宋佳諾認(rèn)為，視頻號上，單個視頻的生命周期是比較長的。視頻號的潛在用戶是非常龐大的，所以大家可以盡量的多做內(nèi)容試錯，選出自己想要的內(nèi)容。據(jù)介紹，丁香園最早是為醫(yī)生群體服務(wù)的，滿足醫(yī)生的需求。2014年，從面向醫(yī)生改為“醫(yī)眾兩端”雙核驅(qū)動，截至目前，丁香全網(wǎng)的大眾端粉絲量大概8000萬，其中，丁香醫(yī)生公眾號大概有1700多萬。
今年2月，我們決定在2021年把視頻號作為主要的視頻平臺。但最開始我們對視頻號是一知半解，等于是從0開始。 于是我們假設(shè)，既然都是在微信生態(tài)里，那么是否可以借用微信公眾號的方法論？先跟大家回顧我們是怎么做公眾號的：首先，確定了好的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。我們在團(tuán)隊內(nèi)先把好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)先給拉平，讓大家在同一個語境中對話，將標(biāo)準(zhǔn)分成了三點：一是廣泛度，我們?nèi)タ催x題它覆蓋的人群是不是夠不夠，有多少人在關(guān)注這個話題？如果是一個比較窄的選題，如何通過合適的契機，把它更好地呈現(xiàn)在大眾面前，讓它變成大眾選題。比如母親節(jié)，我們可以做媽媽更年期的策劃。第二，話題度，是否有爭議，是否還新鮮，它是否有一些反認(rèn)知的點。比如我們在視頻號以及抖音上，做辟謠類的內(nèi)容，其實就是在打這個點。另外，我們基于常見知識去做反認(rèn)知的內(nèi)容時，它的傳播力度和傳播效果是可以保證的。第三，情緒的烈度，當(dāng)我們已經(jīng)確定了選題具備前面兩個特點時，我們再加入一些情緒的價值，那么它后續(xù)的傳播，從數(shù)據(jù)看，一定會更好。其次，是我們公眾號時建立內(nèi)容的生產(chǎn)機制:供給、選題，包括后面的操作和質(zhì)控。此外，我們還借助了醫(yī)生端的力量，比如我們在做選題時，確定選題后，會讓醫(yī)生先幫忙產(chǎn)出內(nèi)容，去形成內(nèi)容池，再由編輯進(jìn)行包裝和優(yōu)化，因為醫(yī)生產(chǎn)出的內(nèi)容相對專業(yè)，不利于閱讀。優(yōu)化完成后，最后稿子我們還要交給同行的另一個醫(yī)生去審核，因為要保證100%的科學(xué)性和醫(yī)學(xué)正確性。內(nèi)容斗獸場：經(jīng)得起拷問才是好選題在內(nèi)容生產(chǎn)中的關(guān)鍵機制是“特別策劃會”，很多人說丁香醫(yī)生非常容易出爆款，能有100多萬的瀏覽量。如果你們有機會來看，就會知道那是一個多么變態(tài)的策劃會。我描述一下場景：每天下午5:00，所有的主策劃都抱著選題去提案，那是在一個環(huán)形階梯教室，從局外看去，它就是一個斗獸場。某一個主策劃抱著選題上去，用PPT開始講選題：形式、亮點等等，我還會對選題推出后的數(shù)據(jù)做預(yù)估。所有其他的主策劃都要對選題進(jìn)行抨擊，從專業(yè)和不專業(yè)的角度來看，我為什么會喜歡這個選題？我會打開嗎？我會傳播嗎？我真的會幫你的數(shù)據(jù)加一份力嗎？你真的能得到你想要的效果嗎？所有的討論點都是一針見血的，策劃的壓力是特別大的，它產(chǎn)出的作品一定是有質(zhì)量保證的。這張表是我們每一個選題匯報后，所有參會人員都會去填的:整體的感覺，選題的戳的點，操作是圖文、視頻還是h5？傳播效果預(yù)判是amazing還是優(yōu)秀，還是將就不咋地？最終整合所有人的意見，由主編決定否能立案。
特別策劃會非常痛苦，但經(jīng)過了這一輪，你還能把你的選題保下來，它的內(nèi)容一定是非常優(yōu)質(zhì)的。不管是在公眾號還是在視頻號，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)一定是最先保證。除了內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容生產(chǎn)機制外，我們還在內(nèi)容上面進(jìn)行過三次迭代：最早是從醫(yī)學(xué)科普到健康生活，從聚焦在醫(yī)院內(nèi)部的科普，到拓展到院外的生活健康場景去科普。其次，從曉之以理到動之以情，因為一些科普內(nèi)容包括醫(yī)學(xué)的專業(yè)知識，它是非常的冰冷，它不太利于閱讀的。我們要在這些科學(xué)知識點中，加入故事沖突，讓他能更好的去呈現(xiàn)，更好的去傳播。然后，從單純的知識科普到一些特別策劃，后面也產(chǎn)生了一些大眾較熟悉選題，比如權(quán)健、鴻茅藥酒等出圈事件。以上是丁香醫(yī)生公眾號發(fā)展的方法論。這套內(nèi)容機制以及生產(chǎn)流程等一系列的方法論如何運用到視頻號上？我們要做的是快速生產(chǎn)視頻號用戶喜歡的內(nèi)容，而不只是分發(fā)，然后測試看哪些人是喜歡哪些內(nèi)容。3月之前，我們確定了它會有日更的欄目和周更的欄目。日更欄目包括專家專欄、醫(yī)生大實話、有用的清單、轉(zhuǎn)了就是練了，周更的主要是丁香較真、生命故事和人體調(diào)查組。【醫(yī)生大實話】是我們穩(wěn)定更新的第一個欄目，它在我們的整個體系里的價值非常重要，它承擔(dān)了向大眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識科普的角色，跟平臺優(yōu)質(zhì)醫(yī)生去聯(lián)動，用這樣的形式讓優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生獲得更多的曝光，也為我們后來的業(yè)務(wù)做鋪墊。現(xiàn)在，我們視頻號的穩(wěn)定更新一天至少三條，都是全新生產(chǎn)，不是搬運剪輯，沒有任何偷工減料，每一個選題都經(jīng)過策劃、選擇、制作，最后呈現(xiàn)。【有用的清單】摒棄了長篇科普的形式，基本都是短平快，時長控制在一分鐘以內(nèi)，它也是目前三個日更欄目里數(shù)據(jù)最好的，平均能夠到達(dá)千贊以上，像前天發(fā)布的傷眼的8個壞習(xí)慣，目前的轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)該是6000多。【轉(zhuǎn)了就是練了】最開始的定位是想要提高整體內(nèi)容的豐富性，于是聯(lián)動專業(yè)的教練來打造健身的欄目，我們有意將這個欄目打造成系列的、可跟練的屬性，讓用戶產(chǎn)生更高的黏性，這個欄目的數(shù)據(jù)也非常不錯，至少是幾千贊。周更欄目【生命故事】、【人體調(diào)查組】、【丁香較真】，這三個欄目的要求會比日更的高很多，他們肯定是從特別策劃會里生存下來的，所以他們在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也會更高一層。比如像“檳榔致癌的真相”，它是一個爆款，我重點跟大家分享這個案例。“檳榔”選題，從策劃到發(fā)布，只用了大概7天的時間。為什么選擇檳榔？從內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)考慮，一方面，它的國民話題度是在上升的，越來越多的年輕人因為綜藝或廣告的關(guān)系，開始嚼檳榔。檳榔對于人體的傷害，其實很多人知道，但是一知半解最危險，所以我們在這其中也發(fā)現(xiàn)了一些科普空間。
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