【原】左手格力、右手飛利浦，家電這盤棋高瓴該怎么下？

一鳴網(wǎng) 2021-03-31

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萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，最后拿下飛利浦家電業(yè)務(wù)的玩家會(huì)是高瓴資本。

最近，高瓴資本以340億元人民幣收購(gòu)了飛利浦的小家電業(yè)務(wù)，涉及飛利浦的掛燙機(jī)、電熨斗、吸塵器、咖啡機(jī)、空氣炸鍋等，但不包括剃須刀、電動(dòng)牙刷等明星產(chǎn)品。

此前，市場(chǎng)對(duì)接盤者的猜測(cè)多聚焦在格力、海爾等家電玩家身上，此番高瓴接盤倒是一時(shí)看不出下一步棋要怎么走，但由于高瓴與格力的關(guān)系，小家電市場(chǎng)引來(lái)更多疑云。

2019年，高瓴賣掉獲利多年的美的股份，斥資417億元買下格力電器15%的股權(quán)，成為其第一大股東，但近兩年美的憑借小家電業(yè)務(wù)反超格力，股價(jià)一路上揚(yáng)。2020年，美的股價(jià)漲幅達(dá)68.97%，而格力則是下跌了7.69%。

在這樣的背景下，市場(chǎng)傳出高瓴此舉，是為了推動(dòng)格力電器未來(lái)整合飛利浦全球小家電業(yè)務(wù)，從而撬動(dòng)整個(gè)營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

真相如何，尚難判定，但將焦點(diǎn)聚焦在格力身上的深層次原因在于其在小家電業(yè)務(wù)上的失利。

格力錯(cuò)失小家電

囿于空調(diào)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的鉗制，格力近些年一直在謀求破局之法。

格力先后涉足冰箱、洗衣機(jī)、空氣凈化器、凈水器、電飯煲、加濕器、手機(jī)、汽車、芯片、機(jī)器人、光伏等眾多品類，過(guò)程大膽與冒險(xiǎn)，結(jié)果雷聲大、雨點(diǎn)小。

2003年，格力集團(tuán)力推小家電的時(shí)候，時(shí)任董事長(zhǎng)朱洪江因?yàn)槭袌?chǎng)誤傳格力電器進(jìn)軍小家電市場(chǎng)而發(fā)過(guò)澄清聲明。

當(dāng)時(shí)的小家電市場(chǎng)還處與極為混亂的時(shí)期，質(zhì)量參差不齊，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量和維修問(wèn)題，嚴(yán)重影響了格力電器品牌聲譽(yù)，導(dǎo)致格力電器和格力集團(tuán)旗下的小家電摩擦不斷。

直到2015年，格力電器接手集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)，開(kāi)始整改。從2017年開(kāi)始，小家電業(yè)務(wù)板塊開(kāi)始保持每年30%以上的速度增長(zhǎng)，從2017年的17億營(yíng)收上升到2019年55.7億元。

盡管有著穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，但再看橫向?qū)Ρ?，?shù)字就差多了。

美的2017年小家電的營(yíng)收是987億元，到2019年上升到1090億元。行業(yè)新秀小熊電器的業(yè)績(jī)也可以做一個(gè)參考，2017年其營(yíng)收為16億元，2019年?duì)I收在26.8億元。

也就是說(shuō)，格力的小家電業(yè)務(wù)和小熊電器在一個(gè)水平，而與此前同場(chǎng)競(jìng)技的美的相比，有著幾十倍的差距。

同樣是謀求多元營(yíng)收結(jié)構(gòu)，走出更為穩(wěn)健的發(fā)展路線，但幾年尋覓之后，格力的營(yíng)收結(jié)構(gòu)還未得到改善。

2019年格力電器空調(diào)占其營(yíng)收比例依然高達(dá)69.2%，小家電、智能裝備占其營(yíng)收的比例分別只有2.78%和1.07%。而這時(shí)，美的空調(diào)業(yè)務(wù)占比已經(jīng)降到了42.8%，此外，消費(fèi)電器占比上升到了39.2%，機(jī)器人以及自動(dòng)化系統(tǒng)等占比9.02%。

相悖的發(fā)展邏輯

格力錯(cuò)失小家電業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是輸給了時(shí)代。

首先，小家電業(yè)務(wù)的興起得益于線上渠道的風(fēng)生水起，而這與倚靠著龐大的經(jīng)銷商體系發(fā)家的格力是相悖的。

格力電器的成功，線下經(jīng)銷商渠道有一半的功勞。一直以來(lái)，格力通過(guò)區(qū)域銷售公司與經(jīng)銷商進(jìn)行深度捆綁，利用返利政策激勵(lì)經(jīng)銷商，在這場(chǎng)利益博弈的過(guò)程中，格力實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)集中，也坐穩(wěn)了頭部交椅。

但轉(zhuǎn)到線上渠道，線下經(jīng)銷商利益就勢(shì)必受損，對(duì)于已經(jīng)為格力電器打下了近千億元江山的老經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有了“兄弟鬩于墻”、“吃飯?jiān)义仭钡囊馕丁?/strong>

因而近幾年，格力經(jīng)銷商套現(xiàn)退出的消息迭出不窮，而昔日的經(jīng)銷商神話已經(jīng)成為沖擊線上的桎梏，盡管，從去年董明珠直播帶貨開(kāi)始，已經(jīng)有了急速跨出線下渠道紅利的意思，但還是太慢了。

其次，小家電業(yè)務(wù)抓住的是全產(chǎn)品輸出，品類多、更新快、顏值高、重營(yíng)銷而輕技術(shù)。

而格力從剛開(kāi)始做空調(diào)開(kāi)始就一直自主研發(fā)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、品牌，更注重優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)謀求更多的利潤(rùn)，但小家電市場(chǎng)產(chǎn)品繁多且更新速度快，很難搭建起完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

再者，傳統(tǒng)品牌美蘇九強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，格力很難在這個(gè)與其發(fā)展邏輯相悖的賽道中謀得好處。

要不要進(jìn)場(chǎng)

討論高瓴接手飛利浦是否是給格力的小家電業(yè)務(wù)鋪路之前，不妨先想一下格力是不是一定要做小家電。

現(xiàn)在的市場(chǎng)聲音一邊說(shuō)格力錯(cuò)失小家電風(fēng)口，得快點(diǎn)加碼，另一邊說(shuō)小家電市場(chǎng)紅利期已過(guò)，小家電就是智商稅、收割懶人、閑魚(yú)的歡樂(lè)場(chǎng)，不會(huì)有未來(lái)。

有趣的是，這兩種聲音的發(fā)出者不乏是同一批人。

倒也不必為大家都做小家電而做小家電，格力如果此刻加碼進(jìn)場(chǎng)，勢(shì)必需要一個(gè)更有力、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的邏輯做支撐。

市場(chǎng)需要格力做出更具價(jià)值的產(chǎn)品，否則真的不必再進(jìn)場(chǎng)。

目前來(lái)看，格力的競(jìng)對(duì)們以中低端市場(chǎng)為主，格力進(jìn)場(chǎng)，最大的可能是從高端市場(chǎng)做文章。中低端市場(chǎng)無(wú)技術(shù)護(hù)城河，市場(chǎng)教育已經(jīng)成熟的背景下，格力在董明珠的帶領(lǐng)下，斷然不會(huì)靠低價(jià)去博弈市場(chǎng)。

反觀高端市場(chǎng)，有著更強(qiáng)的技術(shù)壁壘以及更高的利潤(rùn)率，是格力的強(qiáng)項(xiàng)，也是目前美蘇九等玩家尚未分食殆盡的領(lǐng)域。

如果牽手飛利浦，倒是可以借用其中的渠道做線下渠道和國(guó)外市場(chǎng)的延展，但飛利浦的小家電業(yè)務(wù)定位中低端，疊加董明珠的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，這條捷徑就算要走，也勢(shì)必在合作層面有很多“格力的味道”。

但不可否認(rèn)的是，進(jìn)入高端市場(chǎng)，“格力空調(diào)”的品牌效應(yīng)很難復(fù)制到其他領(lǐng)域，在失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的背景下，格力想要翻身并非易事。

市場(chǎng)會(huì)有所期待，也是因?yàn)楦窳Φ亩嘣凭譄o(wú)一成功，多年來(lái)能拿得出手的還是只有空調(diào)，眼看空調(diào)業(yè)務(wù)也要不行了，多多少少就有了恨鐵不成鋼的意思了。

未來(lái)，不管格力是否在小家電上有新動(dòng)作，格力都亟需新的破局點(diǎn)。