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W inshang 引言 不改變，就會被淘汰。 來源 |贏商網(wǎng)（ID：winshang） 圖片來源 | 項目官方、贏商網(wǎng) 2019年，是充滿變化與挑戰(zhàn)的一年。為了在群雄逐鹿的混戰(zhàn)中脫穎而出，全國各大商場都不得不鞭策自己不斷創(chuàng)新與改變。一年過去，它們交出了怎樣的成績單？ 近日，贏商網(wǎng)通過調(diào)研方式，統(tǒng)計了全國127個商場2019年的銷售額，其中：
注： 01 2019年的“百億銷售王”高端商場發(fā)展勢頭強勁 在本次統(tǒng)計的127家購物中心里，銷售業(yè)績最亮眼的要數(shù)北京SKP、北京國貿(mào)商城以及南京德基廣場3個項目，它們2019年的銷售額均超過100億，成為名副其實的“百億銷售王”。 ?北京國貿(mào)商城：老牌高端商場正在變“年輕” 去年，北京國貿(mào)商城正發(fā)生了不少變化。 打造新區(qū)擴容：把2016年已拆除的國貿(mào)飯店重建并改造成國際精品區(qū)，去年新區(qū)開業(yè)，共約90個品牌進駐，在原有基礎(chǔ)上引入了更多的奢侈品旗艦店和新品牌，包括Gucci、Tiffany、Bally、Burberry、巴黎世家等。另外，還新增了名表區(qū)，引入伯爵、勞力士、江詩丹頓、雅典、百年靈等品牌。據(jù)了解，愛馬仕中國區(qū)雙層旗艦店、大疆華北區(qū)雙層旗艦店均已簽約裝修中，預(yù)計2020年內(nèi)開業(yè)。 引入網(wǎng)紅品牌吸引小年輕：除了新區(qū)，國貿(mào)還引入了多家網(wǎng)紅品牌，如全國首家日本珠寶AHKAH、北京首家西西弗書店黑標旗艦店、太平洋咖啡首家自烘焙旗艦店LUXE、美國玩具店F·A·O SCHWARZ等，讓本來定位高端的老牌商場越活越年輕。 新區(qū)開放之后，國貿(mào)商城各區(qū)全線貫通，讓商場的動線更加合理，業(yè)態(tài)品牌組合也更加豐富，在穩(wěn)固高端客群的同時，拓展年輕消費市場，擴大受眾群。有網(wǎng)友表示，被國貿(mào)商城近100家美食牢牢拴住了，除了餐廳多且有格調(diào)，還有KTV電影院一條龍...這或許是國貿(mào)商城有別于一般高端商場的獨特魅力所在。 ?北京SKP：一日吸金10億，打造顛覆性體驗的SKP-S 另一邊廂，作為國貿(mào)的老競爭對手，北京SKP去年的表現(xiàn)也毫不示弱。 周年慶一天吸金10.1億：去年11月，北京SKP周年慶單日消費人數(shù)達7萬人，單日銷售10.1億，刷新了高端百貨行業(yè)單日銷售紀錄； 顛覆傳統(tǒng)購物體驗的SKP-S開業(yè)：去年12月，北京SKP與GENTLE MONSTER合作打造了讓所有人驚艷的SKP-S。項目以“數(shù)字-模擬未來”為主題場景，打造未來感十足的購物空間。除了引入多家首店之外，項目內(nèi)所有門店門牌都統(tǒng)一使用配有紅色文字的LED顯示屏，連強勢的國際大牌也愿意弱化自身調(diào)性，融入商場整體氛圍。 北京SKP也開始重視體驗：一直“重零售”的北京skp，去年也開始增加體驗業(yè)態(tài)，在零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，加入了自營咖啡館和一系列餐飲品牌，以此提高消費者的體驗感，顧客在商場的停留時間也相對變長了。 02 業(yè)績增長黑馬精細化運營，集中火力吸引年輕人 在本次統(tǒng)計的127家購物中心里，深圳皇庭廣場、北京朝陽合生匯以及深圳萬象天地分別以同比增長53%、45%與37%，成為了2019年的業(yè)績增長黑馬。 ?北京朝陽合生匯：一個街區(qū)“拿”下大批年輕人 2018年北京朝陽合生匯在主題街區(qū)21區(qū)block里打造的“深夜食堂”更是深受年輕人喜愛，無論是工作日還是節(jié)假日，都能看到眾多年輕消費者的身影，可以說成為了北京年輕人休閑聚會的新社交場所。 而去年5月，升級后的21區(qū)block 2.0版開業(yè)，在原來的基礎(chǔ)上，增加了夜間小劇場、體育競技、livehouse、場景零售等，并調(diào)整了營業(yè)時間，除了周五到周日，周一至周四也24小時營業(yè)。 根據(jù)合生匯提供的數(shù)據(jù)顯示，21區(qū)block調(diào)整后，3個月深夜食堂夜間客流有明顯提升，銷售同比增長10%。合生商業(yè)集團首席品牌官張西表示，在這兩年對街區(qū)的深度運營下，21區(qū)block已成為了京城自帶流量和粉絲的新IP。 ?深圳萬象天地：華南首店“收割機”，快閃店營銷玩得溜 2019年萬象天地總銷售額達到38.5億元，總客流量達到4379萬，同比增長12%。相較于2018年，萬象天地銷售額同比增長10.4億元, 增幅達到37%。 從開業(yè)到現(xiàn)在，深圳萬象天地素有華南首店“收割機”之稱。去年，萬象天地的調(diào)整更為頻繁，新增了46家新店，其中8家旗艦店、8家首店、18家最新形象店，包括：華為首家全球旗艦店、華南首家最大旗艦店Air Jordan 、Fila Fusion旗艦店、華南首家Particle Fever粒子狂熱、華南首家MANNER COFFEE、華南首家Tiffany & Co.香氛旗艦店、華南首家大馥燒肉等。 此外，近兩年特別流行的快閃店營銷，深圳萬象城也玩得特別溜，通過快閃為消費者提供獨家產(chǎn)品及場景體驗，同時放大品牌與項目的勢能。據(jù)贏商網(wǎng)觀察，2019年萬象天地舉辦不少于20余場快閃活動及展覽，包括：香奈兒印記圖書館華南獨展、麥當(dāng)勞故宮主題快閃華南獨展、VOGUE me COOL PEOPLE華南獨展、3CE PINK HOTEL華南首展、GODIVA×大白兔聯(lián)名快閃華南首展等。 ?深圳皇庭廣場：針對年輕群體，品牌大換血 2018-2019年，深圳皇庭廣場針對90后和00后年輕化的消費群體，進行了戰(zhàn)略性調(diào)整。 激活冷門區(qū)域：2019年，皇庭廣場對三大重點區(qū)域進行活化升級調(diào)整，包括L2層原寇莎百貨區(qū)域、L1層原運動區(qū)、B1層原摩卡灣主題街區(qū)，對原部分品牌進行更迭替換，以及優(yōu)化升級。 總體調(diào)整159家品牌：引入了MUJI、昂司、排局、B.Duck小黃鴨茶樓、飯大獅、姚姚酸菜魚、賓士漢堡、B&C面包屋、沁芳園莊姨、超級猩猩、江戶前、UR、樂高?授權(quán)專賣店、奈雪、美心西餅、費大廚、金戈戈 、呷哺呷哺、瑞辛咖啡、分米雞、中國李寧、SOMETHINGFOR、抹趣、陌契、NIKE、OHOL、BUD X BOLON、HEA國粹 、蔡瀾點心等多家品牌，其中首店達到9個。 平均1.8天一場活動：2019年皇庭廣場開展活動200余場，平均1.8天一場，全年客流突破2350萬，單日客流高達15萬。其中“520抖愛在皇庭”、6月年中慶“天生潮FUN，為樂而GO”、7-8月麥田主題IP展、11月會員感恩月、六周年暨圣誕節(jié)主題系列營銷活動均得到很好的反饋，隨著會員營銷的投入加持，全年會員銷售占比提升35%，會員粘性及轉(zhuǎn)換得到有效提升。 03 它們體量雖小吸金能力卻不能忽視 近幾年，小而美商業(yè)崛起，并迅速占領(lǐng)消費市場。它們體量雖小，但卻通過精準的定位與運營模式，聚焦某一業(yè)態(tài)或特定群體，打造屬于自己的特色。在本次統(tǒng)計的127個購物中心里，就有一些商場，通過精準的切入點，讓小體量商業(yè)也能成為吸金的大生意。 ?華強北茂業(yè)天地：憑借美妝業(yè)態(tài)強勢崛起 2019年，華強北茂業(yè)總銷售額突破30億大關(guān)，年增長10.4%達到30.68億元?？土鞣矫?，項目去年的年客流量為1100萬人次。 其中，項目業(yè)績最亮眼的要數(shù)其美妝業(yè)態(tài)。作為深圳的“美妝霸主”，華強北茂業(yè)囊括了40家國際一線化妝品牌，包括圣羅蘭、祖馬龍、海藍之謎、IOPE、娜斯、赫妍、赫蓮娜、黛珂、朵梵等，都將其華南首店放在了華強北茂業(yè)。據(jù)了解，該項目2019年化妝品業(yè)績貢獻了6.1億元，年增長率達到50%。 值得一提的是，2019年8月，為線上線下流量更好的互通，基于線上商城“茂樂惠”，茂業(yè)天地打造了美妝快閃店“茂樂惠顏究所”，也是目前唯一一家以商場為主導(dǎo)打造的美妝快閃店。 ?上海世茂廣場：深挖首店+網(wǎng)紅店策略，打造年輕人“打卡圣地” 從2018年9月開業(yè)后的半年時間里，僅5.8萬㎡的上海世茂廣場（實際可租賃面積約3萬方）在暫未引進奢侈品牌的情況下，實現(xiàn)月均銷售額超1.2億元，月均銷售坪效超3500元每平米，月均客流200余萬的成績。2019年最終以15億+的業(yè)績，完美收官。 為了打造項目的記憶點與差異化，世茂廣場一樓沿街旗艦店、自帶流量的網(wǎng)紅店等形成組合拳，讓商場迅速成為年輕潮人的“打卡圣地”，如引入了帶專屬定制的耐克首家全球旗艦店、亞洲首家有“人臉定制機器”的樂高城市中心旗艦店、可在巧克力豆上打印圖文的“m豆巧克力世界”亞洲旗艦店、擁有“虛擬試妝”“美妝課堂”等創(chuàng)新服務(wù)的絲芙蘭全亞洲新概念店、全球唯一以上海灘為主題背景的世茂Hello Kitty上海灘時光之旅、Champion上海首家旗艦店、全國第一家YOHO!BLU店、日食記中國首家線下體驗店等。 此外，為了延長顧客駐足時間，上海世茂廣場還引入了聲音小鎮(zhèn)、全國首家旅行主題西西弗書店等體驗業(yè)態(tài)，打造沉浸式購物體驗。 ?天津海信廣場：深挖精品女裝、化妝品（彩妝）業(yè)態(tài)，抓牢客戶群 在百貨業(yè)態(tài)紛紛唱衰的當(dāng)下，天津海信廣場與商圈周圍項目也形成了鮮明對比，2019年銷售額為24.7億，同比增長7%。
根據(jù)消費客群打造品牌差異化：早在2015年，天津海信廣場就進行了“經(jīng)營渠道”到“經(jīng)營客流”的轉(zhuǎn)化，并根據(jù)項目的消費客群進行品牌差異化調(diào)整，砍掉了原本占比達到70%以上的大男裝、大女裝品類，重點銷售精品女裝、化妝品（彩妝）品類，如引入FILA、Boy London等品牌城市首店。據(jù)了解，2019開年以來，海信廣場引進一大波天津首店，據(jù)了解，項目上半年調(diào)整品牌共計76個，共涉及14個關(guān)鍵品類及業(yè)態(tài)，調(diào)整率23%。 搭建完善的會員系統(tǒng)：項目通過打造跨年會員服務(wù)回饋活動、快閃店以及明星現(xiàn)場助陣等活動的同時，在內(nèi)部也系統(tǒng)升級社群內(nèi)容營銷的質(zhì)量和頻次，吸引新會員，穩(wěn)固老會員。最終，即便在大市場環(huán)境衰落的當(dāng)下，天津海信廣場也做出了增量，且會員年齡越趨年輕化，從35-45歲下降至25歲-35歲。 - 總 結(jié) - ?中國年輕人的“硬核”購買力，將撐起中國高端購物中心的未來 中國年輕群體正成為中國奢侈品市場的消費主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2018年80、90后奢侈品消費者占比高達71%。此外，千禧一代也開始崛起，對奢侈品有強烈的消費意識且消費能力強，讓中國的高端消費進入年輕化的模式。因此，越來越多高端商場在鞏固中產(chǎn)階級消費者的同時，也開始加入了挖掘年輕消費者的行列。 ?為了拿下年輕人，購物中心各出奇招
?“細分群體、精準深挖”成小而美購物中心的掘金法則
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