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餐飲業(yè)的日子不太好過，被譽(yù)為“火鍋茅”（火鍋領(lǐng)域的茅臺）的海底撈也不能例外。

自今年2月16日的高點(diǎn)以來，海底撈（06862.HK）股價從85.80港元跌至最低40多港元。

如果以5月7日海底撈收盤價43.15港元/股為節(jié)點(diǎn)，僅用56天時間，海底撈的股價已近腰斬，累計(jì)跌幅達(dá)47.47%，市值也大幅縮水。

以5月18日收盤價計(jì)算，海底撈的市值為2300多億港元，較2月最高市值蒸發(fā)2000億港元左右，以至于海底撈一度沖上熱搜榜，成業(yè)界熱門話題。

自5月開始，海底撈的股價節(jié)節(jié)走低，雖有小幅反彈，但5月18日的收盤價也只有44多港元。

創(chuàng)業(yè)至今的海底撈，已經(jīng)27年，無論資歷抑或知名度，都可為行業(yè)翹楚。

也許正是因?yàn)橘Y格最老、老成持重，在各種餐飲新品層出不窮的時代，業(yè)界關(guān)于海底撈已老的說法也甚囂塵上。

此次，海底撈股價受挫，除了疫情影響或也意味著市場對海底撈估值的理性回歸。

自2018年9月26日正式登陸港股，海底撈在2018年10月29日的創(chuàng)下最低價15.274元后開始逐級攀升，直至今年2月16日到達(dá)歷史最高價85.80元，漲幅高達(dá)257.58%。

今年3月，海底撈發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，2020年全年，海底撈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入286億元，同比增長7.8%；全年凈利潤3.09億元，同比下降86.8%。

海底撈將凈利減少的原因歸結(jié)為受疫情影響導(dǎo)致門店客流量減少及匯率波動出現(xiàn)凈匯兌損失。在凈利大幅收窄之時，海底撈門店擴(kuò)張速度未減。

同時，為了應(yīng)對這樣的業(yè)績波動，海底撈的漲價其實(shí)也在進(jìn)行中，財(cái)報(bào)顯示，海底撈2020年人均消費(fèi)達(dá)到110元，高于2019年的105.2元。

今年2月底以來，港股酒店餐飲與休閑行業(yè)的股票呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，港股餐飲龍頭集體大跌。

除海底撈外，呷哺呷哺（00520.HK）和九毛九的股價也進(jìn)入下跌通道。前者較高點(diǎn)時跌幅超過50%；后者的跌幅也超過25%，后來股價有所反彈。

有資深餐飲觀察人士指出，幾家龍頭餐飲企業(yè)的下跌原因存在不同之處，“呷哺呷哺下跌有自家母品牌呷哺呷哺和子品牌湊湊的沖突問題，也有CEO離職的影響，九毛九（09922.HK應(yīng)該屬于正常波動區(qū)間，海底撈則是股價長期偏離行業(yè)和品類均值后的合理性回歸?！?br>

疫情影響，線下門店?duì)I業(yè)受阻無疑是餐飲公司2020年業(yè)績下降的主要原因。

此外，海底撈的業(yè)績下降可能還包括以下幾個原因：

一是，消費(fèi)者關(guān)注的價格上漲、菜量變少；二是，迅速擴(kuò)店迅速開店使得成本攀升，而拖累利潤率；三是，翻臺率下降。

即便目前看，整個餐飲業(yè)已逐步“復(fù)蘇”，但要完全恢復(fù)還需要時間。

對海底撈來說，同樣如此。

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在企業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)上漲的情況下，產(chǎn)品價格有所上漲，海底撈也沒例外。

繼2020年疫情復(fù)工漲價6%后，2021年3月4日，海底撈公開宣布，上海有31家門店已開始試點(diǎn)推行小料臺產(chǎn)品更新，提供植物蛋白新品“味伴侶”作為搭配配料。

3月5日起，海底撈在上海的31家試點(diǎn)門店也開始將牛肉粒列入菜品菜單，低價單獨(dú)供應(yīng)，即約50g/份，售價為0.8元。海底撈稱，此舉是為了響應(yīng)國家節(jié)約糧食避免浪費(fèi)的號召，希望能減少一下食物的浪費(fèi)。

對于這樣的消息，有網(wǎng)友認(rèn)為牛肉粒換成“味伴侶”是為了節(jié)省成本，與2020年利潤下降有著一定關(guān)系。

雖然行業(yè)中也有品牌為了應(yīng)對此問題而開始走轉(zhuǎn)型路線，如呷哺呷哺，由平價跨度到中高端路線，但消費(fèi)者心中形成的品牌定位已經(jīng)根深蒂固，商家轉(zhuǎn)型之后的菜品和服務(wù)質(zhì)量并沒有明顯的提升，所以以轉(zhuǎn)型而調(diào)整價格上漲，并不被消費(fèi)者所認(rèn)可，轉(zhuǎn)型之路變得較為困難。

關(guān)于價格上漲問題，海底撈表示：“海底撈各城市實(shí)行差異化定價，由門店按照地理位置、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平等因素對不同菜品進(jìn)行綜合定價。我們會持續(xù)考慮顧客需求、市場環(huán)境、運(yùn)營成本等綜合因素，根據(jù)市場情況不斷優(yōu)化?！?br>

另外，一直以服務(wù)為口碑的海底撈，也被指過度服務(wù)、會員分級差別對待等。

海底撈如何在保障穩(wěn)健盈利增長的同時，提供一致卓越的服務(wù)和質(zhì)量，也是其將面臨的巨大挑戰(zhàn)。

同時，海底撈在去年不斷擴(kuò)店以及翻臺率下降的現(xiàn)象也引發(fā)大家關(guān)注。

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海底撈的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要包含海底撈餐廳、其他餐廳經(jīng)營、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售及其他。其中，餐廳的營業(yè)收入是公司主要收入來源。

疫情之下，海底撈根據(jù)自己的擴(kuò)店邏輯選擇逆勢開店，但從短期效果來看，未解決盈利困境。海底撈直言“新冠疫情的暴發(fā)對人們消費(fèi)活動的限制”是其凈利潤下滑原因之一，但疫情并未減緩海底撈的擴(kuò)張步伐。

在2019年，海底撈有768家門店，其中716家位于中國大陸，而308家是當(dāng)年新開的，擴(kuò)張速度近乎于一天開一家新店。即使是在疫情期間，海底撈仍然對開店保持著熱情，在2020年全年新開店544家，門店總數(shù)達(dá)到1298家，平均每天能開1.5家新店。

此舉在當(dāng)時曾被業(yè)界評論為盲目擴(kuò)張，畢竟門店的人工成本、店鋪成本、營運(yùn)成本等都不低，在客增長緩慢甚至減少的情況下如何保持盈利運(yùn)營是個難題。

在今年4月，海底撈就開了40家新店，年初至今已開設(shè)約200家新店。

迅速的擴(kuò)店步伐，再加上2020年海底撈餐廳會員超過7100萬人，服務(wù)超過2.5億人次顧客。相比2019年的服務(wù)顧客超過2.44億人次、會員人數(shù)5473萬，海底撈的顧客與會員數(shù)均出現(xiàn)增加。另外，顧客人均消費(fèi)價格也從2019年的105.2元漲到了110.1元。

若按照次組數(shù)據(jù)分析，海底撈顧客人數(shù)與顧客人均消費(fèi)均呈增長態(tài)勢，盈利卻卻為何下降？

這與海底撈的翻臺率連續(xù)出現(xiàn)下降，有直接原因。

海底撈2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年海底撈門店餐廳的翻臺率為3.5次/天。2018年至2020年，海底撈的翻臺率分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下降。

從同店平均日銷售額來看，該指標(biāo)也出現(xiàn)顯著下降。同店指的是營業(yè)時間超過270天的門店。海底撈在2020年年報(bào)中表示，由于疫情影響，餐廳停業(yè)時間超過30天，因此海底撈將同店的定義由往年經(jīng)營300天以上降至270天以上，表示以此能真實(shí)反映同店的經(jīng)營情況，同時為能對標(biāo)2019年，也將2019年的同店經(jīng)營天數(shù)調(diào)整為270天以上。

2020年海底撈在一線、二線、三線及以下城市的同店日均銷售額分別為10.5萬元、10.65萬元、10.8萬元，分別同比降低23.3%、16.9%、10.3%；2020年海底撈整體同店日均銷售額為10.49萬元，較2019年的12.75萬元下降了17.7%。而在2019年，海底撈的同店增長率也僅為1.6%。

迅速開店使得成本攀升，從而拖累凈利潤。

截至2020年底，海底撈的原材料及易耗品成本為122.62億元，同比增長9.1%，在總收入中占比達(dá)到43%，為這一指標(biāo)2018年以來的最高；員工成本亦是如此，為96.76億元，同比增長21.1%，占總收入比為34%。

海底撈在年報(bào)中表示，原材料及易耗品成本增長“主要由于我們業(yè)務(wù)擴(kuò)張及抗疫所用的消殺類物料耗用有所增加”；而員工成本增長“主要由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展導(dǎo)致員工人數(shù)增加及員工薪資水平提高”。

“火鍋業(yè)是中國最大的餐飲品類之一，競爭十分激烈，市場預(yù)估海底撈在中國會達(dá)到2500到3000家門店?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士根據(jù)測算認(rèn)為，雖然迅速占領(lǐng)市場、形成品牌影響力不失為餐飲頭部企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的上策，但其門店擴(kuò)張的“天花板”是可見的。

海底撈處于下沉市場的高速擴(kuò)張期。一位業(yè)內(nèi)人指出，單店模型在高速擴(kuò)張的時候，同店?duì)I收、翻臺率、客單價、凈利率如何變化，變量因子不少，需要長期觀察。

這也意味著海底撈這種高速擴(kuò)張戰(zhàn)略的最終效果如何還有待時間的檢驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，在盈利下滑的情況下，海底撈又通過發(fā)債融資。2021年1月，海底撈發(fā)行了6億美元于2026年到期的2.150%票據(jù)，用于企業(yè)經(jīng)營。海底撈在年報(bào)中表示：“預(yù)期我們會進(jìn)一步拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)?！?br>

由此來看，未來，海底撈的門店餐廳擴(kuò)張仍將繼續(xù)。

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同樣，面對當(dāng)下的餐飲業(yè)的整體環(huán)境，海底撈仍積極應(yīng)對。

海底撈表示，“海底撈會始終關(guān)注顧客需求，在保證食品安全的基礎(chǔ)上，持續(xù)推出新菜品、提升服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的綜合就餐體驗(yàn)。2020年海底撈從顧客角度出發(fā)，在中國大陸全市場及中國大陸外不同城市的區(qū)域市場推出超過200多種新菜品、飲品及零食，”

為了應(yīng)對單一盈利模式的難題，海底撈從2019年開始，并購了“優(yōu)鼎優(yōu)”進(jìn)入冒菜，拿下了“漢舍中國菜”進(jìn)入了傳統(tǒng)中餐，并在內(nèi)部推出了“撈派有面兒”、“新秦派面館”、“飯飯林”、“秦小賢”等品牌，跨界雖然頻繁，但這些新晉品牌短期內(nèi)很難形成足夠的市場競爭力，還需要時間。

品類的創(chuàng)新與推廣是海底撈找尋的另一條發(fā)展之路。

在具有成長空間的領(lǐng)域投入新產(chǎn)品和品牌，這有助于推動企業(yè)的長久發(fā)展。海底撈從去年著手，已在全國孵化了十幾種產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品包括粥、餃子、土豆粉、米線、面食等，品類集中于中式快餐，以期擴(kuò)大產(chǎn)品線，尋求新的增長空間。

其實(shí)，另一方面，新型火鍋品牌也在瓜分食客，分散消費(fèi)需求。

2019年火鍋市場規(guī)模已達(dá)9600億元。包括巴奴、小龍坎等新興的火鍋品牌，也在這一賽道上和海底撈等展開了競爭。2020年1月成功上市的九毛九，也在去年切入重慶火鍋賽道，開了兩家重慶火鍋餐廳。

此外，“線上火鍋”也逐漸成為熱門選項(xiàng)。疫情也正在改變著很多人的就餐習(xí)慣。足不出戶在家自制美食成為更多人的選項(xiàng)，何況實(shí)現(xiàn)“在家火鍋?zhàn)杂伞币沧兊酶尤菀?。盒馬、餓了么、拼多多都開始在線上推出火鍋外送服務(wù)。

同時，自熱火鍋行業(yè)近幾年迎來迅速發(fā)展，去年的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到大約70億元左右。不僅包括小龍坎、德莊等餐飲品牌布局了自熱火鍋賽道，像良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑食品企業(yè)亦參與其中。

海底撈認(rèn)為，火鍋市場還有很大的空間有待挖掘，海底撈也會在不斷提升食品安全保障的基礎(chǔ)上，關(guān)注更多年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)市場變化作出相應(yīng)調(diào)整：比如消費(fèi)者飲食口味具有個性化需求，海底撈早在2018年在北京開設(shè)的首家智慧餐廳便引入了智能配鍋機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)對鍋底麻、辣、濃度等口味的調(diào)節(jié)。

此后，海底撈還對其進(jìn)行迭代升級，在引入了配鍋機(jī)的門店，還可以隨意搭配，DIY專屬鍋底，實(shí)現(xiàn)千人千味，還可以對其進(jìn)行命名用于口味記錄及社交分享。
當(dāng)然，對于海底撈的各種舉措，消費(fèi)者的評價也褒貶不一。

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進(jìn)入2021年以來，多家機(jī)構(gòu)對海底撈依舊維持“買入”評級。

4月27日，國元國際上調(diào)海底撈評級至“買入”，目標(biāo)價62.8港元；4月14日，國信證券也將海底撈評級上調(diào)至“買入”，目標(biāo)價76.8港元。

而在更早前的3月，港元國盛證券給予海底撈“買入”，目標(biāo)價68.56港元；不久后，野村東方國際證券也給予海底撈“買入”評級，目標(biāo)價82.60港元。

在餐飲行業(yè)全面低迷的同時，諸多機(jī)構(gòu)對海底撈予以“買入”，是對海底撈開店節(jié)奏的認(rèn)同以及其在下沉市場長期預(yù)期看好。

在國盛證券看來，中國餐飲行業(yè)的發(fā)展一直以來都較為分散。截至2019年，中國餐飲連鎖化率僅達(dá)到10.3%，遠(yuǎn)低于美國的54.3%、以及日本的49.7%。但這也意味著，中國餐飲連鎖率的向上空間更大。

而在國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平不斷加速的同時，海底撈“中央廚房+連鎖門店”的模式，也更有利于標(biāo)準(zhǔn)化快餐品類規(guī)模的不斷增長。當(dāng)門店數(shù)量形成一定規(guī)模時，海底撈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也將更加明顯。

與此同時，國元國際與野村東方均表示出對海底撈在下沉市場業(yè)績的看好。國元國際指出，海底撈在低線城市的拓店及恢復(fù)速度已領(lǐng)先于行業(yè)。

但也有機(jī)構(gòu)持謹(jǐn)慎增持觀點(diǎn)，興業(yè)證券認(rèn)為，在疫情壓力+火鍋社交特質(zhì)+門店增多對顧客有所分流的背景下，海底撈門店表現(xiàn)恢復(fù)較緩。短期看，受市場情緒及公司翻臺率恢復(fù)較緩影響，海底撈股價下挫明顯。

同樣，在面對食品安全、疫情反復(fù)、競爭加劇、單店回報(bào)降低、開店遜預(yù)期關(guān)閉落后門店而產(chǎn)生一次性費(fèi)用等問題上，機(jī)構(gòu)持風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂態(tài)度。

除了機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂，海底撈創(chuàng)始人張勇也曾說過，海底撈可能有兩種“死法”：一種是管理出問題，如果發(fā)生，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至更久；第二種，是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)。

擴(kuò)店越多，或許第一種的可能會越大一些；當(dāng)然，任何一家餐飲企業(yè)都面臨著第二種“意外”，不止是海底撈。

張勇“最初的夢想”是如何改變整個餐飲行業(yè)的未來，不只是改變火鍋店。他所思考的事情，是如何通過組織結(jié)構(gòu)變革，通過新技術(shù)的運(yùn)用，通過第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的打磨，來改善整個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。

而時至今日，已不再是幾年前海底撈“一家獨(dú)大”的天下，面對種種壓力與挑戰(zhàn)，海底撈還記得初心嗎？

張勇又該如何完成他“最初的夢想”？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）