5月10日是一年一度的中國品牌日，各個行業(yè)也開始了對品牌的復盤和思考，酒店業(yè)亦是如此。在新一輪消費升級，中檔酒店和非標住宿市場興起，個性化產品層出不窮之前，中國酒店已經經歷了三十多年快速增長，尤其是近十年，中國酒店品牌進入前所未有的高速發(fā)展期。2020年爆發(fā)的疫情亦成為行業(yè)發(fā)展的重要“催化劑”之一，使得中國酒店品牌涌現出新的生機。

　　事實上，自2021年以來，中國先后就有10個酒店品牌問世，其中不僅包括電競酒店、潮牌酒店等細分市場下主題酒店的代表，也不乏頭部酒店集團的品牌布局力作，如首旅如家酒店集團發(fā)布的中高端品牌萬信至格、錦江酒店(中國區(qū))發(fā)布的首個中高端自然幸福系酒店品牌薈語等。邁點注意到，新品牌的爭先問世和老品牌的改造升級構成了新時代酒店業(yè)發(fā)展的“交響曲”，而在這樂曲背后則是酒店業(yè)品牌發(fā)展的十年造夢記。

　　中國酒店品牌的“時代困局”

　　2011年1月1日，新版《飯店星級的劃分與評定》正式實施，其中將一二三星飯店定位為有限服務飯店，評定星級時對飯店住宿產品進行重點評價，四五星級定位為完全服務飯店，評定星級時對飯店產品進行全面評價。同年，各大酒店集團紛紛發(fā)力中高端，經濟型酒店擴張戰(zhàn)全面升級，如家成功收購莫泰168控股公司100%股份，成為首家破千店的經濟型連鎖酒店;錦江之星則將觸角伸向海外，開始了全球布局的腳步。除此之外，無線技術應用于旅游業(yè)的時代正式開啟，攜程旅行網的平板客戶端先后發(fā)布，形成了早期的“OTA”。

　　此時星級仍是酒店品牌的分類主流，市面上的酒店品牌被“粗暴”的分為經濟快捷、中端和高端三大類型。但伴隨著2013年酒店業(yè)的融資并購熱潮興起，中國酒店品牌的國際化程度提高，對于酒店的理解也不斷加深，原有的品牌分類已經無法滿足行業(yè)的快速發(fā)展。

　　2014年，經全球旅游星級飯店評定委員會研究決定，取消河北秦皇島大酒店、吉林延邊國際飯店等七家飯店的五星級酒店資格，“摘星”公告的出現和增加讓曾經的“追星”熱潮煙消云散，在政策影響下，酒店品牌無可避免的進入發(fā)展停滯期。

　　“當時的酒店增長是缺乏有序管控的?！睒I(yè)內人士曾總結當時酒店行業(yè)的現狀，“在當時的情況下，不僅使得大量的投資制造出一大批低質、同款、廉價的紅海區(qū)酒店，同時也讓酒店的市場化競爭出現無法掌控的現象?！?/span>

　　而從酒店集團的角度來看，各個集團并不缺乏各區(qū)間定位和各個類型的品牌，因此不同品牌之間的屬性趨于相同。這也意味著對于當時的中國酒店品牌而言，其不僅要與來自世界的國際品牌同臺競爭，同時還需要和同區(qū)域的同類產品打價格戰(zhàn)。盡管不同的酒店品牌都表示自己擁有獨特的內涵和文化，但消費者很難察覺到品牌之間的差異，自然無法成為酒店品牌理想的擁躉。

　　不過這樣的“僵持”局面很快被打破，2016年共享經濟時代的到來改變了酒店業(yè)的運營服務模式，以攜程為代表的OTA們在消費者和酒店之間的影響力日漸擴大，此時為消費者提供更科技化和人性化的服務成為主流。原先簡單的酒店品牌分類也在消費升級的浪潮下漸漸式微，中國酒店品牌開始比拼品質建設，而品牌化也成為酒店商家轉型的行業(yè)競爭點。

　　中國酒店品牌的“10年5變”

　　根據邁點研究院歷年發(fā)布的酒店品牌發(fā)展報告中可以看出，中國酒店的品牌意識正在全面增強，國潮成為趨勢，在消費升級下的中檔酒店和非標住宿市場興起，個性化產品層出不窮，而伴隨著后疫情時代的到來，主題化區(qū)域性深耕也正在成為中國酒店品牌發(fā)展的主流。而細數這些年中國酒店品牌坎坷的歷史，其變化也十分鮮明：

　　其一是內外資酒店品牌結構轉化。30年前，外資酒店品牌相對強勢，幾乎所有的高星級酒店都是引進的外資品牌，但伴隨著中國經濟和酒店業(yè)的發(fā)展，中國本土高端酒店集團品牌開始涌現，酒店管理理念以及經營模式也不斷走向成熟，有些甚至已經超過外資酒店品牌。

　　其二是酒店數字化轉型重塑。早在2012年，北京市旅游發(fā)展委員會就發(fā)布了《北京智慧飯店建設規(guī)范(試行)》的通知，以推動星級飯店行業(yè)的“智慧旅游”建設。而后期伴隨著云計算、移動互聯網、信息智能終端等新一代信息技術的發(fā)展，數字化、智能化、信息化成為酒店品牌發(fā)展的核心關鍵詞之一，疫情的爆發(fā)更是促進數字化在酒店品牌經營中的全面推行。阿里巴巴旗下的智慧酒店菲住布渴CEO王群曾公開表示，疫情的確讓酒店業(yè)重新思考了智能化運營的重要性，但這只是一個觸發(fā)點，智慧酒店在顧客服務、酒店管理、營銷上的創(chuàng)新，將會重塑未來酒店的運營邏輯。邁點注意到，科技賦能下的中國酒店品牌遠不止菲住布渴，可以說當下無接觸服務、智能化運營已經成為中國酒店品牌的標配，曾經以相對密切接觸環(huán)境著稱的酒店早已在數字化浪潮下找到自身的全新定義。

　　其三是酒店品牌更新重塑常態(tài)化。在層出不窮的新品牌夾擊下，曾經的“酒店明星品牌”也面臨著極大的發(fā)展困境，而伴隨著新生代消費者逐漸占據消費主體，為了滿足新一代消費者的需求，酒店品牌也在積極謀變。據不完全統計，2020年上半年有近11%的新簽約品牌都是生活方式品牌，社交酒店、電競酒店、營地酒店、電影酒店等主題酒店成為消費者青睞的細分類型，而這些也成為酒店品牌不斷更新疊加的元素之一。據邁點研究院發(fā)布的《2021年4月酒店品牌影響力100強榜單》統計顯示，4月香格里拉集團發(fā)布“香格里拉酒店與度假酒店”品牌標識煥新計劃，藝龍酒店首家旗艦店開業(yè)，打造互聯網住宿品牌新樣本等，其均代表當下酒店品牌更新重塑已進入常態(tài)化。

　　其四是酒店品牌上探和下沉并發(fā)。自1980年至今，酒店業(yè)經歷了近半個世紀的發(fā)展已經邁入存量競爭階段，而行業(yè)增速放緩的背后，是酒店產品結構與消費者需求之間的矛盾，面對新的市場環(huán)境，無論是經濟型酒店還是中高端酒店都需要在新的時代背景下獲得新的價值增長點，而中國城市化水平的提高無疑為酒店品牌的發(fā)展提供了肥沃的土壤。此時中國酒店品牌的發(fā)展開始進入上探下沉的雙重探索之路中，業(yè)內人士認為經濟型酒店因其成本壓力正在上探尋得升級，而中高端酒店品牌則開始向三四線及以下城市開拓市場空間。

　　其五是酒店品牌合縱聯盟整合資源。伴隨著消費者需求的變化，行業(yè)細分程度加深，酒店集團之間的合作愈加密切。以4月為例，亞朵集團和萬科旗下酒店管理公司達成戰(zhàn)略合作，雙方在酒店市場拓展中優(yōu)先匹配相關資源;百達屋與開元達成合作，共拓中國高端及度假市場;萬豪與Uber宣布萬豪旅享家會員可通過Uber來獲得會員積分;住友酒店集團與街電戰(zhàn)略簽約等。邁點注意到，無論是跨界合作還是酒店品牌之間的聯合，其本質都是為了應對當下多變的消費需求。

　　事實上，中國酒店品牌的變化并非以上五點可以總結，市場消費需求的變化和細分市場的發(fā)展均促進了酒店品牌的發(fā)展，在此基礎上，中國酒店品牌的未來又將走向何方?

　　下一個十年?

　　在全球一體化的進程中，現代的酒店業(yè)面臨比以往更加激烈的競爭，中國的酒店業(yè)目前除了一部分高檔酒店正走在國際化的道路上之外，仍有大量的酒店處于單體經營、連鎖化程度低的狀態(tài)，與發(fā)達國家的水平仍有較大差距。但2020年疫情的爆發(fā)改變了曾經的國際酒店格局，由于疫情的控制和減緩，中國酒旅業(yè)率先恢復，在剛剛過去的五一假期，中國酒店基本恢復疫前經營水平，相比較國際酒店品牌來說，中國酒店品牌此時擁有強勢的發(fā)展先機。

　　#品牌連鎖化，整合勢在必行

　　后疫情時代的全球酒店業(yè)正處于驟變期，這種變化比過去20年的變化還要大。首先是在中國疫情可控的前提下，未來或將形成以國內游為主導、境外洄游的基本旅游格局，中國酒旅業(yè)將面臨來自世界的旅游消費者，其消費潛力巨大。然后是在疫情沖擊下，越來越多的酒店加入到國內或者國際的品牌系統里，形成連鎖化經營，完成自身的品牌建設。據中國飯店業(yè)協會等機構聯合發(fā)布的《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前國內33.8萬家酒店業(yè)設施中共有1975個連鎖品牌，連鎖酒店客房數452.4萬間，非連鎖酒店客房數1309.6萬間，酒店連鎖化率僅為26%。而根據STR Global統計數據，美國主要酒店品牌(萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆等)合計連鎖化率已經超過70%，可見未來中國酒店業(yè)在品牌整合方面仍有巨大的發(fā)展空間。

　　#品牌本土化，國潮全面爆發(fā)

　　消費升級和文化旅游是當前旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢，而酒店也需要好的產品來滿足千禧一代的需求，此時酒店如何承載周邊的在地資源、文化、在地產物或將成為酒店未來十年發(fā)展的重要課題。事實上，國潮之風的興起便是中國酒店品牌本土化的嘗試之一，對于酒店行業(yè)來說，國潮的大風口有助于酒店樹立自己的品牌調性，而國潮的概念和酒店運營相結合，也有利于凸顯差異化特色，符合追求個性和體驗的年輕一代消費者的需求。如將麻將、大熊貓、川劇變臉等成都元素融入酒店裝潢的成都W酒店、以“潮”見六朝古都為主題，選擇Rap、街舞等非傳統開場方式的首旅如家旗下的YUNIK酒店，以及錦江酒店(中國區(qū))旗下首個多元化國潮體驗品牌——原拓等。在未來的十年中，作為承載中國本土文化的“國潮”趨勢在中國酒店品牌中或將持續(xù)爆發(fā)。

　　#品牌多元化，細分領域擴容

　　早在20世紀80年代，美國著名未來學家托夫勒發(fā)表的《第三次浪潮》中就曾預言，工業(yè)化時代的規(guī)模經營將被信息化時代的多元化、個性化所取代。業(yè)內人士表示當酒店品牌的本土化充分發(fā)展之后，品牌多元化是必然呈現的結果。如果說曾經的酒店品牌以經濟連鎖、中檔和中高端為標準分類，那以多元化、多樣化、個性化、特色化為代表的非標住宿正在成為新時代的重點。根據邁點的品牌指數MBI分類，當下的旅游住宿類型包括國際高端酒店、國內高端酒店、精品酒店、全服務中檔酒店、有限服務中檔酒店、經濟型酒店、平價酒店、客棧民宿、短租公寓等9個分類，而從細分主題來看，則包括商務酒店、度假酒店、生活方式酒店、文化酒店、藝術酒店、養(yǎng)生酒店、情侶酒店、美學酒店、潮牌酒店等16個主題類型，而這個數字仍伴隨著新品牌的推出而不斷擴大。在未來的十年中，中國酒店品牌也必將迎來“百花齊放”的時代。

　　伴隨著中國品牌日的到來，我們恍然發(fā)現中國酒店品牌發(fā)展已安然度過10年有余。在這十年中，中國酒店品牌已經不僅僅是數量上的增多，更多的是品質上的提升，從范圍到細分，從陳舊到創(chuàng)新，迎來了越來越多的變化。如今站在2021年的開始，下個十年即將到來，邁點認為中國酒店品牌的發(fā)展依然會給我們帶來更多驚喜，而邁點品牌指數MBI也將忠實記錄這一切。

　　邁點品牌指數MBI