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失去空調(diào)老大位置,擬240億競購飛利浦?格力被美的圍堵 || 焦點

 昵稱71785450 2020-10-13

對內(nèi)外交困的格力而言,飛利浦小家電業(yè)務無異于一塊“肥肉”,不過,剛剛奪過空調(diào)老大位置的美的,會坐視格力拿下飛利浦嗎?

本文由無冕財經(jīng)(wumiancaijing)原創(chuàng)首發(fā)

作者:張可心

編輯:陳澗

設(shè)計:布冬

編輯助理:朱智琪

格力有點著急了。

自8月31日,格力電器(000651.SZ)與美的集團(000333.SZ)相繼公布2020年上半年財報,前者失去保持24年的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大地位后,一并失去的,還有董明珠多年來的驕傲與底氣。

離2020年結(jié)束不到四個月,“一旦今年整年格力沒能重新奪回空調(diào)老大的位置,未來美的更不可能再給董明珠機會翻身。”家電分析師劉步塵向無冕財經(jīng)(ID:wumiancaijing)研究員表示,預計今年下半年,“整個國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的價格將達到十年來最低。”

據(jù)無冕財經(jīng)研究員向部分格力經(jīng)銷商了解到,格力確已開始發(fā)動價格戰(zhàn),從高端機普遍降價10%-20%,到正常機轉(zhuǎn)為買斷機(即一經(jīng)銷商一票買斷,格力不再提供返利)等。

毫無疑問,價格戰(zhàn)是格力短時間內(nèi)能最快贏回市場的決策,但也是“殺敵一千,自損八百”的無奈之舉,未來將極大壓縮格力的利潤,對過往其在資本市場最引以為豪的盈利能力產(chǎn)生沖擊。

“依據(jù)上半年格力在空調(diào)上落后美的227億元營收規(guī)模,前者至少要降價30%以上才能重新奪回市占率第一的位置?!眲⒉綁m表示。董明珠還有其他辦法力挽狂瀾呢?

9月10日,據(jù)路透社消息,格力電器正考慮競購飛利浦家電業(yè)務,后者業(yè)務估值最高達30億歐元(約合240億元人民幣)。此外,早在這一消息流出之前,便有媒體報道稱美的、海爾也對這筆交易產(chǎn)生興趣。

飛利浦的國內(nèi)小家電業(yè)務,會是董明珠想要抓住的一根稻草嗎?而在目前格力與美的你追我趕的關(guān)鍵時期,董明珠能順利完成收購嗎?

 格力開始掉隊?

“丟掉老大的位子,無疑相當于董明珠在大庭廣眾之下扇自己耳光?!庇袠I(yè)內(nèi)人士對無冕財經(jīng)(ID:wumiancaijing)研究員表示,“過去喊了20多年‘格力第一’的口號,不再站得住腳?!?/p>

但實際上,格力的“掉隊”早有預兆,今年的疫情或許只是加速了落后。

據(jù)格力年報數(shù)據(jù),2019年全年實現(xiàn)營收1981.5億元,同比增速已極大放緩,僅為0.02%;同年實現(xiàn)利潤247億元,同比下降5.75%。顯然,此業(yè)績距2018年下半年董明珠多次提出的2500億元營收目標相差甚遠。

而落后的原因,包括格力線上渠道進展乏力,多元化失敗,及海外拓展甚微等。

隨著2019年空調(diào)行業(yè)步入下行區(qū)間,國內(nèi)市場增長逐步見頂?shù)恼撜{(diào)四起,行業(yè)由此進入存量競爭。其中,線上渠道便成為市場份額爭奪的主戰(zhàn)場。

根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù),2019年我國家電行業(yè)線上市場零售額約3108億元,同比增長4.2%;線下市場零售額約4924億元,同比下降5.8%。電商的重要性不言而喻。

董明珠不是沒有想過“變”。2020年,借著疫情影響的壓力,格力內(nèi)部掀起一場聲勢浩大的渠道變革。4-6月,60天內(nèi)董明珠連續(xù)五場直播,令從前忠心追隨格力的經(jīng)銷商們叫苦不迭,廠家直發(fā)不顧經(jīng)銷商庫存壓力、渠道外經(jīng)銷商直播低價拿貨二次售賣、原山東經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投美的等亂象四起。

“格力的經(jīng)銷商體系很有可能在今年瓦解?!眲⒉綁m曾預測,“而如今線下渠道動蕩不安,線上渠道又還沒建立起來。別看五場直播一場比一場賣得風光,但從格力上半年數(shù)據(jù)可以看出,除直播外,線上基本沒有銷售。而電商的本質(zhì)是平常銷售穩(wěn)定,直播活動不過只是錦上添花而已?!?/p>

渠道變革所帶來的陣痛與代價很快反應在公司業(yè)績中,2020年上半年,格力電器營收與利潤雙雙下滑嚴重,給了美的反超的好機會。

格力與美的業(yè)績情況對比。

除此之外,格力的“多元化難題”也早已是老生常談。自2009年便開展的企業(yè)多元化經(jīng)營,到現(xiàn)在,留下的只是“格力手機一代產(chǎn)量八萬臺,在格力商城出現(xiàn)一天就下架,強制要求經(jīng)銷商購買”,及“使用格力電飯煲煮飯,吃了血糖不升高”等行業(yè)笑話。

相比之下,“死對頭”美的的多元化顯然要從容得多。2020年上半年,美的暖通空調(diào)業(yè)務收入占總營收的46.04%,剩余皆來自于消費電器與機器人業(yè)務的營收貢獻,這一結(jié)構(gòu)成為美的分散疫情風險的關(guān)鍵。

由此看來,格力似乎很需要飛利浦。

 6000億市場的誘惑

毋庸置疑,小家電是2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一,6000億市場規(guī)模,60萬家企業(yè)入局,網(wǎng)紅品牌迭出,小家電賽道風頭正勁。

特別是家電行業(yè)因疫情受損嚴重的情況下,小家電板塊逆勢走高。2020年1-13周,家電行業(yè)銷售額整體同比下降47.5%,而阿里平臺數(shù)據(jù)卻顯示廚房小家電的3、4月份銷量分別同比增長31.3%和31.5%。

事實上,即便排除疫情促進“宅經(jīng)濟”迅速發(fā)展的因素,小家電的高增長也由來已久。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2012至2019年,小家電行業(yè)年均復合增長率為13.3%,2019年市場規(guī)模為4015億元,并預測在2023年市場規(guī)模將達到6460億元

而按媒體報道,飛利浦作為老牌家電強勢品牌,此次的出售計劃正是其經(jīng)營的廚房小家電系列,以及空氣凈化器等產(chǎn)品。

值得注意的是,此次出售不包括飛利浦現(xiàn)有剃須刀和電動牙刷等明星產(chǎn)品線,而其電視、照明等業(yè)務也早在其2010年將業(yè)務重心轉(zhuǎn)向醫(yī)療健康后,于后來10年間悉數(shù)出售。

即便如此,據(jù)公開資料顯示,飛利浦的家電業(yè)務近年來收入仍頗為穩(wěn)健。近5年來,該板塊收入穩(wěn)定在22億-24億歐元(約合人民幣182億-198億元人民幣),只是成長性稍顯不足。

但在國內(nèi)小家電市場正方興未艾,入局者甚眾而集中度不高的情況下,通過拿下飛利浦補足過去經(jīng)營十余年也未見起色的消費電器業(yè)務,對格力而言未嘗不是一條“捷徑”。

美的與格力今年上半年主營構(gòu)成。

同時,飛利浦還能助力格力國際化。

今年上半年,美的整體業(yè)績穩(wěn)定超越白電同行還有一個重要原因,即上半年對外銷資源上的高度傾注。上半年,美的海外利潤占比已高達46%,是多年來的最高點。

而由于董明珠多年來“過于強調(diào)自力更生”的態(tài)度,格力國際化發(fā)展始終不及預期?!帮w利浦作為一個百年品牌,在中國及歐洲市場比較強。格力能夠借用其在歐洲市場的影響力,既有渠道,如線下超市、傳統(tǒng)家電賣場等,和其他能力,迅速啟動格力在歐洲市場的多元化?!眲⒉綁m表示。

只是對于飛利浦目前超出本身營收能力30%的認購價格,劉步塵頗有異議,其對無冕財經(jīng)(ID:wumiancaijing)研究員表示,“30億歐元對于飛利浦小家電業(yè)務顯然要價太高。飛利浦在家電領(lǐng)域已經(jīng)是一個沒落品牌,即便加上歐洲市場的銷售渠道,以及品牌在家電領(lǐng)域留存的一定殘值,如過去的部分技術(shù)積累,也不值30億歐元?!?/p>

 競購的障礙何在?

然而,格力最終能否拿下飛利浦的關(guān)鍵因素,可能還不在于價格,因為格力不僅有這個資金實力,同時這個要價反而也能為格力擋住一部分競爭者。

在劉步塵看來,格力收購飛利浦首先要突破的是“自我”。

遙看過去數(shù)十年三大白電巨頭的發(fā)展路徑,海爾和美的在對外資平臺的收購上,始終保持著開放的心態(tài)。美的在2017年耗資292億元收購庫卡,也體現(xiàn)其國際化的決心與態(tài)度。

相比之下,自2015年,高喊著將“格力掌握核心科技”的廣告語改為“讓世界愛上中國造”的格力,卻始終沒能突破枷鎖,真正實現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略野望。

對此,劉步塵表示,“這跟董明珠有直接的關(guān)系”。

今年8月1日,洛陽-格力中國智造高峰論壇上,董明珠曾表示,“格力1.5萬研發(fā)人員沒有一個外國人,也沒有一個海歸派”。

“這映射出董明珠傳統(tǒng)的管理理念,與格力封閉的企業(yè)文化。董明珠曾多次在公開場合發(fā)表諸如‘靠金錢買不來核心科技’等言論。因此,基于董明珠帶領(lǐng)下格力近十年的發(fā)展,這項收購不一定會發(fā)生。”劉步塵表示。

但今天的格力已不同往日,2019年公司混改完成,引入大股東高瓴資本。針對過去三十年公司過于強調(diào)自主研發(fā)精神,而數(shù)次錯過國際化發(fā)展的紅利下,斥資400億重倉格力的高瓴會眼睜睜的看著公司延續(xù)“保守”嗎?

對此,劉步塵表示,“張磊本身就是海歸人士,國際視野也相對高很多,一定會支持格力國際化。這也就意味著,這種支持可能在一定程度上改變董明珠過去過于保守的觀念,正好把握住這個機會,通過收購開展國際化。而能否成功的一大關(guān)鍵就在于最終誰的觀念會占上風。董明珠能否做出改變?!?/p>

而就在董明珠還在猶豫是否需要擯棄過去落后的觀念時,競爭對手們也同樣伺機而動。這其中,市場最關(guān)注的自然是美的的態(tài)度。基于從前國際化的經(jīng)驗,相比格力這位“新人”而言,美的首先在海外并購的操作上或許就要嫻熟的多。

其次,美的會否因為阻礙格力的進一步發(fā)展,穩(wěn)固自己的老大位置而對飛利浦進行收購呢?

對此,劉步塵認為,“飛利浦出售的業(yè)務目前與美的小家電業(yè)務過于重合,且自2017年收購庫卡后,后者一直虧損,美的一直沒能很好的消化,此時沒必要再引入飛利浦。但這并不代表美的不會采取抬價等戰(zhàn)術(shù)動作讓對手難受,以及拖延格力對飛利浦的收購。”

近年來家電行業(yè)上百億體量并購案已甚少發(fā)生,行業(yè)也認為中國家電整合優(yōu)質(zhì)海外資產(chǎn)的機會越來越稀有,這次,格力能把握住機會嗎?

本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號“各有態(tài)度”特色內(nèi)容。

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