啡市場還需要“瑞幸”。

買不到的網(wǎng)紅飲品背后，瑞幸露出隱患的一角

即使5月31日瑞幸宣布所有門店大量供應生椰拿鐵，時至今日，我還是沒有買到一杯。

就連瑞幸官方微博都開始“自黑”：謝邀，產(chǎn)品總監(jiān)人在海南，剛下飛機，正在上樹。

但調(diào)侃歸調(diào)侃，買不到的網(wǎng)紅飲品背后隱隱透露出瑞幸如今存在的問題。

供應鏈搭建不完善。椰子供應不足很大程度上直接導致了這場“售罄”風波。中國的椰子主要在海南島產(chǎn)出，但產(chǎn)量在世界上占比不到1%，海南島的椰子產(chǎn)量遠跟不上消耗量。

舉個例子，海南島最大的椰汁生產(chǎn)商椰樹集團也是采用的生榨椰汁，從1996年椰樹集團開展“百萬噸椰汁計劃”至今，仍然面臨原料嚴重短缺導致產(chǎn)能不足的問題。椰樹集團作為海南島的支柱產(chǎn)業(yè)尚且不能實現(xiàn)原料的無限供應，何況一個“外來”的瑞幸？

而采用進口椰子一是會導致成本增加，二是對倉儲提出了更高要求。瑞幸的供應鏈一日不完善，生椰拿鐵就一日處于短缺狀態(tài)。

缺少明星產(chǎn)品。生椰拿鐵一邊倒的銷量恰恰反映出瑞幸明星產(chǎn)品的缺失，似乎除了生椰拿鐵，消費者再找不到任何替代品。而消費者對于生椰拿鐵的評價也相當耐人尋味：椰汁與咖啡混合之前最好喝，混合之后就平平無奇。

看出區(qū)別了嗎？消費者大力推薦的，不是“生椰拿鐵”而是“生椰”。

換個角度，是不是瑞幸推出一款“生椰汁”同樣能達到火爆全網(wǎng)的效果？

對于始終沒能養(yǎng)成喝咖啡習慣的中國人來說，咖啡飲品比咖啡的吸引力要大得多。這就為瑞幸日后產(chǎn)品的研發(fā)提供了方向，市場需要的是新奇的、能產(chǎn)生碰撞的咖啡飲品，而不是純粹的老式咖啡。

線下渠道的缺失——也可以總結(jié)為罐裝咖啡的缺失。國內(nèi)咖啡的銷售有相當一部分是由便利店的罐裝咖啡組成。對于大多數(shù)不挑剔咖啡口味的人來說，一瓶7元的罐裝咖啡和一杯16元的瑞幸拿鐵沒有太大差別。

在這個星巴克都推出罐裝咖啡涌入線下的時候，瑞幸的缺失反而讓人奇怪——不僅沒有罐裝咖啡，線下門店也不能購買其他產(chǎn)品，包括速溶咖啡在內(nèi)的所有周邊的購買渠道僅限于線上。

市場競爭加劇，瑞幸前路道阻且長

疫情過后，速溶咖啡的需求急速增長，一些小眾的咖啡品牌如三頓半、隅田川也因此進入消費者視野。

三頓半、隅田川們瞄準的是精品濃縮咖啡市場。速溶咖啡在中國發(fā)展已久，可以說咖啡為國內(nèi)大眾所周知就是以速溶咖啡的形式，所以中國人對速溶咖啡的接受度比國外要更高，這也直接導致精品濃縮咖啡在國內(nèi)的發(fā)展迅速。

一杯精品濃縮咖啡的價格大概在7-8元，口感向現(xiàn)磨咖啡靠攏，冷水熱水都可即溶。這極大的滿足了消費者對于咖啡的基本需求。

以飛速走紅的三頓半為例，其2020年銷售額同比增長205.9%，達約3.7億元，并還在持續(xù)增長中。除了深耕產(chǎn)品，三頓半還試圖通過聯(lián)名等方式走向線下，隨著品牌影響力的進一步提升，三頓半自營開店或進入便利店是遲早的事。

不過以三頓半目前的市場體量，暫時不會對瑞幸造成威脅。退市風波后，瑞幸明顯低調(diào)了很多，不再采用鋪天蓋地的廣告宣發(fā)而是使用了更穩(wěn)妥的私域流量等營銷方式。

宣傳的轉(zhuǎn)型一方面有利于企業(yè)控制營銷成本，另一方面對提高產(chǎn)品的復購率也帶來了極大幫助。與此同時，瑞幸也開始向高端轉(zhuǎn)型，推出“小黑杯·SOE耶加雪菲”等系列新品。

但對于瑞幸來說，僅僅是這樣還不夠。隨著國內(nèi)市場人均咖啡的消耗量逐漸提高，咖啡市場正向著千億級規(guī)模邁進。前瞻院研究表示中國咖啡行業(yè)投資熱點正由咖啡店轉(zhuǎn)向 零售咖啡，在資本眼中，咖啡店已基本跑不出第二個瑞幸了，但零售咖啡還有機會。

瑞幸想要維持頭部企業(yè)風光，除了要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，還要在供應鏈、倉儲和線下銷售等方面做出相應布置。

畢竟如今互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”沉浮就在一瞬間。

本文來源：小謙筆記，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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