 摸準(zhǔn)調(diào)性做運(yùn)營，場子才能“常旺常新”。《運(yùn)營新知》系列把商場們的創(chuàng)意idea扒開給你看。 此篇為，運(yùn)營創(chuàng)新。 封面及頭圖來源丨成都遠(yuǎn)洋太古里 撰寫丨黃柏堅 編輯丨付慶榮 據(jù)贏商網(wǎng)調(diào)研（不完全統(tǒng)計）全國260家商場的2020年度銷售額后，發(fā)現(xiàn)——
買手店模式的自營品牌、豐富的奢侈品品牌種類、一年兩次的店慶，不需要太花俏的營銷和宣傳，北京SKP憑實力問鼎全球“店王”。 與之相匹配的數(shù)據(jù)標(biāo)簽是“1500萬人次客流”、“銷售額同比增長15%”、“單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一”…… 當(dāng)然，于多數(shù)購物中心而言，北京SKP的店王高度可望而不可及，但“2020年因運(yùn)營而出圈”的玩家標(biāo)簽，卻非SKP所獨屬。 為此，贏商云智庫選取了2020年銷售額在40億元以上的18個商場，以之為樣本，全方位分析、解讀它們在業(yè)態(tài)、新進(jìn)品牌、營銷、服務(wù)等維度的創(chuàng)新打法，為場所端創(chuàng)新提供范本借鑒，為品牌端拓展提供數(shù)據(jù)參考。 調(diào)品牌矩陣， 提升“到場消費(fèi)”魅力指數(shù) 引入大牌，抓住奢侈品消費(fèi)回流大潮 由于疫情的影響，國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)意愿大回流，中國成全球奢侈品市場唯一正增長國家。 浪潮之下，國內(nèi)多個高端商場進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，都加大調(diào)整或引進(jìn)奢侈品牌矩陣，以趕上這趟“撈金列車”。 杭州大廈在LVMH等奢侈品集團(tuán)因疫情影響叫停整個中國區(qū)存量店鋪升級的情況下，強(qiáng)勢推進(jìn)原定調(diào)整計劃，全年場內(nèi)39家奢侈品牌按期完成升層調(diào)整。 趕在杭州大廈2020生日慶派對前，一大波奢侈大牌集體亮相以示慶祝。 珠寶品牌Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）、「上下」浙江首家全品類精品店正式開業(yè)；DIOR（迪奧）、GUCCI（古馳）、BOTTEGA VENETA（葆蝶家）等重奢品牌，紛紛極致“差異化”高端定位，并將柜臺延伸至3F。 由此，杭州大廈也成了全國繼北京SKP之后，能將奢侈品移位至3層的第二個商場。 同在杭城，2020全年銷售額超60億元的杭州萬象城，同樣瞄準(zhǔn)了奢侈品的高能銷售力，全年累計調(diào)整的160余家品牌中，不乏Rolex、Blancpain,、Hublot、OMEGA、Chopard、IWC、PANERAI、Brunello Cucinelli、ThomBrowne等重奢品牌身影。 此外，包含Gucci accessory、COACH、lululemon、MOOSE KNUCKLES等的輕奢、潮流品牌，亦在杭州萬象城悉數(shù)落位，是商場全年銷售額大漲不可或缺之力量。 雖定位不如北京SKP、杭州大廈般高端，深圳壹方城逆境之下年度銷售額50億元，同樣離不開高端侈品牌矩陣之變帶來的直觀效果。 據(jù)悉，2020年，深圳壹方城引進(jìn)總品牌數(shù)近500個，對場內(nèi)超過70%的品牌進(jìn)行了大小手術(shù)。其中，美妝、輕奢、大女裝、運(yùn)動品牌等高端門店是調(diào)整重點對象。 提升場內(nèi)輕奢品類比重，引入寶格麗香水、梵克雅寶、LONGINES、TUDOR、BREITLING、TAG Heuer、HEFANG等品牌，緊抓高端消費(fèi)群體，拔高商場調(diào)性； 配合輕奢品類布局，持續(xù)引進(jìn)DIOR、LANCOME、ESTEE LAUDER、CHANEL等一線美妝品牌，形成包括YSL、CPB、Shiseido、PSA 、WHOO、Clarins、L’OCCITANE、POLA等超25家美妝矩陣。 收割首店，自帶引流效果的不二法則 令人心動的首店，以反彈之力在暴走。 據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計，2020年，1771家品牌首店，攻占了全國24城、455家購物中心及獨立百貨。 雖說首店的“稀缺性”隨時間推移呈下降趨勢，但綜觀2020年銷售額超40億元的實力商場們，大都依舊是首店的堅定追隨者。 這一年，杭州大廈拿下了近10家浙江首店，獨有產(chǎn)品占到商品總數(shù)的10%，更有眾多珍稀限量商品進(jìn)駐，一如：風(fēng)靡上海16載，日本“國民面包”山崎；日本國民級伴手禮東京牛奶芝士工坊TMCF；日本必吃甜品LETAO的NALI系列店…… 這一年，大刀闊斧改革的杭州湖濱銀泰in77，新簽約品牌248家，69家是全國/浙江首店或旗艦店，包括AlexanderWang浙江首店、OFF-WHITE浙江首店、樂高全球品牌旗艦店（杭州）… 這一年，南京新街口金鷹A座負(fù)一層調(diào)改升級，11家品牌上新，包括好利來、另茶、歐珀萊、眾爾、哈曼卡頓、伽百利、酷樂潮玩等，涵蓋網(wǎng)紅餐飲、生活配套、潮玩零售等，其中另茶為南京首店。 以食為天，餐飲仍是商場最強(qiáng)吸客王之一 宅家過久，甚是想念堂食。精準(zhǔn)撩撥復(fù)蘇潮中千千萬萬飲食男女的味蕾，也是去年硬核商場吸金大法。 杭州萬象城餐飲大騰挪，重點引入榮小館、萬島日本料理、尚蓮越泰料理 、Tim Hortons、%Arabica等，近40個優(yōu)質(zhì)品牌； 杭州湖濱銀泰in77引進(jìn)蘇小柳、敏華、點都德等網(wǎng)紅餐飲品牌； 深圳壹方城以B2層地鐵為切入點，大調(diào)餐飲品牌組合，可選的豐富度大提升。 硬件煥新， 商場換“妝”與品牌門店升級齊飛 做足了“軟件”的功夫，硬件上改造也不容忽視。趁著疫后恢復(fù)開業(yè)的時機(jī)，不少商場及場內(nèi)品牌門店都做了改造升級。 商場換“妝”，體驗為王效力依舊 疫下復(fù)蘇的武漢國際廣場，在武廣商圈高階躍變的濃厚氛圍之下，開啟了新一輪換“妝”動作。 為提升商場檔次，改變硬件配套老舊、動線不清晰、體驗感不足的短板，2020年武漢國際廣場對A座（3F-5F）區(qū)域進(jìn)行57天的閉館裝修升級，圍繞“場景重塑”和“內(nèi)容升級”兩大元素，強(qiáng)化“體驗、社交、生活”之感。 具體看，本次武漢國際廣場A館大調(diào)改，包括3F珠寶、女裝區(qū)和4F鞋包、蜜衣區(qū)；5F男裝、男鞋區(qū)，涉及174家品牌專柜、1.8萬平方米的施工面積。 而2020年銷售額取得40億元的深圳海雅繽紛城，則在期內(nèi)繼續(xù)對場內(nèi)的直梯、洗手間、扶梯進(jìn)行視覺升級，同步推進(jìn)休息區(qū)、母嬰室改造，增加特色步梯。 “通過對社群研究、商業(yè)氛圍、消費(fèi)者需求的深入鉆研，探求能與品牌商戶、消費(fèi)者三者之間產(chǎn)生有效互動的創(chuàng)新體驗，以此謀求差異化發(fā)展?！焙Ｑ爬_紛城總經(jīng)理于怡去年初如是對贏商網(wǎng)解釋商場的硬件改造之目的。 此外，“以變應(yīng)變”的深圳益田假日廣場，在去年5月已公布了全年硬件煥新之打法： 原“全明星冰場”區(qū)域改造，summer garder（夏天花園）、茶理宜世、十八里梅、雜物社、元氣壽司、蛙小俠、有茶、小鵬汽車直營店等陸續(xù)開業(yè)； 調(diào)改的下沉式廣場，進(jìn)駐品牌主要為餐飲品牌，gaga鮮語、星巴克臻選等人氣店鋪擬在區(qū)域全部改造完成后次第亮相。 品牌門店升級 除了自身換“妝”外，2020年這些銷售額堅挺的商場同步在進(jìn)行的改造發(fā)生在品牌門店升級上。 2020年11月，杭州大廈的LSE精品超市重裝開業(yè)，以高顏值和多家首店、旗艦店、新概念店組成的差異化商品集合，打造中國版的Harrods超市。 值得一提的是，LSE精品超市是杭州大廈與杭州市政府2020年重點打造的杭州夜經(jīng)濟(jì)地標(biāo)——運(yùn)河灣風(fēng)情港的重要組成部分。 在深圳壹方城，升級改造后的意大利環(huán)保時尚包袋O bag移至商場2層，新裝重發(fā)。沿用品牌現(xiàn)代簡約風(fēng)格，色彩繽紛的包包，陳列設(shè)計規(guī)整利落；不同于冰冷摩登現(xiàn)代，充滿陽光活力感。 線下線上營銷聯(lián)動， “雙線”作戰(zhàn)攢人氣 疫情改變了商業(yè)世界原本運(yùn)行軌跡與玩法，也改變了商場的營銷法則與形式。 節(jié)慶促銷，商場攬金最吃香的招式 疫后報復(fù)性消費(fèi)雖遲但到，不難發(fā)現(xiàn)，2020年這些業(yè)績吃香的商場大都是節(jié)慶促銷的高能玩家。 杭州萬象城2020全年營銷活動數(shù)十場，實現(xiàn)客、車流逆勢增長； 杭州湖濱銀泰in77全年落地的國際美妝活動達(dá)20余場，YSL高定皮氣墊巡展展期銷售華東第一； 青島海信廣場雙十一促銷，千余款尖貨1折起；深圳海雅繽紛城舉辦圣誕狂歡購物活動，收益搶眼； 百聯(lián)奧特萊斯以十四周年慶之名，推青浦12大主題購物季活動，近400家商鋪低至1折，國美、蘇寧“億元消費(fèi)券”發(fā)放，美食、美妝、美景聯(lián)動……
以“展”搶客，粉絲/圈層經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化力在線 品牌展覽/快閃/活動主要由品牌方投資進(jìn)行，能為商場帶來品牌粉絲，拉動客流；藝文展引入成本相對較低，活動運(yùn)營投入也較??；地攤經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮下，市集成為新寵…… 抓住5周年慶的契機(jī)，成都遠(yuǎn)洋太古里舉辦了兩大藝術(shù)展——位于漫廣場的“在這里匯聚的美好”超長畫卷藝術(shù)作品展，以及位于中里和東里的“我看著美好的時光在這里流轉(zhuǎn)”大型露天展覽。
青島海信廣場聯(lián)合周大福珠寶集團(tuán)旗下的珠寶品牌集合店JEWELRIA，舉辦了一場名為JEWELRIA集裝空間珠寶夢境展的展覽。該展覽總占地面積135平方米，采用集裝箱體搭建而成，匯集世界各國珠寶，打造一場融貫中西的珠寶視覺盛宴。
深圳壹方城舉辦了一場“毛絨絨”巨型圣誕美陳展活動，其自創(chuàng)IP形象——壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森、壹鴿等UNI家族成員都換上毛絨衣裳，并在地鐵廣場、餐吧街布置了打卡點。 此外，壹方城B1中心廣場還舉辦了首屆潮玩「光之展」，集合國內(nèi)潮玩圈最具影響力的超20位設(shè)計師，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場潮玩盛宴。 數(shù)字化營銷，直播帶貨、會員運(yùn)營是關(guān)鍵 疫情的影響，倒逼著購物中心、傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型發(fā)力線上渠道。 對此，南京中央商場(集團(tuán))股份有限公司副總裁、中央商場總經(jīng)理段崇禧深有感觸，“我們是傳統(tǒng)型百貨企業(yè)，身處新街口這一優(yōu)勢區(qū)域，常年不愁客流，疫情之前幾乎沒有線上銷售。疫情發(fā)生后，店里沒有人了，逼著我們開始往線上走。” 截至今年2月銷售額發(fā)布時，中央商場化妝品銷售已恢復(fù)到去年同期水平，黃金珠寶品類恢復(fù)了90%，服裝品類受疫情影響較大，只恢復(fù)了50%。 亮眼的銷售額背后離不開數(shù)字化的營銷，“建群、直播”是主要方式。 去年2月份，中央商場合計建了1000多個線上群；同時還開發(fā)了“央購”小程序。此外，通過抖音、微信直播，2-3月份開展微信直播40余場，觀看人數(shù)超過15萬，銷售超50萬元。  同樣，定位為高端商場的杭州大廈，通過發(fā)力數(shù)字化營銷，回血迅速。去年2月20日復(fù)工首日，銷售額突破1100萬元；4月17號，“杭大線上商城”小程序上線，試運(yùn)營首日便完成了623筆訂單，售出商品749件，新增會員2238名。
除了這兩家，杭州萬象城、深圳壹方城也在數(shù)字化營銷上大有動作。 杭州萬象城與支付寶全面深度合作，上線“聯(lián)合會員”，開啟線上線下融合購物新體驗——支付即積分。這也是全國首批上線的支付寶數(shù)字商場。 壹方城2020年周年慶實現(xiàn)了2000萬元銷售，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，作為合作伙伴，贏智科技加入后，對其進(jìn)行了合理拆解，且輸出了購物中心數(shù)字化營銷增長運(yùn)營中一項重要的成果產(chǎn)出——運(yùn)營地圖。
數(shù)字化營銷帶來的實打?qū)嶄N售額外，同步為購物沉淀了另一可持續(xù)增值的財富——會員。深圳壹方城2020年會員數(shù)量突破70萬人，會員活躍度達(dá)到70%，會員銷售占比超過50%。 在過去的2020年，不管是定位高端的SKP、杭州大廈等，還是面向家庭式消費(fèi)客群的商場，都在營銷運(yùn)營上使出了渾身解數(shù)，尤其注重線上線下營銷的相互融合、相互轉(zhuǎn)化。 迎合疫后消費(fèi)新特點，創(chuàng)新運(yùn)營打法成為了商場運(yùn)營的重點。在此當(dāng)中，誰若能更好地結(jié)合自身特色，緊抓消費(fèi)需求，突破自我，誰就可以更快實現(xiàn)逆勢出圈。 · end · |
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