現(xiàn)代營(yíng)銷依賴于數(shù)據(jù)。

所有人都想從最基本的開始做起，了解客戶是誰。這似乎很簡(jiǎn)單, 但客戶與業(yè)務(wù)互動(dòng)渠道的激增使得這個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)變得極其復(fù)雜。

每個(gè)業(yè)務(wù)部門依賴的是客戶數(shù)據(jù)的不同方面，他們都有自己的運(yùn)用場(chǎng)景。

銷售部門依賴于CRM、售后部門主要看客服系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷部門關(guān)心微信平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)使用各類數(shù)據(jù)分析工具。

這些工具各自產(chǎn)生新的、孤立的、片面的客戶數(shù)據(jù), 卻無法快速同步, 甚至團(tuán)隊(duì)之間還懷疑對(duì)方數(shù)據(jù)是否正確。

圖片來源：Linkflow原創(chuàng)

因此，企業(yè)需要一個(gè)統(tǒng)一真實(shí)的數(shù)據(jù)源來描述客戶，而不是任由客戶的不同維度數(shù)據(jù)由不同部門各自存儲(chǔ)。這需要一個(gè)技術(shù)平臺(tái)來收集所有的第一方/第二方用戶交互數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)集成到各個(gè)部門使用的工具之中，來保證客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，最終為客戶提供良好的體驗(yàn)。

所以，客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（Customer Data Platform, CDP）獲得越來越多的關(guān)注就不足為奇了。

一、CDP的定義

David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform （CDP）的概念。并且如此定義CDP：

圖片來源：Emailvendorselection.com

圖片來源：Visualisation of a CDP (source: Emailvendorselection.com)

CDP 的目標(biāo)是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺(tái)中，讓企業(yè)各個(gè)部門都可以輕松使用。

您可能會(huì)說, 我們?cè)缇吐犝f過“客戶數(shù)據(jù)中心”或”單一客戶視圖” 或 “360 度客戶檔案”的故事。但在現(xiàn)實(shí)中沒有一個(gè)平臺(tái)類型能匯集所有的數(shù)據(jù), 并同時(shí)滿足不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)需求。

二、CDP的三大特征

圖片來源：Linkflow原創(chuàng)

1. 數(shù)據(jù)能收進(jìn)來（Link）：CDP可以快速連接來自市場(chǎng)、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)。不管是實(shí)名客戶，還是匿名客戶，都可以在CDP中根據(jù)業(yè)務(wù)定義得到合并。為企業(yè)提供了完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
2. 數(shù)據(jù)能流出去（Flow）：CDP有能力快速對(duì)接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動(dòng)起來，CDP才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。
3. 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)：CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動(dòng)建立的，而不是IT人員。業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對(duì)用戶打標(biāo)簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺(tái)等等。CDP應(yīng)該有極其簡(jiǎn)單的界面，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接在CDP上進(jìn)行操作，而不是依賴于IT部門。

三、CDP不是什么？

為了更深的理解CDP是什么。我們先來看看CDP不是什么？

1） CDP不是CRM（包括Social CRM、會(huì)員系統(tǒng)等）

傳統(tǒng)的CRM或者會(huì)員系統(tǒng)是用來和客戶進(jìn)行交互的，只基于很少量的歷史數(shù)據(jù)來構(gòu)建客戶畫像。

CRM管理最多的是已購買的實(shí)名客戶，但匿名客戶的行為難以識(shí)別并且獲得洞察。同時(shí)，傳統(tǒng)CRM的設(shè)計(jì)目的不是從各類數(shù)據(jù)源吸收大量數(shù)據(jù)，因?yàn)樗话惚容^封閉，從外部系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)的成本較高。

但是CDP可以連接到各種類型、各種來源的客戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以是內(nèi)部數(shù)據(jù)，也可以是外部數(shù)據(jù)；可以是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也可以是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；可以是實(shí)時(shí)的，也可以是非實(shí)時(shí)的。這種連接的能力，可以讓企業(yè)對(duì)客戶情況有一個(gè)更快更全面的理解，并且及時(shí)做出反應(yīng)。

CDP可以包含的數(shù)據(jù)類型主要有以下幾種：

• 交易訂單數(shù)據(jù)：從ERP、CRM、電商系統(tǒng)中產(chǎn)生的各類交易信息。包括卡券、訂單、購物車、退換貨訂單。
• 行為數(shù)據(jù)：客戶在微信，網(wǎng)站，App，小程序等各類第一方觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量行為數(shù)據(jù)。比如關(guān)注微信，提交表單，訪問頁面等等。
• 產(chǎn)品等業(yè)務(wù)對(duì)象數(shù)據(jù)：這些數(shù)據(jù)不是客戶數(shù)據(jù)，但會(huì)和分析極度相關(guān)。比如庫存和產(chǎn)品價(jià)格，就是許多零售客戶分析時(shí)必需的數(shù)據(jù)點(diǎn)。
• 外部工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：現(xiàn)代營(yíng)銷必須依賴于非常多的外部工具，比如報(bào)名表單，郵件，微課堂，微店等系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)。
• 第二方數(shù)據(jù)：合作系統(tǒng)傳回的數(shù)據(jù)，比如郵件、短信在發(fā)送后，客戶是否有閱讀、點(diǎn)擊等。

CDP的數(shù)據(jù)是CRM用戶畫像的良好補(bǔ)充?？梢酝ㄟ^CDP搜集CRM中沒有的數(shù)據(jù)，并傳遞給CRM，完善CRM中的畫像。也可以通過CDP，將CRM中的數(shù)據(jù)傳遞給后臺(tái)的BI，客服等系統(tǒng)。

2） CDP不是DMP

CDP和DMP很容易混淆。

DMP的設(shè)計(jì)目的是為廣告提供服務(wù)，尤其是通過Cookie實(shí)現(xiàn)重定向廣告。但是在DMP中，大部分信息是匿名的，而且會(huì)在cookie生存失效（一般90天）后過期。

CDP的設(shè)計(jì)目的是建立持久的客戶記錄，這意味著它存儲(chǔ)數(shù)據(jù)并保留歷史記錄。然后, 將其與客戶所有數(shù)據(jù)結(jié)合使用, 即可得到一條記錄。

相較DMP，CDP會(huì)同時(shí)關(guān)注匿名客戶與實(shí)名客戶，客戶的信息也會(huì)更細(xì)致。

設(shè)計(jì)優(yōu)秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。對(duì)于已經(jīng)有DMP的企業(yè)，CDP采集的第一方，第二方數(shù)據(jù)，可以作為DMP數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

3） CDP不是數(shù)據(jù)倉庫（或者傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺(tái)）

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫（或者數(shù)據(jù)中臺(tái)）是由 IT 團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和運(yùn)行的, 要求懂得很高技術(shù)知識(shí)的人員才能使用, 所以業(yè)務(wù)人員是沒法操作的。

數(shù)據(jù)倉庫的目的是將數(shù)據(jù)匯集在一起, 因此業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需要特別依賴 IT 部門, 這往往使得從構(gòu)思到執(zhí)行整個(gè)過程都非常緩慢，因?yàn)閹缀跛泄径即嬖凇伴_發(fā)排期”的問題。而業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（尤其是營(yíng)銷部門）的工作性質(zhì)要求靈活操作流程（并且很多時(shí)候是在測(cè)試客戶反饋），但I(xiàn)T團(tuán)隊(duì)要求需求部門提供確定性的需求，所以不可避免地存在跨部門的溝通沖突。

CDP的設(shè)計(jì)核心是：Low Code 低代碼。也許在初次設(shè)置的時(shí)候，需要一些IT部門的參與，但設(shè)置完成后，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)基本可以完全控制數(shù)據(jù)的使用和流動(dòng)。

4） CDP不是Marketing Automation（營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)）

Marketing Automation系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目的是在觸點(diǎn)上和客戶進(jìn)行交互。它會(huì)有一定數(shù)據(jù)收集能力，但是從本質(zhì)上來說并非為了連接各類數(shù)據(jù)源，因此沒有辦法快速對(duì)接大量各類系統(tǒng)。

在 CDP 世界里, 這些通道接觸點(diǎn)上交互的系統(tǒng)稱為交互平臺(tái)(Engagement Platform)。除Marketing Automation等交互系統(tǒng)外，還包括電子郵件、各類微信小游戲平臺(tái)、社交媒體管理平臺(tái)等等。

這些交互平臺(tái)與 CDP 連接以發(fā)送消息, 但也收集市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)反饋到CDP。它們不是 CDP 的一部分, 但有些 CDP與交互平臺(tái)緊密集成, 因此可以從CDP中直接發(fā)送消息。一些優(yōu)秀的CDP也會(huì)包含營(yíng)銷觸達(dá)交互的功能。

圖片來源：CDP Institute

四、外購 vs 自建CDP

CDP需要同時(shí)兼顧營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)知識(shí)與IT的嚴(yán)謹(jǐn)。

企業(yè)能自己建立一個(gè) CDP 嗎？理論上可以, 許多企業(yè)都嘗試自行開發(fā)CDP ，顯然, 在這樣一個(gè)定制項(xiàng)目中有相當(dāng)大的成本投資、時(shí)間投入和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

這種難度是全方位體現(xiàn)的，有很多CDP項(xiàng)目由于無法處理海量數(shù)據(jù)而失敗，有很多CDP項(xiàng)目由于底層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展性不足而失敗，更多的是無法提供一個(gè)適合業(yè)務(wù)人員操作的統(tǒng)一平臺(tái)而失敗。所以要同時(shí)兼顧對(duì)業(yè)務(wù)流程的深刻理解，以及可擴(kuò)展的IT架構(gòu)，企業(yè)至少需要幾十人的專家團(tuán)隊(duì)、三年的時(shí)間才有可能建成。

五、小結(jié)：企業(yè)將如何從CDP受益

• 真正的客戶全景畫像

CDP整合集成了企業(yè)在每個(gè)渠道上和客戶交互的第一方數(shù)據(jù)，從移動(dòng)到 WEB、POS系統(tǒng)、到后端ERP、支付服務(wù)、再到客服系統(tǒng)、甚至CRM，企業(yè)擁有一個(gè)持續(xù)更新的客戶全景畫像，并且基于這個(gè)畫像靈活制定各種營(yíng)銷策路。

• 更能打動(dòng)人心的客戶旅程

客戶與企業(yè)的互動(dòng)分散在各種不同的觸點(diǎn)，需要使用不同的工具。CDP可以將各個(gè)工具串聯(lián)起來，業(yè)務(wù)人員可以自行在CDP客戶旅程配置的可視化界面上，更快捷地制定出符合客戶需求的客戶旅程。

• 客戶數(shù)據(jù)的單一真實(shí)來源（Single Source of Truth）

CDP作為客戶數(shù)據(jù)的單一真實(shí)來源，在整個(gè)組織中強(qiáng)制執(zhí)行通用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，保證數(shù)據(jù)是正確、一致且符合內(nèi)部隱私和安全策略的，并且這些數(shù)據(jù)可以被傳遞到企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)使用的任何工具中去。CDP可以幫助企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更快地使用新工具, 并使每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員能在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫中工作。