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今年年初，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2021跨年演講中提到：“2020年火鍋行業(yè)做了一個(gè)品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個(gè)臺(tái)灣火鍋，第三名是一個(gè)毛肚火鍋——巴奴?！?br label='正文'> 作為中餐最大的賽道，火鍋行業(yè)歷來(lái)備受資本青睞，從小肥羊上市成為中華火鍋第一股，到海底撈上市成為中國(guó)市值最高的上市餐飲企業(yè)，火鍋行業(yè)真是紅紅火火。 不過(guò)今年以來(lái)，火鍋行業(yè)似乎陷入魔咒，先是火鍋巨頭海底撈風(fēng)波不斷，股價(jià)腰斬；接著呷哺呷哺被爆出高管相繼離任，就在大家紛紛對(duì)行業(yè)信心動(dòng)搖時(shí)，又有消息爆出，巴奴今年迎來(lái)二十周年之時(shí)，獲得了巨額融資。 巴奴的20年 4月21日，巴奴創(chuàng)始人杜中兵在朋友圈發(fā)了一句話：“巴奴20歲了，感恩一路支持的顧客和朋友們”，很多人驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)火鍋品牌已經(jīng)創(chuàng)立20年。 亦如杜中兵的低調(diào)，盡管從各種渠道并未發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)為了慶祝二十周年做各種大型慶典活動(dòng)，但是它卻以另一種高調(diào)的方式向人們宣誓存在感。 今年五一期間，北京一位食客在社交平臺(tái)上吐槽，這是她第三次去吃巴奴沒(méi)有排上號(hào)，當(dāng)她取了號(hào)之后，前面還有192桌在等位，她無(wú)奈地表示，希望巴奴能在北京多開(kāi)幾家門(mén)店。 其實(shí)，巴奴已經(jīng)在北京開(kāi)了6家門(mén)店，即使如此，依然店店火爆，2018年巴奴北京首店悠唐店開(kāi)業(yè)，8天即成朝陽(yáng)區(qū)火鍋熱門(mén)榜第一名，一年便獲得北京必吃榜餐廳。 2019年巴奴進(jìn)軍上海，很多顧客為了吃頓巴奴，坐地鐵穿過(guò)大半個(gè)上海，等位兩三個(gè)小時(shí)是常態(tài)。 在西安、南京、鄭州，巴奴均長(zhǎng)期霸占當(dāng)?shù)氐某鞘谢疱仧衢T(mén)榜第一名，巴奴南京首店開(kāi)業(yè)時(shí)，最長(zhǎng)排到了490多號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的跑腿、代排隊(duì)現(xiàn)象，代排號(hào)“服務(wù)費(fèi)”竟一度炒至2000元。 巴奴為什么能如此火爆？ 吳曉波在跨年演講中，用一句話給出了答案：“巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，在紅海中撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口?！?/p> 過(guò)去的二十年，巴奴其實(shí)就做了一件事——做最好的毛肚火鍋，不斷升級(jí)，不斷迭代，最終引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)。 提起巴奴，不能不談巴奴的毛肚。在營(yíng)銷(xiāo)大師的眼中，這是一個(gè)經(jīng)典的差異化定位作品。這是單品爆款打法的勝利。這樣的理解，也許對(duì)，也不全對(duì)。 毛肚確實(shí)是巴奴的標(biāo)簽之一，但是當(dāng)毛肚成為每家火鍋?zhàn)钇毡榈囊坏啦似返臅r(shí)候，巴奴如何讓它成為自己的招牌？ 巴奴的做法是，做產(chǎn)品升級(jí)，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)。 2001年，當(dāng)巴奴剛踏入火鍋行業(yè)時(shí)，當(dāng)時(shí)火堿發(fā)制和老油復(fù)用是兩大頑疾。為了讓毛肚更加白潤(rùn)松軟，很多黑心商家使用燒堿進(jìn)行加工。 杜中兵對(duì)于這些行業(yè)陋習(xí)堅(jiān)決抵制，當(dāng)時(shí)行業(yè)人士告訴他：大家都這樣做，你不這樣做，還怎么開(kāi)火鍋店？他聽(tīng)了反問(wèn)說(shuō)：難道沒(méi)有了這些東西，我就做不成火鍋了嗎？ 于是他要求工作人員用開(kāi)水發(fā)制毛肚，而鴨腸、黃喉等招牌菜則開(kāi)始帶領(lǐng)員工用手摳，后來(lái)經(jīng)過(guò)多方努力，與西南大學(xué)合作，最終攻克了“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，徹底摒棄了毛肚多年來(lái)的不健康制作工藝，在毛肚口感脆嫩的基礎(chǔ)上完美地保留了毛肚的營(yíng)養(yǎng)，掀起了毛肚綠色革命。 但是，如果僅僅是依靠一盤(pán)毛肚，巴奴不可能有今天的江湖地位和影響力。 真正的產(chǎn)品主義，并非一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是圍繞火鍋消費(fèi)打造的一整套有獨(dú)特價(jià)值的體驗(yàn)。真正的產(chǎn)品主義，就像一棵樹(shù)，產(chǎn)品本身只是一顆好的種子，但是最終能夠枝繁葉茂。 巴奴把這種能力歸結(jié)為“產(chǎn)品主義”，就是在菜品研發(fā)和品質(zhì)把控上發(fā)揮極致。 除了毛肚，很多食客對(duì)巴奴的野山菌湯念念不忘，為什么巴奴的菌湯能夠這么鮮呢？其實(shí)答案在于，當(dāng)整個(gè)行業(yè)為了標(biāo)準(zhǔn)化，都不再熬湯的時(shí)候，巴奴依然堅(jiān)持每天大火現(xiàn)熬。 還有羊肉采購(gòu)。天然羊和飼料羊的口感存在巨大差別，如果采購(gòu)的羊肉中摻雜了飼料羊，就算是放進(jìn)鍋里燉10多分鐘，也是吃得出來(lái)的。 為此，巴奴跳過(guò)商販，找到牧區(qū)合作社，通過(guò)幫扶牧民，直接自己采購(gòu)天然羊。 巴奴連根兒都是甜的“笨菠菜”也是一樣，其他人賣(mài)的是大棚統(tǒng)一種植的菠菜，但是巴奴為了讓食客嘗到笨菠菜最真實(shí)的口感，就通過(guò)農(nóng)戶定向種植的模式，讓趴地菠菜真正在冰天雪地里長(zhǎng)大。 為了能做到薯類(lèi)鮮粉直接上桌，巴奴選擇投資川粉廠家，和廠家一起研發(fā)了7個(gè)月。 還有最近巴奴新上一款“低溫午餐肉”，有人說(shuō)，午餐肉不都大同小異，哪有那么多講究，而巴奴并不這樣想。杜中兵在午餐肉上新品鑒會(huì)上表示，本次針對(duì)午餐肉在火鍋行業(yè)中的升級(jí)，是始于巴奴產(chǎn)品主義的初心，巴奴會(huì)持續(xù)為顧客創(chuàng)造超越期望的全新價(jià)值。過(guò)去吃常溫午餐肉，現(xiàn)在吃低溫午餐肉。 巴奴推動(dòng)行業(yè)變革的一系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，層出不窮。在產(chǎn)品主義的推進(jìn)中，巴奴全面實(shí)現(xiàn)食物本身的價(jià)值回歸，滿足消費(fèi)者對(duì)食物有更高品質(zhì)、環(huán)保、健康標(biāo)準(zhǔn)的需求。 在巴奴的這些案例中，給行業(yè)最大的啟發(fā)或許就是，巴奴不是靠迎合消費(fèi)者獲得成功，而是靠引領(lǐng)。消費(fèi)者是多變的，挑剔的，但是其實(shí)消費(fèi)者有時(shí)候未必能準(zhǔn)確表達(dá)自己的需求。而巴奴的產(chǎn)品主義背后，其實(shí)就是專(zhuān)注與誠(chéng)意。 火鍋的二次升級(jí) 從行業(yè)的角度看，今天的火鍋行業(yè)再進(jìn)化，可以有兩個(gè)方向，第一個(gè)是業(yè)態(tài)的維度。從低維向高維進(jìn)化。 如果追求美食的原生態(tài)和街頭巷尾的煙火氣，路邊攤的火鍋店仍有不少可圈可點(diǎn)之處。他們也會(huì)一直存在下去，這也是中國(guó)餐飲美食版圖的維度之一。 另一方面，當(dāng)越來(lái)越多的人追求品質(zhì)生活，希望熱氣騰騰的火鍋和有品質(zhì)的生活狀態(tài)可以結(jié)合時(shí)，那么巴奴就是很多人的選擇。吃火鍋不一定非要吃得汗流浹背，也可以體面而溫馨。 一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，巴奴的消費(fèi)者和其他品牌并不相似，其在北京上海的客單價(jià)達(dá)到了170—190元，不僅高于海底撈120元的客單價(jià)，更是兩倍于市面大多火鍋店。也就是說(shuō)，巴奴的受眾主要是消費(fèi)能力較強(qiáng)的社會(huì)精英。 據(jù)巴奴的工作人員說(shuō)，在每天收臺(tái)時(shí)，都能整理出來(lái)一大堆茅臺(tái)瓶子和紅酒瓶子。 具體而言，社會(huì)精英的訴求與其他群體不大一樣，他們并不喜歡噓寒問(wèn)暖式的過(guò)度干擾，而是更傾向于在相對(duì)私密的空間中就餐和談話。在與商業(yè)合作相關(guān)的宴席中，社會(huì)精英傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的餐廳和外觀精致的菜品。 巴奴相信，中國(guó)這些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)出來(lái)了一大批生活富足有品位和鑒賞力的消費(fèi)者，他們需要更好的品質(zhì)，也需要更好的餐飲環(huán)境和氛圍。這些人，也是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量。 因此巴奴新提出了一句slogan“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，可以看出，巴奴正在帶領(lǐng)火鍋行業(yè)進(jìn)行“二次升級(jí)”。 如果說(shuō)海底撈的“服務(wù)主義”被火鍋全行業(yè)所關(guān)注、吸收、模仿，并逐漸成為全行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是“第一次升級(jí)”的話，那么，巴奴提出的“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，從鍋底、小料、吃法到菜品、環(huán)境的“講究”，則是帶領(lǐng)著火鍋行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品主義和品質(zhì)主義的“二次升級(jí)”。 “二次升級(jí)”體現(xiàn)在許多方面，比如說(shuō)
巴奴其實(shí)在用“講究的”產(chǎn)品主義和新服務(wù)品質(zhì)，對(duì)海底撈和以海底撈為代表的傳統(tǒng)火鍋行業(yè)進(jìn)行升級(jí)——升級(jí)菜品品質(zhì)、食材品質(zhì)、吃法品質(zhì)、鍋底品質(zhì)，每一方面都講究，品質(zhì)更高；同時(shí)又避免“過(guò)度服務(wù)”的問(wèn)題，為火鍋行業(yè)建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 結(jié)語(yǔ) 二十年前，杜中兵開(kāi)出第一家火鍋門(mén)店時(shí)，或許他也沒(méi)有想到巴奴能夠有今天。那時(shí)候，他或許能夠想到的，首先是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去。那時(shí)候，即使是海底撈也還沒(méi)有今天的影響力。整個(gè)火鍋市場(chǎng)，還處于原始競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。 二十年后，火鍋行業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的第一大賽道，在全國(guó)各地?fù)碛袕V泛的擁戴者。早已突破了地域和菜系的概念，成為中國(guó)餐飲文化的符號(hào)之一。在此基礎(chǔ)上，火鍋行業(yè)能否更進(jìn)一步？ “每一種消費(fèi)品，都值得重做一遍”，火鍋也不例外。 作為火鍋品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)起者和代表者，巴奴通過(guò)過(guò)去二十年的努力，對(duì)餐飲行業(yè)“服務(wù)制勝”認(rèn)知進(jìn)行糾偏，最終回歸火鍋消費(fèi)的本質(zhì)，在某種意義上可以說(shuō)，巴奴一次又一次升級(jí)了火鍋，重新定義了火鍋。 特別策劃 |
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