【原】年輕市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中這家金融機(jī)構(gòu)居然建議年輕人“該花才花”？｜十字財(cái)經(jīng)

新用戶(hù)4483fvYu 2021-06-08

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文｜李意安

近日，平安銀行在知乎發(fā)起一則提問(wèn)“最讓你后悔的一次沖動(dòng)消費(fèi)是什么？”問(wèn)題提出旋即招致熱議，很快引來(lái)數(shù)百條回答，70多萬(wàn)用戶(hù)圍觀。

數(shù)百條圖文并茂的跟評(píng)，答案五花八門(mén)，可以看出，這個(gè)問(wèn)題戳中了很多人的痛點(diǎn)。許多用戶(hù)都反思過(guò)去曾經(jīng)常處于沖動(dòng)消費(fèi)繼而后悔的輪回中，甚至有時(shí)明知商家是為了誘導(dǎo)消費(fèi)和創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，販賣(mài)身材焦慮、顏值焦慮、學(xué)歷焦慮或鼓吹營(yíng)造精致生活的幻覺(jué)，卻依然不由自主地產(chǎn)生情緒認(rèn)同并買(mǎi)下了本不需要的產(chǎn)品。

平安銀行也借此拋出了“該花才花”的消費(fèi)價(jià)值觀。這是個(gè)很有意思的事情。作為一家服務(wù)年輕人消費(fèi)需求的金融機(jī)構(gòu)，這一行為可謂石破天驚。

事實(shí)上，自零售轉(zhuǎn)型啟動(dòng)以來(lái)，年輕族群一直是平安銀行重點(diǎn)錨定的用戶(hù)客群。過(guò)去幾年，年輕人蓬勃的欲望和外求的好奇心讓他們成為了消費(fèi)主義激烈戰(zhàn)事中最重要的獵物。月光的“精致窮”已經(jīng)成為很多年輕人的常態(tài)，但這對(duì)年輕人而言真的是好事嗎？平安主動(dòng)站出來(lái)亮明了觀點(diǎn)。

反消費(fèi)主義浪潮正在興起

過(guò)去幾年，“新消費(fèi)”一度成為所有電商和消金機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局的不二賽道。打開(kāi)手機(jī)，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、電商平臺(tái)、公眾號(hào)、綜藝節(jié)目，消費(fèi)主義的PUA無(wú)處不在。明星同款、千元潮牌、網(wǎng)紅餐廳、連奶茶都有頂流。充滿(mǎn)智商稅意味的消費(fèi)單品、流量文化挾持下的各種“必買(mǎi)榜”、“必吃榜”、“必打卡”，想方設(shè)法要掏空年輕人的錢(qián)包。

沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，卻總有人正年輕著。一茬又一茬的年輕人淪為消費(fèi)主義的韭菜。

智研咨詢(xún)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自2012年消費(fèi)金融逐漸起步，到2020年，消費(fèi)貸款余額已經(jīng)達(dá)到了驚人的49.57萬(wàn)億元，在人民幣貸款余額中占比達(dá)到了28.70%。不過(guò)，也正是在2020年，這種高歌猛進(jìn)烈火烹油的態(tài)勢(shì)突然迎來(lái)了反轉(zhuǎn)。

2020年，新冠疫情的黑天鵝迎面撞來(lái)。雖然疫情很快得到有效防控，但不確定性仍將在很長(zhǎng)的時(shí)間維度上影響著人們對(duì)未來(lái)的信心。在這一背景下，從國(guó)家到個(gè)人層面都開(kāi)始在不同程度上反思過(guò)去幾年的消費(fèi)主義思潮。

消費(fèi)主義的大行其道很早以前就引其過(guò)官方的警惕，2019年，人民日?qǐng)?bào)和新華社就先后發(fā)表評(píng)論，提醒年輕人不要墮入消費(fèi)主義的陷阱。但顯然，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起人們的重視。疫情之后，政府對(duì)消費(fèi)主義的提防已經(jīng)從官媒預(yù)警進(jìn)一步上升到了政策層。不久前，央行發(fā)布《2020年第四季度中國(guó)貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》指出，要高度警惕居民杠桿率過(guò)快上升的透支效應(yīng)和潛在風(fēng)險(xiǎn)，不宜過(guò)度依賴(lài)消費(fèi)金融擴(kuò)大消費(fèi)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)的層面來(lái)看，雖然擴(kuò)大內(nèi)需促銷(xiāo)費(fèi)成為后疫情時(shí)代的重要增長(zhǎng)動(dòng)能，但高杠桿的消費(fèi)顯然也并不是頂層設(shè)計(jì)者們想看到的。

如果說(shuō)監(jiān)管的顧慮是為了規(guī)避高桿杠帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，那么來(lái)自民間的反思則感性得多。

就在幾天前，愛(ài)奇藝綜藝《青春有你》因?yàn)槌霈F(xiàn)了粉絲為收集瓶蓋而傾倒牛奶的瘋狂應(yīng)援行為被勒令停播。這一事件也再度將年輕人消費(fèi)觀推至了話(huà)題風(fēng)口浪尖。

這個(gè)時(shí)候，平安銀行喊出了“該花才花”的口號(hào)。而如何界定“該花”？其實(shí)并不容易。對(duì)年輕人而言，能否盡早認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題，可能是成長(zhǎng)過(guò)程中一個(gè)重要的分水嶺。

平安銀行的“溫度”

科學(xué)地界定什么是“該花”，清醒的自我認(rèn)知是重要前提。只有心性由“外求”轉(zhuǎn)向“內(nèi)求”，才能發(fā)現(xiàn)什么才是真正“該花”的。

從平安銀行調(diào)研和掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始反思盲目“打卡”網(wǎng)紅店、種草潮牌和奢侈品的行為帶來(lái)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和精神損耗?？傮w來(lái)看，“該花”的錢(qián)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是純消費(fèi)，用于“悅己”，一類(lèi)則可視作投資，用于為未來(lái)生活準(zhǔn)備足夠的安全墊和規(guī)劃自我提升。究其本質(zhì)而言，“該花才花”本質(zhì)是倡導(dǎo)建立一種科學(xué)的消費(fèi)觀——理性不盲從、用之有度、綠色環(huán)保。畢竟，消費(fèi)的核心在于讓生活變得更美好，而不切實(shí)際的過(guò)度消費(fèi)則會(huì)讓物質(zhì)對(duì)人生形成反噬。

但你如果僅僅把這一倡議視作響應(yīng)政府號(hào)召的形式之舉，那么你太小看平安銀行了。

零售轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)略下，今年年初，平安集團(tuán)將“提供有溫度的服務(wù)”戰(zhàn)略置頂，在這一全新品牌調(diào)性的感召下，“該花才花”的這一倡議也算應(yīng)時(shí)之舉。但撇開(kāi)商業(yè)談價(jià)值，總是有點(diǎn)耍流氓。我們還是回歸商業(yè)本質(zhì)來(lái)分析一下平安銀行的初衷。

一直以來(lái)，外界對(duì)銀行的生意存在一種“晴天送傘，雨天收傘”的刻板印象，但事實(shí)上，一些具備前瞻眼光的銀行很早便已經(jīng)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型步伐，他們提供的服務(wù)更像是“晴耕雨讀”——在用戶(hù)全生命周期的每一個(gè)需求維度上，都有相應(yīng)的產(chǎn)品布局，貸款端不再是銀行唯一的營(yíng)收來(lái)源。平安銀行在其中算得上是一個(gè)典型。

事實(shí)上，自零售轉(zhuǎn)型啟動(dòng)以來(lái)，年輕族群一直是平安銀行重點(diǎn)錨定的用戶(hù)客群，“和年輕人站在一起”是平安銀行大零售策略中的重要一環(huán)。在花錢(qián)、省錢(qián)、賺錢(qián)等一系列與財(cái)富掛鉤的環(huán)節(jié)，平安銀行都已早早在產(chǎn)品端進(jìn)行布局。

花錢(qián)層面，平安銀行也從貸款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面入手為年輕人規(guī)劃有質(zhì)量的消費(fèi)。比如聚焦經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)需求的新一貸快貸、服務(wù)購(gòu)車(chē)一族的新車(chē)貸、聚焦白領(lǐng)大額消費(fèi)需求的白領(lǐng)貸和支持小額靈活消費(fèi)的智貸等等。悅享白金卡和精英白金卡則專(zhuān)注于服務(wù)日常消費(fèi)和差旅出行的消費(fèi)需求；省錢(qián)層面，平安銀行通過(guò)積分運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合商戶(hù)不定時(shí)舉行市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的讓利；賺錢(qián)層面則通過(guò)理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品矩陣的不斷完善幫助客戶(hù)打理閑散資金、實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值。

一言蔽之，完整的服務(wù)矩陣下，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行正確的消費(fèi)價(jià)值觀引導(dǎo)也與平安銀行自身長(zhǎng)期主義價(jià)值追求有著很強(qiáng)的相關(guān)性。對(duì)銀行而言，年輕客群過(guò)度透支消費(fèi)力的行為無(wú)異于殺雞取卵，并不可有取。只有陪伴客戶(hù)長(zhǎng)期成長(zhǎng)，為客戶(hù)提供長(zhǎng)期價(jià)值才是零售銀行的未來(lái)。

如果站在年輕客群的視角，關(guān)注一下他們的長(zhǎng)期利益，可以看到，不同的人生階段，用戶(hù)的消費(fèi)剛需和儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)膭傂璐嬖诖讼碎L(zhǎng)的變化。盡早建立“該花才花”的理念不但能夠避免被消費(fèi)主義收割，更重要的是，也能為未來(lái)的長(zhǎng)期規(guī)劃儲(chǔ)備更多彈藥。

平安銀行號(hào)召用戶(hù)“該花才花”的用心在于，希望客戶(hù)能夠自主定義自身的真實(shí)需求，不再被流量文化綁架，也不再被品牌方營(yíng)造出的需求幻象所裹挾，建立起真正屬于自己的生活方式和財(cái)富觀。