原標(biāo)題：Z世代崛起，這是不可忽略的投資秘籍！國潮風(fēng)、輕醫(yī)美、圈層文化、朋克養(yǎng)生…來看牛股背后的投資邏輯

Z世代正在展現(xiàn)自己的力量。

消費行業(yè)歷來是牛股輩出的行業(yè)，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，Z世代已經(jīng)占據(jù)了我國當(dāng)前總?cè)丝诘?9%，貢獻了40%的整體消費。對Z世代的消費趨勢把握是消費品企業(yè)未來增長的重中之重，也是投資者尋找超級成長股的鑰匙。

浙商證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“新疆棉”事件爆發(fā)后，李寧官方旗艦店3.24-4.4的銷售同比增長超過200%，安踏體育同樣增速超過100%，同時李寧、安踏等品牌的“限量款”球鞋價格直線上升。這一現(xiàn)象背后正是Z世代的購買力量。

華熙生物和愛美客等公司一上市就受到了資本市場的追捧，其背后也是Z世代的力量。Z世代比任何一代人都注重自己的形象，不要以為抗衰老和醫(yī)美是30歲以上才考慮的事情，膠原蛋白滿滿的Z世代其實處于抗衰老意識的最前沿，他們接受新鮮事物的能力較強，更具包容性和開放精神，對抗衰老輕醫(yī)美的接受程度反而更高。

嗶哩嗶哩（B站）自2018年3月28日在美國納斯達克上市以來，收獲了近十倍的凌厲漲幅，Z世代用戶占到B站的80%以上，B站也被稱為是Z世代的精神家園。

所謂Z世代，可以粗略定義為20世紀90年代中期至21世紀初期出生的人，也即1996年至2010年出生的人。愛國、追求獨特、利他、極簡、環(huán)保主義、顏值即正義，愿為精神享受買單、健康意識覺醒、成分黨、圈層文化、包容開放等均是Z世代的標(biāo)簽。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，由95后及00后組成的Z世代人群高達2.64億人，約占我國當(dāng)前總?cè)丝诘?9%。由于恰好出生在中國經(jīng)濟高速增長年代、物質(zhì)生活富足，得到更多代際財富傳承，Z世代消費能力不可小覷。根據(jù)騰訊2019年數(shù)據(jù)，Z世代的后浪們足足貢獻了40%的整體消費。

服裝：文化自信提升，優(yōu)選國潮

自3月24日“新疆棉”事件后，國產(chǎn)服裝品牌上市公司股價一路走強，截至本周五，李寧已大漲近50%，太平鳥大漲30%，安踏體育上漲23%。

國貨潮并非短暫的趨勢，它早就開始嶄露頭角，只不過這次“新疆棉”事件讓國貨潮更集中得以展現(xiàn)。在港股上市的國貨運動品牌李寧自2015年以來已經(jīng)上漲了14倍，安踏體育自2013年以來漲幅高達23倍。

東方馬拉松消費行業(yè)研究員劉泳橋認為，從對身邊Z世代消費者觀察來看，他們都會優(yōu)選國產(chǎn)品牌，普遍感覺國產(chǎn)品牌質(zhì)量好、款式新穎、性價比高（跟以前國人熱衷買國外品牌不一樣）。

從更寬闊的視角來看，本土意識覺醒不只是中國Z世代年輕人的特征，也是全球Z世代年輕人的共同特征，它是對全球化之下千篇一律生活方式的一種反抗，幾乎是一種潮流的必然，而非短暫的民族主義沖動。

日本作家三浦展在《第4消費時代》一書中表示，隨著全球化的蔓延，整個世界的生活方式開始變得千篇一律，在這種情況下，日本年輕人對于追求日本式的生活的心理也在不斷擴大，近年來，想要去國外旅行的年輕人逐漸減少，而想要去東京旅游的人卻在不斷增加。

10年前，所謂的品牌化也即歐美化，海外頭部服裝品牌占有絕對優(yōu)勢。浙商證券認為，10年前，海外品牌憑借供應(yīng)鏈管理、零售管理、品牌力等優(yōu)勢，在中國消費者品牌意識不斷蘇醒的大背景下不斷擴大市場份額。國產(chǎn)服裝品牌企業(yè)在最近五年地位提升顯著。95后乃至00后消費文化自信的崛起，讓中國品牌不斷獲得年輕人更多的關(guān)注，不少領(lǐng)域正在超越海外巨頭。

比如在羽絨服行業(yè)，波司登重回行業(yè)世界第一。浙商證券表示，波司登集團在2021財年的業(yè)務(wù)收入增長將在25%以上，收入有望超過120億元人民幣，按照目前歐元兌人民幣匯率計算（7.7:1），在2021年財年結(jié)束后，波司登集團的羽絨服業(yè)務(wù)收入將再次超過Moneler，重回行業(yè)世界第一。

李寧的爆發(fā)更是代表了“國潮”迎來黃金時代。李寧公司自2014年創(chuàng)始人李寧回歸后，大量調(diào)研年輕消費者，成為“國潮”代表。中國李寧系列2018年2月首次亮相紐約時裝周，時裝周后上線的“悟道”等秀品迅速賣斷貨，“少不入川”、“長安少年”等主題產(chǎn)品更是展現(xiàn)了對國潮的把握。

中國李寧消費主力人群正是Z世代。浙商證券的研究顯示，中國李寧的消費主力人群在18-25歲，95后、00后對中國李寧的認知度明顯高于其他年齡段，中國李寧的定價也在1300-1400元，中國李寧也幫助李寧品牌重新站回一線城市最中心的商圈位置。

護膚：顏值即正義，Z世代處于抗衰老意識最前沿

“我的同學(xué)在臨畢業(yè)之前，為了更完美的個人形象，已經(jīng)開始注射玻尿酸?！币晃?5后女同事曾對券商中國記者說。另一位95后的朋友則透露，Z世代對抗衰老等醫(yī)美的接受程度遠遠高于整個社會的平均，比如身邊有同齡朋友因為在意眼皮的看起來不夠精神，注射了抗衰老的嗨體。還有一位剛做完“熱瑪吉”的Z世代女性朋友表示，每年都需要進行一次“熱瑪吉”護膚，越年輕做抗衰老效果就越好。

Z世代具有包容開放的精神，抗衰老意識走在所有年齡段之前。劉泳橋認為，醫(yī)美是越年輕接受度越高，大家都會覺得年輕不保養(yǎng)就晚了，也會熱衷于推薦，以前很多人都不敢讓周圍人知道自己做醫(yī)美或小調(diào)整，但是現(xiàn)在大家的心態(tài)都很開放，將做得好的醫(yī)美都會推薦給身邊人去做。

其實這些并非個案。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《Z世代美妝護膚消費洞察報告2021》顯示，20+的Z世代超四分之一將抗初老提升日程，Z世代對護膚品的功能訴求更細分，美白和補水是基礎(chǔ)訴求，針對不同護膚需求的功效護膚是后疫情時期Z世代護膚的熱點。

輕醫(yī)美已經(jīng)成為趨勢。國聯(lián)證券通過觀察2021年3月29-30日在杭州召開的中國化妝品創(chuàng)新展認為，對于國產(chǎn)美妝品牌來說，眾多本土美妝由于品牌力不足，無法獲取較高品牌溢價，而功能性護膚領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌突圍有優(yōu)勢。

國聯(lián)證券表示，抗衰老今年關(guān)注度超過以往隔年，據(jù)品牌方交流，前3-5年，合作方咨詢美白產(chǎn)品居多，前1-2年咨詢祛斑產(chǎn)品多，今年咨詢抗衰產(chǎn)品居多。輕醫(yī)美是新趨勢，輕醫(yī)美介于醫(yī)美和普通化妝品的一類產(chǎn)品，主打“無手術(shù)、不注射”理念，主要針對90后對醫(yī)美接受度高的群體。

艾瑞咨詢表示，Z世代熱衷于為顏值和潮流買單，美妝護膚品買得最頻繁，近四成Z世代購買頻率為一月一次或多次，護膚已成為Z世代的日常行為。

由于Z世代并不盲從于國際大牌，而是樂于嘗試，隨著小紅書等網(wǎng)絡(luò)紅人的帶貨，“玻尿酸”、“安瓶”、“凍干粉”等開創(chuàng)于中國市場的偏輕醫(yī)美護膚品在Z世代當(dāng)中不斷深入人心，國產(chǎn)護膚品牌崛起。

文娛消費：圈層文化，愿為精神消費買單

Z世代更愿意為精神消費買單?！拔矣形鍌€視頻網(wǎng)站的會員，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果、騰訊和咪咕?！币晃?5后深度體育迷告訴券商中國記者。

分析人士認為，不同于60后、70后的物質(zhì)缺乏，也不同于80后為了房子車子而拼盡全力，Z世代物質(zhì)上有來自父輩的慷慨支持，因此更關(guān)注精神上的享受，他們的付費意愿較高，愿意為精神消費買單。

嗶哩嗶哩（B站）自2018年3月28日在美國納斯達克上市以來，收獲了近十倍的凌厲漲幅，B站也被稱為是Z世代的精神家園。

國泰君安認為，B站為Z世代提供表達自我、交流興趣的平臺，構(gòu)建多元興趣圈層。CBNData數(shù)據(jù)顯示，Z世代興趣更廣泛、更濃烈，在B站形成多元又垂直的圈層文化并對所在圈層擁有強歸屬感和高參與度，目前B站已累計超過200萬個文化標(biāo)簽及7000個核心圈層。

中信建投表示，B站過去已成功從面向二次元的小眾群體拓展至Z世代人群。展望未來， B站擬打造全場景、全品類的視頻社區(qū)，目標(biāo)用戶有望從Z世代進一步拓展至更廣泛的Gen Z+（1985-2009年出生人群），2023年B站MAU有望翻倍增長至4億。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，Gen Z+為視頻相關(guān)市場的主要消費主體，貢獻65%以上的收入。2020年35歲及以下的人群占B站MAU（月活躍用戶人數(shù)）的86%，未來隨著PUGV和OGV內(nèi)容的不斷豐富，B站有望進一步滲透總規(guī)模大于4.5億的Gen Z+群體，把握住視頻消費端最核心的人群。

Z世代追求精神滿足與興趣相關(guān)的消費，電競、潮玩、二次元等品類消費高速增長。泡泡瑪特成立于2010年，公司以“盲盒”為主的代表性產(chǎn)品吸引了大量年輕的女性消費，2020年12月11日泡泡瑪特成功登陸港交所，并創(chuàng)下了首日股價漲幅超過100%，市值接近千億港元的傳奇。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮玩市場規(guī)模2015年-2019年復(fù)合年增長率達34.6%，未來中國有望成為全球潮玩消費的核心市場之一。Z世代年輕人消費能力強并且更加愿意為愛好付費，95%以上的潮流玩具消費者是15至40歲的中青年，約50%為Z世代。

國泰君安認為，Z世代的背后隱藏著巨大的商業(yè)機遇，整個社會的未來都將以Z世代的獨特存在和個性方式重新進行定義，對Z世代的吸引和轉(zhuǎn)化是消費品企業(yè)未來增長的重中之重，把握Z世代的喜好和消費趨勢的企業(yè)才能真正把握未來！

飲食：健康意識崛起

元氣森林是一家創(chuàng)立于2016年的飲料品牌，元氣森林的標(biāo)簽就是無糖專家，主要面向的是以Z世代為主的青年一代，他們對成分敏感，追求健康、綠色、有機、天然，元氣森林的“氣泡水”+“無糖”迅速打開了市場。2020年，元氣森林的銷售額接近了30億元。

但元氣森林僅僅是個破題，飲料行業(yè)的巨頭們正在紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品，主打概念均是有低糖、低脂、低卡里路、蘇打氣泡水、高膳食纖維、?；撬帷燉０返冉】翟?。

由于年青一代的健康意識逐漸崛起，碳酸飲料巨頭可口可樂公司也由碳酸飲料逐漸向全面飲料公司轉(zhuǎn)型。2020年5月，可口可樂低調(diào)推出一款新產(chǎn)品“尊選28睡醒顏”，據(jù)介紹，這款飲品是以漢方草本植物為基底，融入γ-氨基丁酸和膠原蛋白肽兩大進口原材料，同時加入巴西針葉櫻桃粉與意大利血橙粉進行調(diào)和的一款飲品，主打“美顏”和“美眠”這兩塊的需求。

4月1日，瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉上線了“蘇打氣泡水”，據(jù)悉，農(nóng)夫山泉為這款新品進行了為期兩年的研發(fā)，目前已經(jīng)上線了拂曉白桃味、日向夏橘味，莫吉托味，天貓旗艦店價格為75元/15瓶。

2021年，農(nóng)夫山泉在推出新產(chǎn)品方面發(fā)力，目前已經(jīng)推出了尖叫等運動飲料，武夷山泡茶山泉水、東方樹葉青柑普洱茶/玄米茶等多款新品。加上本次推出的三種口味蘇打氣泡水，農(nóng)夫山泉自3月份以來連續(xù)推出了8款新單品。

美國最大的連鎖面包店—潘娜拉面包店就是以高透明度的食材制作贏得Z世代的信任。潘娜拉定位于提供“原汁原味”的事物，從2015年開始，公司取消了80多種他們認為不該添加在食物中的成分；2017年，公司更是打起了“百分之百無污染”的營銷戰(zhàn)。潘娜拉每天還將剩下的食物免費送給當(dāng)?shù)氐钠蜇せ蚓戎尽?/p>

無論是元氣森林、OATLY燕麥奶、還是網(wǎng)紅麥片王“王飽飽”等網(wǎng)紅產(chǎn)品的迅速崛起，均依靠的是主打健康概念，這是Z世代年輕人的消費傾向，他們有更健康的飲品需求，更愿意選擇無添加、無糖，同時能夠滿足一定功能性需要的健康飲品。

除了健康的需求，更好玩和更好看也成為Z時代消費的傾向。茶顏悅色近期在深圳開業(yè)，火爆程度幾近瘋狂，開業(yè)當(dāng)天短短4小時，就已經(jīng)取了3萬多號，代購200元一杯！在原料上，茶顏悅色用更好的鮮奶、原葉茶等，強調(diào)了茶的質(zhì)感，但更讓消費者動心的是，在包裝、視覺設(shè)計、文化定位上注重中國元素的符號化表達。在茶顏悅色的菜單上，綠茶為“浣紗綠”，紅茶為“紅顏”，以堅果、巧克力等配料為“豆蔻”；而聲聲烏龍、煙花易冷、蔓越闌珊……單聽名字，就充滿了古風(fēng)的詩情畫意。

茶飲正在成為資本市場的新賽道。今年2月份，奈雪向港交所遞交招股書。截至2020年9月30日，奈雪在中國大陸61個城市擁有420間奈雪的茶茶飲店，并已將業(yè)務(wù)拓展至香港特區(qū)及日本，兩地各有一間奈雪的茶茶飲店，前九個月的營業(yè)收入為21.1億元，虧損為2751萬元。

據(jù)投中網(wǎng)報道，近期以從不與資本打交道著稱的蜜雪冰城，爆出首輪融資，估值200億；喜茶據(jù)傳新一輪融資估值將達250億。；奈雪公布了C輪超1億美元融資，估值130億。