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作為火鍋屆一哥，海底撈從來不缺話題與流量。 近日，隨著2020年報出爐，#海底撈人均消費超110元#的話題在微博上引起1.5萬人次的討論，總閱讀量超過2.5億，引來一波吐槽：“太貴了”“性價比太差”...... 而讓資本圈咋舌的關注點，則是海底撈2020年“跳水式”的凈利潤——同比降幅超八成。來自官方的歸因解釋是，疫情、匯率波動。 可在黑天鵝大幕橫掃全境大勢之下，海底撈這一波動異常的成績單，難掩的是其單一爆款模式的盈利困局。 數(shù)據顯示，2020年營收構成中，海底撈餐廳貢獻比例占95.9%，而U鼎冒菜、甲乙丙、十八汆等副牌表現(xiàn)幾無水花。 站在刀尖上跳舞，海底撈扭轉頹勢的利器何在？要想迅速搶占市場，還需補齊哪些短板？ 一直以來，“門店數(shù)×客單價×翻臺率”都是海底撈餐廳的核心成長邏輯。門店數(shù)量上，2020年海底撈實現(xiàn)了疫情下逆勢擴張，新增門店530家，期末總數(shù)達1298家。與門店數(shù)齊飛的是客單價，正如上文所言，人均消費超110元。可翻臺率卻跑出了一條向下曲線，2020年的整體翻臺率為3.5次/天。其實，剔除疫情影響，早在2019年海底撈的整體翻臺率就首次出現(xiàn)了下降，甚至不及2017年的水平。從行業(yè)看，由于線下餐飲行業(yè)物理空間特性，單個餐桌單日服務人數(shù)存在極限，隨著時間推移，老品牌翻臺率略微下降也在情理之中；但于海底撈而言，翻臺率降至2017年以前水平，亦表明消費者對于其熱情正在冷卻。據36氪2019年《火鍋行業(yè)研究及消費者研究報告》，菜品質量已經成為消費者最為看重的消費評估因素，而餐廳服務的重要程度只排在第四位。無疑，火鍋行業(yè)正向產品時代升級。以“極致服務”出圈的海底撈，最終需回到與其他火鍋玩家拼菜品的賽道之上。畢竟，當“極致服務”成為一種必然標簽后，其帶來的邊際效應隨之下降，消費者會產生審美疲勞，出現(xiàn)“不過如此”甚至是“過度服務”的評價，亦不足為奇。此外，還得承認的是，海底撈以服務取勝的盈利模式，目前能夠玩得轉的市場依舊聚焦在經濟發(fā)達的一二線城市與地區(qū)，一旦進入下沉市場，是否繼續(xù)奏效尚不可知。據官方小程序數(shù)據，截至2021年3月30日，海底撈一線城市均門店數(shù)70家，二線城市對應的數(shù)據為16家。雖后者平均數(shù)相對較少，但總數(shù)占據了海底撈總門店半壁江山，其中西安（51家）、武漢（47家）等城市開店數(shù)直逼一線。然而，一二線城市的容納空間終究有限，除商圈加密外，門店數(shù)量觸及天花板時，下沉市場便是進一步擴大規(guī)模的戰(zhàn)略選擇。就海底撈2020年新增門店看，已呈現(xiàn)出“一線放緩，低線加速”之特征。另從店長儲備情況，業(yè)內預計海底撈未來門店增加量也將主要集中在低線城市。當前布局之下，海底撈確實已層層潛入各線城市的大小商場或街鋪?？蓭еc低線城市不匹配的客單價，以及服務重于產品的發(fā)展戰(zhàn)略去攻占下沉之地，更非易事。直面問題，各個擊破，跑通單店模型，才是持續(xù)增長的正解。- 正面PK“產品主義”競品，“服務”優(yōu)勢降低
誕生于2001年的巴奴，起家于二三線城市，以“產品主義”走紅，向上而生。截至2021年3月30日，全國僅有75家門店，集中在華中及華東，拓張速度遠不及海底撈。其“樣樣都講究”、“服務不過度”的口號，無疑是站在海底撈對立面的實力叫板。在大本營河南，巴奴有近半門店設于此地，論總數(shù)依舊不及海底撈，但在熱度、好評和口味認同感上則勝出一大籌。而且在各自的競爭空白領域，海底撈進駐濟源市戰(zhàn)績平平，巴奴進駐三門峽卻成績喜人。無疑，因有地緣優(yōu)勢加持，海底撈在河南不敵巴奴，或是情理之中。但若將二者的對壘臺搬至“異鄉(xiāng)”公平場，海底撈想贏，同樣不易。在北京，海底撈有81家門店，而巴奴僅開業(yè)5家，雖量不多，但后者同樣在熱門和口味榜上皆略勝前者。從門店具體選址看，海底撈不局限于包抄市郊兩區(qū)，不止瞅準重點城市商圈和頂流mall，而巴奴只入駐商圈內的重點購物中心。
海底撈/巴奴北京門店分布圖 數(shù)據來源/贏在選址 制圖/商業(yè)地產頭條 選址策略之別，說到底是各自具備的優(yōu)勢不同。海底撈借著品牌影響力和租金議價能力，可在核心商圈邊緣地帶開店，分享人流紅利的同時，降低租金成本。在西單商圈開設了近13年的西單婚慶大廈店，就是其門店選址策略的典型案例。北京西單商圈海底撈/巴奴分布圖 數(shù)據來源/贏在選址 制圖/商業(yè)地產頭條 據“贏在選址”，西單商圈是北京成熟的市級商圈，君太百貨（中檔）、漢光百貨（中高檔）等獨立百貨與中高檔購物中心大悅城落于此。海底撈西單婚慶大廈店處于該商圈的邊緣地帶，雖不是門店位置最優(yōu)，但卻是北京地區(qū)業(yè)績最佳門店之一。相較之下，店少而精的巴奴，在北京選門店的第一要務是單店鋪位效應最大化，核心商圈、高客流mall是其首選。2019年，巴奴入駐君太百貨后便火速搶占西單美食好評榜，側面沖擊著海底撈西單婚慶大廈店王的生意。從商圈交火，到入駐同一個mall，海底撈與巴奴的京城戰(zhàn)局升級。在北京萬柳商圈，海底撈與巴奴同時進駐了北京世紀金源購物中心。海底撈在5層的西區(qū)角落，而巴奴占著東區(qū)電梯直達處。據“贏在選址”分析，北京世紀金源購物中心5層屬一字型動線，長達近500米。對從中部扶梯上達的顧客來說，基本無法游覽全部餐飲品牌而后再做出選擇。自帶客流的海底撈，霸氣選擇“邊角處”，租金低；而巴奴靠近扶梯、直梯等垂直動線節(jié)點上，鋪位展示性佳，離人流近，且可借力電影院和KTV引流。北京世紀金源購物中心五樓平面圖與海底撈/巴奴門店落位 數(shù)據來源/贏在選址 制圖/商業(yè)地產頭條 鋪位落址不同，同樣印證著與二者產品戰(zhàn)略之不同。而就經營效果來說，海底撈略占下風。截至4月27日發(fā)稿，大眾點評上的評論，海底撈門店的精選點評為302，巴奴為1328，表明會再次光顧海底撈世紀金源店的有10人，巴奴是79人。綜上，無論是在低線還是一二線城市擴張，海底撈最躲不開的還是“產品主義”競爭者。在后者面前，以服務取勝的策略已不奏效。該如何補缺，值得深思。海底撈要持續(xù)增長，勢必躲不開下沉全國各地的低線城市。但除了打著“產品主義”的競品，主打川渝之味的海底撈，要想網羅最大的受眾客群，難免需要與低線市場中的本土特色火鍋相競爭，無論是口味還是性價比。以廣東潮汕為例，當?shù)孛癖娪兄黠@口味偏好，潮汕牛肉火鍋自成一派，實力不容小覷。目前，海底撈在汕頭和揭陽已開8家門店，僅汕頭便有5家門店，遠高于三線城市市均門店數(shù)，但戰(zhàn)績平平。大眾點評火鍋排名榜顯示，在汕頭，海底撈的熱度比不上潮汕牛肉火鍋，好評和口味上也比不上同類品牌小龍坎。不單單是潮汕地區(qū)，諸如內蒙古（偏好地道的北方涮肉火鍋，如小肥羊）等地域特色鮮明的低線城市，也早已充斥著符合城市口味的火鍋品牌。另一方面，受經濟發(fā)展限制，低線城市人均可支配收入與一二線城市也存在差距。以揭陽為例，贏在選址統(tǒng)計出該市火鍋品牌客單價約為50元，而海底撈目前的客單價在三線及以下城市也超過100元。收入水平與客單價間的不匹配，從本質上決定了，一點熱度過后，海底撈的高客單價策略在低線城市很難持續(xù)奏效。上有“產品主義”搶食，下有“地域特色”阻流，無論是想在一二線保持成績還是在低線快跑，海底撈都需要不斷修煉自身功力，找到一套與之相匹配的武功秘籍。在外界看來，海底撈當前大規(guī)模擴張就是為了做大供應鏈，以讓旗下供應鏈公司可搶占更大的餐飲供應鏈市場。可隨著門店數(shù)量增加，品牌熱度降低，以及來自競爭對手的圍堵，海底撈必然要面臨客流吸引力、租金議價能力減弱的現(xiàn)實。難以復刻的極致服務，依舊是海底撈的獨有之商業(yè)價值點，而順應行業(yè)整體轉型升級，雙重加固產品、服務、選址優(yōu)勢，才是破局之關鍵。- 服務應針對不同的人群作出區(qū)分。以消費比重不斷上升的“00”后為例，注重個人隱私的他們，只需要海底撈有限度的服務。
- 成熟的供應鏈應服務優(yōu)質的產品。對比爆品頻出的巴奴、以奶茶出圈的湊湊來說，相對“保守”的海底撈，產品短板相對明顯。不論是在菜品豐富度、口味進階，海底撈都需要進一步打磨。
多品牌矩陣發(fā)展。單一品牌受制于生命周期的影響，并不足以應對行業(yè)每一輪的革新。業(yè)態(tài)不會被淘汰，品牌卻將不斷更迭，多品牌矩陣是每個大企業(yè)都應考慮的現(xiàn)實問題。 借助蜀海供應鏈體系及中央廚房系統(tǒng)的支持，海底撈有足夠的能力拓展出新的業(yè)態(tài)，實現(xiàn)多品牌經營。雖然其當前新拓展的品牌收入占比并不具有優(yōu)勢，但未來有望成為海底撈餐廳之外的“第二增長曲線”，以戒掉“海底撈餐廳依賴癥”。
當然，產品之外，海底撈的單個門店的選址策略需要升級，更加重視地段，在長期的競爭中，也多了一分優(yōu)勢。如此看來，海底撈的持續(xù)增長之路能走多遠，還看其補短板功力幾何！
安踏三十，除了FILA還能靠啥賺錢？(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉載”)
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