4月18日Clubhouse完成C輪融資,估值從1月的10億美元增加至40億美元。Clubhouse是近年來為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用之一，前段時(shí)間國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大量跟風(fēng)項(xiàng)目，截至目前沒有一個(gè)火起來，Clubhouse在社交媒體的熱度也已退卻。Clubhouse的曇花一現(xiàn)說明這樣的產(chǎn)品形態(tài)并不適合中國(guó)用戶，不過Clubhouse的跟風(fēng)潮也說明，中國(guó)社交市場(chǎng)存在空白地帶。

中國(guó)社交市場(chǎng)的空白

在Clubhouse跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)潮前，近年來國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)已經(jīng)變得很熱鬧，2019年算是一個(gè)爆發(fā)年，騰訊在這一年推出了超過10款社交應(yīng)用來防御可能的挑戰(zhàn)者，不過密集出現(xiàn)的挑戰(zhàn)者，卻反映出社交行業(yè)存在痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)。

亞里士多德曾言：“從本質(zhì)上講，人是一種社會(huì)動(dòng)物，那些生來離群索居的個(gè)體，要么不值得我們關(guān)注，要么不是人類。”互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連接能力解放了人類的社交天性。因?yàn)槲幕尘?、社?huì)環(huán)境和社交習(xí)慣等因素，每一代人都有屬于自己的社交平臺(tái)：80后成長(zhǎng)于BBS/論壇/博客/QQ時(shí)代，類Facebook社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步滿足了人們展示與分享自我的需求；90后成長(zhǎng)于微信/微博等移動(dòng)社交時(shí)代，通過手機(jī)與人溝通和結(jié)交朋友成為主流行為。

這些平臺(tái)都未能完全滿足年輕一代的社交需求。當(dāng)Facebook成為線下熟人關(guān)系的在線映射后，不想與父母叔伯們?cè)谝黄鸬哪贻p人聚集到 Snapchat和Instagram。到目前為止，中國(guó)尚無一款與Snapchat或者Instagram地位相當(dāng)?shù)拿嫦蚰贻p人的社交產(chǎn)品，但中國(guó)的年輕人，卻對(duì)新一代社交平臺(tái)有著更強(qiáng)的渴求。

在今天，真正的年輕人就是被稱為 “Z世代”的95后人群，QuestMobile《“Z世代”洞察報(bào)告》顯示，截至2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民的28.1%。作為真正意義的互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代用戶習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)解決吃喝玩樂學(xué)等一切需求，包括在互聯(lián)網(wǎng)上交朋友。城市化進(jìn)程與獨(dú)生子女政策等因素加劇了他們的孤單感，讓他們更渴望在互聯(lián)網(wǎng)上交朋識(shí)友。

Z世代用戶更注重自由表達(dá)，更崇尚無拘無束生活，更重視體驗(yàn)生命本身，更加注重自我感受，他們難以被上一代人理解，渴望在社交中得到同齡人的價(jià)值認(rèn)同。對(duì)年輕人來說，獲得身份認(rèn)同感比傳統(tǒng)社交中認(rèn)識(shí)朋友、通訊和分享本身重要得多。

年輕人的身份認(rèn)同與自由表達(dá)需求，傳統(tǒng)社交應(yīng)用未能充分滿足：

• 微信與QQ兩大國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)主要是線下關(guān)系的映射，這反倒成為年輕人社交的障礙，不論是家長(zhǎng)、同學(xué)、同事、客戶，都會(huì)形成表達(dá)壓力；

• 以“加個(gè)微信”為目的的約會(huì)類平臺(tái)，則缺乏沉淀，用戶難以發(fā)現(xiàn)興趣同好、建立有效溝通和沉淀長(zhǎng)期關(guān)系；

• 余下的社交平臺(tái)，如社交媒體、泛娛樂類社交、知識(shí)社區(qū)、興趣社區(qū)，均體現(xiàn)出重媒體、輕社交的特性，缺乏年輕人自由交流的氛圍與土壤；

• B站在一定程度上承載了年輕人的社交需求，不過更多是粉絲與up主間基于內(nèi)容的交流，粉絲和Up 主之間存在一定的 “仰視”關(guān)系，無法做到完全平等地溝通，用戶與用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交不是主流。

現(xiàn)在沒有一款產(chǎn)品能夠真正滿足年輕一代的社交需求。近年來新面世的社交平臺(tái)很多都提出主打年輕人群體，不過卻沒有真正做到讓年輕人自由表達(dá)、充分交流、展示自我與結(jié)識(shí)同好。年輕人的社交痛點(diǎn)一直存在，這正是社交行業(yè)的新機(jī)遇。

下一代社交是怎樣的？

隨著技術(shù)的發(fā)展與人群的更迭，互聯(lián)網(wǎng)社交一直在變。論壇+IM是第一代互聯(lián)網(wǎng)社交，此時(shí)內(nèi)容與社交是割裂的；Facebook則以顛覆式的個(gè)人主頁+關(guān)注模式掀起社交網(wǎng)絡(luò)潮流，形成第二代互聯(lián)網(wǎng)社交，內(nèi)容與社交融為一體；移動(dòng)時(shí)代，中國(guó)出現(xiàn)微信這一超級(jí)平臺(tái)，集合社交、媒體、內(nèi)容與服務(wù)等，滿足人們大部分社交需求；短視頻時(shí)代抖音/快手崛起，補(bǔ)充了人們的內(nèi)容消費(fèi)需求；在美國(guó)，WhatsApp反倒只專注于IM，Snapchat+Instagram共同承載年輕人的社交需求，均以圖片和視頻為核心內(nèi)容載體。

中國(guó)年輕人的社交應(yīng)用會(huì)是怎樣的？Snapchat與Instagram的門徒全都失敗了，作為行業(yè)黑馬的Soul 或許能給行業(yè)一些啟發(fā)。

Soul App上線于2016年底，當(dāng)時(shí)許多人一度認(rèn)為社交市場(chǎng)再無戰(zhàn)事。沒想到Soul 卻成了行業(yè)最大變量。Soul成立后開始在小范圍內(nèi)發(fā)酵，吸引了最初一批志趣相投的種子用戶，通過口碑傳播，用戶數(shù)量不斷累計(jì)。在用戶基數(shù)上，Soul的DAU已達(dá)千萬量級(jí)，同比增長(zhǎng)94.4%，其中73.9%的DAU是Z世代。從2020年7月開始至今，Soul每月的MAU用戶增長(zhǎng)速度，平均保持在105%以上。

最近一年Soul變得高調(diào)起來，發(fā)布汪峰新歌《沒有人在乎》、贊助綜藝《明星大偵探》等，日前向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股書，申請(qǐng)以 SSR為交易代碼在納斯達(dá)克上市。

Soul在巨頭陰影下突出重圍，關(guān)鍵在于其選擇了一條全新路線：不去學(xué)習(xí)Snapchat或者Instagram，不像多閃一樣去做微信在做的事情，相反，它抓住年輕人用戶的社交差異化需求，采取了一種前所未有的模式：打造“社交元宇宙”。

每個(gè)用戶在Soul都擁有一個(gè)虛擬身份，他們可以發(fā)布瞬間，Soul會(huì)基于用戶社交畫像和興趣圖譜，通過AI算法來推薦用戶與信息?；诖耍總€(gè)用戶都能在“元宇宙”建立新的社交關(guān)系，這種社交不再是物理位置“附近”，不再以“加個(gè)微信”為目標(biāo)，不再是線下社交關(guān)系映射，這種更高維度的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)就是Soul所說的“社交元宇宙”。

關(guān)于Soul，行業(yè)有很多誤解，有人認(rèn)為這是一款約會(huì)應(yīng)用，更有人認(rèn)為這是一款語音社交應(yīng)用。其實(shí)都不是，Soul成立的初衷就是“讓天下沒有孤獨(dú)的人”，建立淺層次的關(guān)系不是其目的，而是用戶在“社交元宇宙”社交不再孤單的結(jié)果。不再孤單不一定要以兩個(gè)人加微信結(jié)束，相反，用戶在社區(qū)充分交流、一起游戲等等同樣可以消除孤單。Soul鼓勵(lì)用戶在個(gè)人主頁或者興趣派對(duì)中表達(dá)觀點(diǎn)、分享生活和交流興趣，再通過算法將用戶和帖子推薦給可能懂TA的人，形成即時(shí)高質(zhì)的互動(dòng)。建立高質(zhì)量的關(guān)系，則是結(jié)果。

傳統(tǒng)的開放式社交平臺(tái)是社交的起點(diǎn)，“加個(gè)微信”往往會(huì)是最后一步。Soul則是Z世代用戶社交的終點(diǎn)，他們?cè)谶@里得到在熟人社交平臺(tái)得不到的社交滿足感：無顧慮自由表達(dá)自己;認(rèn)知他人;探索世界;交流興趣和觀點(diǎn);獲得情感支持和認(rèn)同感；從和人的交流中獲取信息，獲得有質(zhì)量的新關(guān)系。

正是因?yàn)槎嘣钠脚_(tái)屬性，Soul有著遠(yuǎn)高于行業(yè)的用戶粘性和活躍度。2021年3月，每月活躍天數(shù)超15天的比例達(dá)56.4%。2020年12月活躍超15天的用戶中，有78.4%的用戶在三個(gè)月后仍維持同樣的活躍度。Soul 的日均DAU打開次數(shù)為24次，為行業(yè)最高，且日均DAU使用時(shí)長(zhǎng)在40-50分鐘。這表明Soul的用戶不是“聊完即走”的，他們會(huì)停留在“元宇宙”社交。

跟主打內(nèi)容的社交媒體、興趣內(nèi)容社區(qū)不同，Soul的廣場(chǎng)創(chuàng)作不是PGC模式，媒體屬性弱、社交屬性強(qiáng)，每個(gè)用戶都是創(chuàng)作者，個(gè)人主頁更像QQ空間，但又有很大不同：不依托熟人關(guān)系而是虛擬開放社交，分發(fā)不向傳統(tǒng)流量?jī)A斜，而是通過AI算法讓用戶發(fā)布的帖子被最懂自己的人看見；不是封閉式社交，用戶可與任何人進(jìn)行無障礙溝通。

馬修·利伯曼在《社交天性》提出了一個(gè)觀點(diǎn)：人類社交有三大驅(qū)動(dòng)力，社交連接是指人依賴社會(huì)群體而存在和渴望融入社會(huì)之中的天性；心智解讀是指人在社交活動(dòng)中準(zhǔn)確理解、把握和預(yù)測(cè)別人意圖從而實(shí)現(xiàn)合作的本能；協(xié)調(diào)則是人們認(rèn)識(shí)自我、塑造自我、控制自我以適應(yīng)社會(huì)的內(nèi)在發(fā)生機(jī)制。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，Soul滿足的是人類社交的不同目的，但很多社交應(yīng)用卻只滿足了其中一個(gè)目的，比如社交連接或者說自我表達(dá) 。Soul讓用戶在精神/興趣/情感等高維層面找到氣味相投的一群人，并持續(xù)地在平臺(tái)上社交，這是“社交元宇宙”的奧義。

Soul的產(chǎn)品形態(tài)在國(guó)內(nèi)外很難對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，這是其被誤解至深的原因之一。在“元宇宙”這一理念上，Soul與Roblox有共通之處。

Roblox在2021年3月上市，最新市值567億美元。在這個(gè)平臺(tái)用戶可創(chuàng)建、分享和銷售游戲，2020年四季度其DAU達(dá)3710萬。玩家可在其游戲中收養(yǎng)嬰兒或?qū)櫸?，裝修房子并邀請(qǐng)朋友來開派對(duì)；可以扮演公主，挑選漂亮的裝扮參加舞會(huì)；甚至可成為創(chuàng)作者，用簡(jiǎn)單的工具搭建出游戲、劇情、角色和空間，有人體驗(yàn)后就可以賺取名為Robux的虛擬貨幣購(gòu)買游戲和道具，或者換成現(xiàn)實(shí)貨幣。總之，Roblox在游戲維度構(gòu)建了一個(gè)全虛擬世界“元宇宙”，它是第一家將“元宇宙”寫進(jìn)招股書的公司。

元宇宙翻譯自尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）在1992年的科幻小說《雪崩》中的Metaverse一詞，簡(jiǎn)單地說就是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界平行卻可互相影響的虛擬空間，人們?cè)谶@里可以娛樂、社交、消費(fèi)、學(xué)習(xí)、購(gòu)物甚至賺錢。2018年斯皮爾伯格導(dǎo)演的《頭號(hào)玩家》中的“綠洲”就是一個(gè)萬能元宇宙，Roblox與Soul則分別從游戲和社交維度致力于打造元宇宙。

馬化騰在去年12月提出了“全真互聯(lián)網(wǎng)”概念，米哈游CEO蔡浩宇表示希望在2030年做出“全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界”，本質(zhì)上都是在探索構(gòu)建“元宇宙”。元宇宙的趨勢(shì)正在變得愈加流行，一方面，疫情加速?gòu)浐暇€上與線下鴻溝，5G、XR、實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)線上與線下的同步性；另一方面，身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人，更能接受元宇宙的生活方式，Roblox超過一半用戶年齡小于12歲，Soul用戶則以Z世代為主。

很多主打年輕人的社交應(yīng)用失敗，是因?yàn)樗鼈儧]有真正抓住Z世代用戶的社交需求，或者說它們都采取了固有路徑去做社交應(yīng)用。Soul采取截然不同的“社交元宇宙”模型，脫胎于現(xiàn)實(shí)世界，又與現(xiàn)實(shí)世界平行，并且沉浸感強(qiáng)、始終在線，人們不僅可以娛樂，還可以社交、消費(fèi)等等。這些行為不需要人親身參與，但又可以和現(xiàn)實(shí)互相影響，形成與傳統(tǒng)社交應(yīng)用（包括熟人社交、社交媒體、陌生人約會(huì)應(yīng)用等）截然不同的社交體驗(yàn)，備受年輕人追捧。

下一代社交網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)應(yīng)該就是社交元宇宙，其本質(zhì)就是更高維的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)，在XR等新技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和混合現(xiàn)實(shí)（MR）等技術(shù)統(tǒng)稱為“擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)”（XR））的加持下，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的鴻溝被徹底彌合后，元宇宙會(huì)進(jìn)一步普及。

Soul的崛起對(duì)創(chuàng)業(yè)者有何啟示？

前段時(shí)間很多創(chuàng)業(yè)者模仿學(xué)習(xí)clubhouse都失敗了，更早以前模仿Facebook、Snapchat、Instagram的，沒有一個(gè)成功。在社交行業(yè)，模仿似乎從來都不是一條走得通的路，依靠“社交元宇宙”這一全新模式脫穎而出的Soul，再一次證明了這一點(diǎn)。 不過仔細(xì)體驗(yàn)與研究了Soul會(huì)發(fā)現(xiàn)，它給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者特別是社交創(chuàng)業(yè)者帶來的啟示遠(yuǎn)不止于此。

首先，一切從用戶需求出發(fā)。

最近在讀蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭的《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》，在書中他強(qiáng)調(diào)最多的就是一個(gè)樸素的道理：一切從顧客需求出發(fā)，這是蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之一，基于此蔦屋書店不再像傳統(tǒng)書店一樣對(duì)書籍分門別類，而是按照書的內(nèi)容、生活場(chǎng)景進(jìn)行分類，重構(gòu)書店空間，再結(jié)合其他商品，給用戶提供“生活方式提案”。

很多創(chuàng)業(yè)者習(xí)慣從競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)模式、模仿或者說賺錢去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，前些年市場(chǎng)水大魚大不乏成功的，如今是深耕細(xì)作時(shí)代，用戶需求被洞察與滿足都變得更難，這時(shí)候，回歸用戶需求變得更重要。

在社交賽道，失敗的產(chǎn)品很多都是在模仿國(guó)外成功的產(chǎn)品，抑或出于競(jìng)爭(zhēng)目的去做一款產(chǎn)品，Soul則不同，它一開始都沒有想去顛覆誰、模仿誰、挑戰(zhàn)誰，而是圍繞用戶需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其誕生就是創(chuàng)始人張璐為了滿足自己“沒有一個(gè)合適的表達(dá)想法的場(chǎng)所”的樸素需求，后來產(chǎn)品不斷迭代，但一直都是“無限優(yōu)化”，沒有改變過初始架構(gòu)，一直都是圍繞年輕人自由表達(dá)與深度交流的需求在優(yōu)化。

最簡(jiǎn)單的道理最難遵循，因?yàn)橹仔须y。一些社交產(chǎn)品的失敗，正是因?yàn)樵诿鎸?duì)需求迥異的Z世代時(shí)并沒有真正抓住用戶的需求。

其次，慢就是快。

Soul成立后的前幾年默默無聞，最近一年才有大量市場(chǎng)動(dòng)作，不再低調(diào)。社交平臺(tái)冷啟動(dòng)都很難，Soul花了一些時(shí)間，雖然它沒有像Clubhouse、足記或者ZAO等App一樣刷屏式爆發(fā)，不過卻實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)反映出現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者急缺的一種能力：不疾而速，或者說以慢打快。

前些年因?yàn)橘Y本催熟等原因，“唯快不破”一度成為行業(yè)發(fā)展的真理，行業(yè)內(nèi)的公司從成立到敲鐘的時(shí)間也越來越短。如今，越來越多公司發(fā)現(xiàn)再打閃電戰(zhàn)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，深耕細(xì)作時(shí)代，“慢”變得更重要。

Soul在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)制度上都有“慢”的一面，它沒有為了獲得用戶而降低門檻，相反，考慮到平臺(tái)氛圍、推薦精準(zhǔn)等長(zhǎng)期因素，提高用戶加入門檻，用戶在正式使用前需要填寫資料、捏臉、進(jìn)行靈魂測(cè)試和打上引力標(biāo)簽等，才可以使用App，使用的時(shí)間越長(zhǎng)發(fā)布的信息越多，才能得到越精準(zhǔn)的推薦，十分考驗(yàn)用戶的耐心。不過用戶一旦加入就可以輕松使用，留存率很高。

Soul堅(jiān)守“年輕人的社交元宇宙”這一理念，不支持真人頭像，弱化外形，不通過導(dǎo)入通訊錄建立關(guān)系，關(guān)系分發(fā)更看重性格與興趣的適配，公平展示每個(gè)人，不會(huì)迎合流量。

Soul如果在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面作出一些妥協(xié)，就能獲得更好的數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來看卻會(huì)損害社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)，Soul當(dāng)前做出相對(duì)“慢”的選擇，以獲得更大的“快”。

最后，跨界創(chuàng)新。

我們很難用一個(gè)詞概括Soul，不是因?yàn)镾oul商業(yè)模式復(fù)雜， 而是因?yàn)槠湓诮鉀Q年輕人用戶的社交需求時(shí)，延伸出大量的業(yè)務(wù)，最終業(yè)務(wù)變得多元，就像微信一樣，你也很難對(duì)其進(jìn)行高度概括。

在業(yè)務(wù)發(fā)展中，我在Soul上看到的一種濃濃的混搭或者說跨界的影子。

說Soul的“社交元宇宙”概念，原先更多是在電影和游戲中被應(yīng)用，Roblox、米哈游等等新銳公司都在探索“游戲元宇宙”，Soul則是第一個(gè)“社交元宇宙”。與此同時(shí)，Soul會(huì)很重視游戲化的社交體驗(yàn)，一方面會(huì)有休閑小游戲的引入，比如狼人殺小組；另一方面基礎(chǔ)功能會(huì)游戲化，比如3D捏臉和Soul濾鏡可降低用戶壓力并增加趣味，再比如群聊派對(duì)等板塊同樣有大量的游戲化設(shè)計(jì)，通過此用戶可以輕松地沉浸在平臺(tái)，暢快地與人互動(dòng)交流，毫無壓力地表達(dá)自我與分享生活。 

在Soul 的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)邏輯中，我們看到AI算法無處不在。2018年Soul將AI技術(shù)應(yīng)用到關(guān)系推薦中，如今AI已被深度應(yīng)用到內(nèi)容識(shí)別與理解、推薦、用戶理解等場(chǎng)景，構(gòu)建了完善的AI技術(shù)和業(yè)務(wù)體系。未來隨著XR技術(shù)的成熟，Soul或許會(huì)有更多新技術(shù)與社交元宇宙結(jié)合的社交探索，進(jìn)一步抹平虛擬與現(xiàn)實(shí)社交的邊界。

總之，Soul這種不強(qiáng)調(diào)單一能力，而是引入不同能力的做法，很可能會(huì)成為未來的趨勢(shì)。不論是技術(shù)上還是模式上，只靠單一的能力進(jìn)行創(chuàng)新越來越難。為了更好地解決用戶需求，有什么就用什么，這樣的“混搭”式創(chuàng)新，值得創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。

END