作者 | 張嬈

編輯 | 黎佳瑜

全年GMV超過4000億，誕生千個交易額近億元的直播間，服務(wù)商家數(shù)量達300萬，新品牌開播率90%——從數(shù)據(jù)來看，步入第六年的淘寶直播，似乎依舊如阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責(zé)人玄德所說，是直播電商的「引領(lǐng)者」。

但后來者亦不甘落后。2020年是內(nèi)容電商平臺動作頻頻的一年，快手電商GMV大幅增長至3812億，抖音電商切斷直播間外鏈、加速自建閉環(huán)。過去一個月里，抖音與快手先后舉行電商大會，前者拋出了「興趣電商」的新概念，后者強調(diào)信任重構(gòu)消費決策。有消息稱，2021年，抖音內(nèi)部為平臺內(nèi)電商定下了5000億的目標，而快手的GMV總目標定為7500億至8000億。

當外部競爭壓力迎來新高，在4月28日舉行的淘寶直播盛典上，玄德也提出了今年的目標：打造2000個過億直播間，200個過億生態(tài)伙伴，扶持100萬個有收入的職業(yè)主播，以及1000個5倍速增長的新品牌。

淘寶直播的生態(tài)由品牌直播與達人直播構(gòu)成。在抖音重注品牌自播、快手提出「人設(shè)直播」差異化策略的情況下，淘寶直播提出了“店鋪即直播間，直播間即店鋪”的說法，打通店鋪與直播、探索會員新玩法將成為其今年的一個重點方向。

相比之下，達人直播有更多問題亟待解決。站內(nèi)馬太效應(yīng)愈發(fā)嚴重，受頭部主播與店鋪直播的流量擠壓，金字塔下端的中小主播上升空間有限，結(jié)果便是大量主播出逃至抖音、快手等新流量平臺。一家抖音MCN機構(gòu)曾對《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）表示，其簽約的淘系主播轉(zhuǎn)移到抖音后，基于更龐大的流量池，單場銷售額可翻倍增長。

淘寶直播為達人直播“打補丁”的意圖明顯。在本次淘寶直播盛典上，淘寶直播重點釋放了對于垂類主播的扶持意圖，以及從自身的核心優(yōu)勢——貨品出發(fā)，自建億級精選商品池，向所有淘寶主播開放。

扶持垂類主播

一直以來，薇婭、李佳琦之下的主播梯隊“中空”都是淘寶直播的難題。服務(wù)于明星直播的啟明星計劃一定程度上彌補了頭部主播的不足，2020年，在疫情影響與影視行業(yè)承壓背景下，汪涵、林依輪等背靠專業(yè)機構(gòu)的明星入淘。但內(nèi)生力量、即原生主播的成長性問題并未得到解決，面對來自明星主播、品牌直播等流量擠壓，中小主播正在謀求轉(zhuǎn)型升級之道。

有著四年淘寶直播經(jīng)驗的主播@丫頭Baby便是其中之一。這位服裝主播早期主要做低價秒殺直播，在2020年瞄準了疫情影響、品牌壓貨嚴重的機會，轉(zhuǎn)型做品牌上新，并利用反季清倉的方式實現(xiàn)從55-99元向200-399元客單價的過渡，單場銷售額在200-500萬之間浮動，較過去增長近10倍。

當再造超級頭部被公認為難度高、效率低的打法，淘寶直播需要更多“丫頭Baby”式的新生力量，為中小主播打通上升通道成為淘寶的當務(wù)之急。在本次淘寶直播盛典上，淘寶直播便宣布，要拿出包括前臺流量、優(yōu)質(zhì)商品傭金、商家營銷預(yù)算在內(nèi)的800億資源包孵化主播。

一個新的信號在于，淘寶直播將發(fā)力扶持垂類型主播。淘寶直播品牌用戶負責(zé)人丁兆提到， 2020年的銷售數(shù)據(jù)證明，在品類不超過3個行業(yè)的直播間，用戶購買轉(zhuǎn)化率明顯更高。因此，淘寶直播今年鼓勵主播聚焦于幾個自己熟悉的行業(yè)。對于體驗商品時間長、行業(yè)知識豐富、商品細節(jié)全景展示的主播，平臺會提供強流量包裝；同時，淘寶直播鼓勵MCN挖掘新賽道、打造垂類主播，孵化1000位專業(yè)主播在淘寶直播穩(wěn)定增長。

新的賽道紅利將為垂類主播開辟更廣闊的生長空間，這其中，醫(yī)美垂類的發(fā)展具有一定的代表性?！缎律虡I(yè)情報NBT》曾從阿里健康官方授權(quán)賣場店、醫(yī)美直播服務(wù)商「變美日記」處了解到，醫(yī)美醫(yī)療行業(yè)正在成為淘寶直播的趨勢品類，增長受限、急需拓展新品類的中腰部主播成為變美日記的主要流量來源。例如最初主攻美妝類的@蟲蟲Chonny，2021與「變美日記」簽約后著重發(fā)力醫(yī)美品類，在直播專場中突破一億元成交額。

據(jù)丁兆介紹，淘寶將著力開辟新賽道，在新興品類扶持方面，會對于模玩、醫(yī)美、汽車、寵物、零食、家裝、鮮花等直播間內(nèi)容給予放量，實現(xiàn)用戶滲透率100%的提升。

玄德在淘寶直播盛典上表示：“我相信各個行業(yè)新玩法的探索會是今年新的爆發(fā)點，包括垂類主播的培養(yǎng)也是今年的爆發(fā)點?！?/p>

開辟新賽道的同時，淘寶直播也試圖為達人主播提供新的內(nèi)容場。今年1月，原淘寶直播APP正式更名為「點淘」，至今，其平均用戶時長已超過50分鐘，UV價值大于50元。這個由短視頻與直播構(gòu)成、形態(tài)肖似抖音快手的站外新陣地，被玄德稱為“未來的下一個爆發(fā)點”。

與扶持措施相伴而出的是規(guī)范機制，比如優(yōu)化主播與商家的合作機制，將「坑位費」調(diào)整為「對賭」模式——不再是一口價式的收費，而是按30天后的實際銷量，為主播等比例結(jié)算合作費用。此舉意在打消商家對達人直播的顧慮，建立良好的合作基礎(chǔ)，“從此直播帶貨將不再是一場'豪賭’?！碧詫氈辈CN機構(gòu)運營負責(zé)人新川如此表示。

自建「分銷庫」

“淘寶最大的優(yōu)勢是商家貨品供應(yīng)鏈?！眹@貨的競爭日益成為直播電商的核心，相比于埋頭自建供應(yīng)鏈的抖音與快手，海量商品供給與電商交易體系是淘寶作為電商龍頭的基本面，但當淘寶直播的馬太效應(yīng)愈強，議價能力較弱的中小主播對接貨品困難，淘寶直播在貨端的優(yōu)勢并未完全得到發(fā)揮。

為了改善這一局面，淘寶直播也開始自建「分銷庫」。據(jù)玄德介紹，淘寶直播將推出全新商品推廣中心，為達人直播間提供超過1億級別的精選貨品池，由平臺提供規(guī)則保障與數(shù)據(jù)服務(wù)，并與線上運營深度綁定，由行業(yè)小二參與撮合。“讓更多天貓精選好貨、更多源頭品質(zhì)好貨進入達人直播間?！?/span>

以撮合主播與商家、提高人貨匹配效率為目標，分銷庫（即官方商品池）的作用已經(jīng)在抖音與快手電商生態(tài)中得到初步驗證。為了加快引入品牌貨源，快手在2020年上線了「好物聯(lián)盟」，由平臺背書引入品牌商品供應(yīng)鏈，以此為達人直播間輸送優(yōu)質(zhì)品牌供給、降低其電商化門檻。截至今年，好物聯(lián)盟覆蓋的達人數(shù)量突破100萬。抖音的「精選聯(lián)盟」也為平臺匯聚超過4000萬商品，擁有100萬活躍達人。

不同于淘客分銷，主播與商家的合作流程更復(fù)雜，在選品之外，還包括寄樣、組貨、定價等多個環(huán)節(jié)，需要配以強大的運營支撐與供應(yīng)鏈服務(wù)體系。好物聯(lián)盟在2020年9月上線了團長系統(tǒng)，將主播與商家兩端的服務(wù)需求交由團長完成。

淘寶直播的精選貨品池也需要類似快手團長的供應(yīng)鏈型服務(wù)商進行落地，而根據(jù)淘寶的規(guī)劃，這一職能將由直播基地完成。

至今，淘寶建設(shè)了150個直播基地，覆蓋52個城市和34個行業(yè)。今年，淘寶直播計劃進一步升級直播基地，產(chǎn)業(yè)園類、專業(yè)市場類、小型供應(yīng)鏈類的基地，都將升級為淘寶直播的「示范基地」。未來，「示范基地」將具備活動營銷、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)診斷、貨品供應(yīng)組織等能力，并面向所有主播開放貨品池，以輔助中長尾主播進行專業(yè)鑒品和選品。

薇婭所在機構(gòu)、謙尋的供應(yīng)鏈基地便是淘寶直播官方合作基地之一。這個占地10000平方米的大型貨品展廳于2020年4月正式成立，每年接到超過3000家品牌入駐申請，其商品庫分為食品、生活百貨、美妝和服飾四大類目，服裝占比最大，珠寶類目增速突出。

2020年，從謙尋供給到直播間的總SKU超過5萬，僅薇婭的直播間就上架了1.5萬個商品，而線下一家中大型的超市的SKU也僅在2-3萬左右。

謙尋供應(yīng)鏈團隊負責(zé)人李偉對《新商業(yè)情報NBT》表示，謙尋的供應(yīng)鏈基地目前主要服務(wù)薇婭和謙尋旗下主播，但也計劃擴大覆蓋范圍、向所有淘系主播開放，其目前合作的外部主播有葉一茜、金星、丫頭baby等，每月對接外部直播30場左右。謙尋基地會根據(jù)主播的選品訴求與直播間數(shù)據(jù)分析為其挑選貨盤、交由主播團隊進一步篩選，并承擔寄樣、商家對接等工作。

優(yōu)質(zhì)商品供給與高效匹配機制是主播實現(xiàn)增長的基礎(chǔ)，以明星主播林依輪為例，其通過謙尋供應(yīng)鏈與中國黃金達成合作后，單場直播GMV從500萬突破至2000萬。未來，淘寶直播的官方選品池也將以類似的方式賦能達人直播。

自建商品池的同時，淘寶還提出發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶，豐富平臺商品供給。具體而言，針對農(nóng)產(chǎn)品，淘寶直播將扶持50個百萬規(guī)模的新農(nóng)人，打造500個高品質(zhì)的百萬農(nóng)產(chǎn)品，樹立10個千萬規(guī)模的直播標桿鎮(zhèn)；針對產(chǎn)業(yè)帶，淘寶直播將在全國布局重點產(chǎn)業(yè)帶，建設(shè)300個直播基地，并帶動100個產(chǎn)業(yè)帶的源頭好貨上行。

這頗有些虎口爭食的意味，畢竟前者有拼多多盤踞，后者是快手電商的基本盤。但淘寶直播的優(yōu)勢在于背靠阿里生態(tài)，能夠得到來自阿里數(shù)農(nóng)、淘寶C2M等集團力量的支撐。

淘寶直播的一系列新變化，將在今年618大促前夕落地，以應(yīng)對即將到來的貼身肉搏戰(zhàn)。“淘寶直播是電商行業(yè)的引領(lǐng)者、開創(chuàng)者，過去是，現(xiàn)在是，未來也是。”玄德如此解釋淘寶直播的自我定位。

對于自定義為領(lǐng)航者的淘寶直播而言，要維持行業(yè)龍頭地位，盡快在正面戰(zhàn)場上拉開和抖音、快手等追趕者的差距，或許還需要在此之外，拿出更多具有進攻性的動作。

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