作者：龔進輝

近年來，“新興品牌”成為一大熱門詞匯，其并非局限于某個特定領(lǐng)域，而是遍地開花，包括手機、彩妝、新能源汽車、咖啡、燕窩等領(lǐng)域，涌現(xiàn)出眾多新興品牌，它們以更快速度、更大體量冉冉升起，演繹各自的商業(yè)傳奇，成為一股不容忽視的重要商業(yè)力量。

雙11儼然成為新興品牌大秀肌肉的絕佳舞臺。2020年天貓雙11，大批新興品牌脫穎而出，357個新興品牌拿下細分類目第一，16個新興品牌沖入億元俱樂部，54個新興品牌雙11成交額超過去年全年成交額，它們正以強者姿態(tài)成為用戶的心頭好。

別看這些新興品牌扎根不同賽道，崛起路徑也不盡相同，但深究下來你會發(fā)現(xiàn)，它們存在諸多共性，不僅在于前期從冷啟動到引爆，也包括現(xiàn)在面臨各種考驗，以及為贏在未來而努力?？傊屡d品牌在不同階段有不同使命，展現(xiàn)出不同銳變，而這一切都是為了品牌長紅。

新興品牌快速崛起

鑒于大受歡迎的新興品牌實在太多，我就不一一列舉，重點講講三頓半、野獸派、小仙燉，它們分別是咖啡、鮮花、燕窩領(lǐng)域的后起之秀，在巨頭把持、看似牢不可破的細分市場成功突圍，成為值得其他品牌學(xué)習(xí)的標桿案例。

先說三頓半。2020年天貓雙11，三頓半咖啡成交1億元，在速溶咖啡類目強勢奪冠。從品牌定位來看，三頓半定位于精品速溶咖啡，開辟出與傳統(tǒng)速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡不同的新賽道。其產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點在于超級速溶，在不同液體和溫度下均能實現(xiàn)“無須攪拌、三秒速溶”，并盡可能保留咖啡風(fēng)味。

從傳播渠道來看，包裝放大三頓半的社交屬性，小巧玲瓏、討人喜歡的小罐包裝，利用不同顏色和數(shù)字區(qū)分不同口味的裝束，都很容易就拍出好看的照片，這無疑增加用戶進行社交分享的欲望。從營銷維度來看，三頓半營銷戰(zhàn)略大致分為三步：一是培養(yǎng)KOC，由攝影師、甜品師等行業(yè)人員組成領(lǐng)航計劃；二是讓用戶自發(fā)地玩起來，全面激發(fā)用戶參與感；三是KOL，羅永浩、papi醬等大V大力推薦。

再說野獸派。2015年2月，野獸派入駐天貓，不到3年，品牌全年銷售額就從1400萬元一路飆升至2017年的1.6億元，創(chuàng)造十幾倍銷售增長的奇跡。我總結(jié)，野獸派主要有兩大過人之處：一是用戶思維，傳統(tǒng)花店會告訴你每一種花的花語是什么，產(chǎn)地和品質(zhì)如何，這是典型的產(chǎn)品思維，而野獸派的邏輯是用戶思維，讓你說出自己的故事，打造出故事訂花這一獨特的銷售模式。

二是增長思維，鮮花屬于低頻消費，野獸派聚焦送禮場景，盡管可以賣出高價，但天花板太低。而其之所以能發(fā)展至今，關(guān)鍵在于完成從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身。野獸派官網(wǎng)不僅賣花藝類產(chǎn)品，還賣香薰蠟燭、家居家紡、美妝個護和珠寶飾品等，從低頻品類向高頻品類進擊，找到品牌第二增長曲線，突破天花板跨越非連續(xù)增長。

最后說小仙燉。去年天貓618，小仙燉迎來開門紅，6月1-8日銷售額突破1.02億元，成為天貓618史上首個破億的滋補品牌。從品牌定位來看，小仙燉主打鮮燉燕窩，走出一條與干燕窩和即食燕窩截然不同的發(fā)展道路。沒有對比就沒有傷害，在自用場景下，干燕窩缺陷十分明顯：自行燉煮不僅繁雜耗時，而且火候難以掌控，稍有不慎就會化水，造成營養(yǎng)流失。

盡管即食燕窩降低燕窩自用消費的門檻，可以開蓋即食，但本質(zhì)上屬于罐頭食品，口感、營養(yǎng)均不佳。反觀鮮燉燕窩更新鮮、更營養(yǎng)，有效解決干燕窩制作門檻高、即食燕窩長保質(zhì)期、營養(yǎng)容易流失的痛點。同時，牢牢抓住年輕人也是小仙燉一大亮點。養(yǎng)生早已不只是中老年人的專屬偏愛，年輕人正越來越重視滋補，小仙燉65%以上的用戶年齡在26-35歲，且復(fù)購率一直維持在50%以上。

在我看來，三者快速崛起既有相同之處，也有不同之處。不同之處在于，三頓半、野獸派主要歸功于產(chǎn)品即內(nèi)容，用內(nèi)容塑造社交貨幣。相比之下，小仙燉營銷色彩沒有那么濃烈，更多是產(chǎn)品驅(qū)動。不過，話說回來，三頓半、野獸派得以社交引爆的前提，正是產(chǎn)品過硬，這與小仙燉不謀而合。

說白了，三者品牌定位均不同于傳統(tǒng)品牌，既能更好地解決用戶痛點，俘獲更多用戶，也能打造差異化優(yōu)勢，助力品牌突圍。以小仙燉為例，燕窩消費呈現(xiàn)出品質(zhì)化、自用化、日常化趨勢，鮮燉燕窩市場潛力正在不斷被挖掘，銷量增速遠高于干燕窩和即食燕窩。

新興品牌謀局未來

在這個爆品頻出的時代，不乏紅極一時的產(chǎn)品，但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運。眼下，這批表現(xiàn)搶眼的新興品牌也面臨相同的煩惱，甚至與“網(wǎng)紅品牌”劃上等號。有人認為，“網(wǎng)紅”屬于負面標簽，潛臺詞是過度營銷，新興品牌的營銷紅利終有吃盡的一天。

我并不認同這一觀點，網(wǎng)紅既指新興品牌的走紅方式，也指當下狀態(tài)，即某一階段。而企業(yè)發(fā)展往往分為不同階段，包括起步期、發(fā)展上升期、穩(wěn)定期和未來，不同階段有不同使命和不同打法。因此，不能片面地把網(wǎng)紅階段的打法當作所有階段的打法，也不能因不看好新興品牌網(wǎng)紅化而輕易否定它們的未來。

以小米為例，3G時代，手機市場由“中華酷聯(lián)”把持，當時小米屬于新興品牌，憑借以“社交營銷+電商銷售+高性價比”為核心的互聯(lián)網(wǎng)手機模式迅速走紅，不到3年便躋身國內(nèi)第一。很快，它便遭遇成長的煩惱，2016年手機銷量嚴重下滑，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，小米在技術(shù)創(chuàng)新、交付（供應(yīng)鏈）、品質(zhì)三個方面補課，終于在2017年下半年成功實現(xiàn)觸底反彈。

一直以來，小米保持較高的社交聲量，屬于手機圈頭號網(wǎng)紅品牌，有人唱衰其走不遠，但實際上已走過11年，這與小米在5年前下定決心大力補課、夯實根基不無關(guān)系。如今，別看國內(nèi)手機市場低迷，但我認為小米仍處于發(fā)展上升期，并未到穩(wěn)定期，因為海外手機市場和AIoT賽道大有可為，有望成為新的增長引擎。

話說，曾經(jīng)的新興品牌小米已成長為世界500強，且似乎并不打算撕掉“網(wǎng)紅”標簽，足以證明網(wǎng)紅化并非阻礙小米發(fā)展的累贅。我想說，凡是不能看表面，網(wǎng)紅品牌分很多種，有的確實是營銷驅(qū)動，天真地以為一招鮮吃遍天，結(jié)果越往后處境越不利；有的是在充分享受到營銷紅利后，并未被一時的勝利沖昏頭腦，而是深刻意識到修煉內(nèi)功的重要性，不斷強化基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

小米正是屬于后者。同樣在看待現(xiàn)在的新興品牌時，不要一竿子打翻一船人。其實，不少新興品牌是長期主義者，它們普遍處于發(fā)展上升期，不滿足于當下網(wǎng)紅狀態(tài)，努力挖掘新的增長空間，提升產(chǎn)品力、品牌力，從而實現(xiàn)新的跨越。長遠來看，當發(fā)展根基打牢后，新興品牌進入穩(wěn)定期和未來后的表現(xiàn)同樣值得期待。

三頓半將低溫慢速萃取技術(shù)引入咖啡領(lǐng)域，打造與現(xiàn)有咖啡品牌完全不同的供應(yīng)鏈，從而快速成為頭部新消費品牌公司。去年3月，紅杉資本以8億元估值向三頓半投資數(shù)千萬美元，該估值超出PS的3倍，一個重要的原因在于看中其供應(yīng)鏈能力。據(jù)悉，B輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費場景打造等方面，看來三頓半仍致力于拓寬自身想象空間。

小仙燉亦如此，正在以實際行動摘掉“網(wǎng)紅”標簽，向品牌企業(yè)、長紅企業(yè)的方向邁進，這也是其不斷攻城略地的制勝法寶，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是供應(yīng)鏈嚴格把關(guān)，為了保證燕窩原料的高品質(zhì)，小仙燉創(chuàng)始人林小仙多次帶領(lǐng)團隊走訪馬來西亞、印尼諸島尋找優(yōu)質(zhì)原料。在整個鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈一片空白的情況下，小仙燉從原料、生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)標準一點一點構(gòu)建，歷時7年打造出能夠生產(chǎn)出鮮燉燕窩霸州工廠。以藥企規(guī)格標準建立10萬GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心，擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認證，這也標志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標準，真正擁有了獨有的生產(chǎn)標準。

二是提升產(chǎn)品工藝，小仙燉在燉煮過程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過5次，模擬手工燉煮的旋轉(zhuǎn)技巧，保證燕窩燉煮時受熱均勻、水燕不分離，確保水和燕窩充分融合。就像擁有一個自己的大廚，為你新鮮燉好一碗燕窩，確保燕窩口感濃稠爽滑，且能夠有效留存燕窩營養(yǎng)。

三是服務(wù)體驗升級，小仙燉創(chuàng)新推出C2M周期滋補模式，用戶下單，工廠鮮燉，用戶按年套餐、月套餐下單，每周冷鮮配送到家，讓消費者隨時享受滋補。同時，其堅持使用冷鮮配送產(chǎn)品，采用三層冷鮮包裝組合，并通過直播等方式把生產(chǎn)工廠全方位、透明地展現(xiàn)在用戶面前，順應(yīng)消費升級大趨勢。

結(jié)語

說到底，再耀眼的新興品牌也只是家企業(yè)，而企業(yè)發(fā)展不可能一成不變，在快速變化的市場中做出改變勢在必行。不要以為它們前期擅長種草破圈，就斷定當下和未來只仰仗種草破圈，想要走得更穩(wěn)健更長遠，修煉內(nèi)功是一門必修課，三頓半、小仙燉已做出表率。它們一直在突破自我，力求在新的階段演繹新的精彩，而這也是向上進階的必經(jīng)之路。