在知乎上市的內(nèi)部全體信中，周源稱知乎是一家使命驅(qū)動(dòng)的公司。

' 讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解。找到自己的解答是普惠的，需我們堅(jiān)持長期主義。'

自上線伊始，知乎在一級市場就備受關(guān)注，前后融資達(dá)八輪，均有頂級互聯(lián)網(wǎng)公司或投資機(jī)構(gòu)跟進(jìn)。 在知乎站內(nèi)相關(guān)問題下，周源回應(yīng)道：' 我相信和知乎站在一起，和我們一起發(fā)現(xiàn)更大世界的，是對知乎長期有理解和關(guān)注的人。'

據(jù)招股書，知乎的股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，第一股東為知乎創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 周源占股 8.2%，擁有 46.6% 的投票權(quán)；第二大股東是創(chuàng)新工場，占股 13.1%，擁有 7.6% 的投票權(quán)；第三大股東是騰訊，占股 12.3%，擁有 7.1% 的投票權(quán)。

知乎的多輪投資者，為知乎十年來的發(fā)展提供了資金、技術(shù)、管理上的各種支持，并持續(xù)保持著對知乎發(fā)展的關(guān)注。本次知乎上市前的基石輪私募配售中，阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games 就合計(jì)認(rèn)購 2.5 億美元等值股份。

資本市場對知乎的價(jià)值認(rèn)同是一以貫之的，匯聚了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶關(guān)系的知乎，仍然是目前中文互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量最高的內(nèi)容社區(qū)，這是知乎的核心價(jià)值。

成立十年間，知乎從早期一個(gè)小圈層的在線問答社區(qū)向綜合內(nèi)容社區(qū)衍進(jìn)，其社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)空間，將在上市后迎來新階段的考驗(yàn) 。

周源對下一階段的期待是成為一家更開放、更創(chuàng)新和更強(qiáng)大的公司。

這意味著知乎既需要在原有社區(qū)價(jià)值上不斷深入、穩(wěn)固內(nèi)容基礎(chǔ)，也需要在新內(nèi)容形式、新商業(yè)模式上交出更好的答卷。

內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)之源

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展伊始，就是從對內(nèi)容源的競爭與解答上開始的，最先受到市場青睞的是搜索引擎、門戶這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，都是從信息檢索和發(fā)布上切入的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間的存量和增量信息都在不斷膨脹，如何在海量的信息中找到高質(zhì)量、有解決力的信息一直是用戶的痛點(diǎn)。

免費(fèi)、共享的特點(diǎn)也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)泛濫著海量的無意義信息，這對互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)造成了負(fù)面影響。內(nèi)容付費(fèi)最火的那年，姬十三喊出了那句 ' 中文免費(fèi)內(nèi)容糞坑化 ' 的評論，并指出內(nèi)容付費(fèi)是一種新的信息分發(fā)、篩選方式。

然而，內(nèi)容付費(fèi)大火的幾年，各種付費(fèi)平臺和產(chǎn)品層出不窮。在更大的尺度去審視內(nèi)容付費(fèi)這一商業(yè)模式，除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可驗(yàn)證等是否成熟的影響，其實(shí)是單純的付費(fèi)模式欠缺一個(gè)更普惠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池。

問題又回到了最初，只有免費(fèi)內(nèi)容的基本盤是優(yōu)質(zhì)的，建立在此之上的付費(fèi)內(nèi)容才能有更高標(biāo)準(zhǔn)。如周源所言，' 找到自己的解答是普惠的 '，不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享的知識社區(qū)，也是知乎在付費(fèi)業(yè)務(wù)增長上的基本盤。

隨著內(nèi)容付費(fèi)在平臺和受眾上的不斷成熟，知乎的獨(dú)特優(yōu)勢得到體現(xiàn)，2019 年 3 月，知乎推出鹽選會(huì)員，一年后其付費(fèi)用戶增長 4 倍。

招股書披露，知乎鹽選平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量 2019 年為 57.4 萬，2020 年達(dá)到 236.2 萬，2020 年第四季度付費(fèi)比例為 4%，較 2019 年第四季度的 1.8% 增長 122%。知乎的 YanPlus 用戶在 2019 年平均第 12 個(gè)月留存率為 72%。

知乎副總裁張榮樂曾表示，知乎付費(fèi)用戶的快速增長主要得益于兩個(gè)方面：

一是會(huì)員和問答社區(qū)的良性融合，挖掘和發(fā)揮了社區(qū)的 ' 蓄水池 ' 作用，為會(huì)員業(yè)務(wù)源源不斷地輸送了優(yōu)秀創(chuàng)作者和用戶；

二是知乎在內(nèi)容品類上更加聚焦，進(jìn)一步發(fā)揮圖文類內(nèi)容優(yōu)勢，在龐大的內(nèi)容領(lǐng)域中切準(zhǔn)了與自身契合度最高的細(xì)分區(qū)域。

知乎招股書顯示，2020 年第四季度知乎平均月活用戶數(shù)達(dá) 7570 萬，同比增長 33%。截至 2020 年 12 月 31 日，知乎累計(jì)擁有 4310 萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn) 3.53 億條內(nèi)容，其中包括 3.15 億個(gè)問答——

也就是說，56% 的知乎用戶均參與了內(nèi)容創(chuàng)作，這在內(nèi)容平臺中是極為罕見的。

正是由于知乎獨(dú)到的內(nèi)容優(yōu)勢，不僅騰訊對知乎投資保持跟進(jìn)，百度更是在 2019 年跟進(jìn) 知乎 4.34 億美元的 F 輪融資，并表示將在在流量規(guī)模和內(nèi)容生態(tài)等方面給予支持。

對搜索巨頭百度而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源可以說始終是其生命線，因此對知乎戰(zhàn)投后，百度在流量支持上也給了知乎很大傾斜，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2021 年知乎百度智能小程序去重用戶規(guī)模達(dá) 6849 萬，獨(dú)占率高達(dá) 93%。

對知乎而言，百度等流量巨頭給予的流量支持一方面顯示出知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所具備的差異化價(jià)值，另一方面也是未來用戶增長的出路，其新增空間還很充足。

內(nèi)容新形式的衍進(jìn)

知乎在圖文深耕的同時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了向視頻化衍進(jìn)的巨變，抖音、快手迅速成長為短視頻流量巨頭，微信更是通過視頻號加快邁向視頻化。

知乎則在新內(nèi)容形態(tài)的探索上沒有停下腳步。

2017 年知乎就上線了視頻功能，2018 年知乎又先后上線了短視頻制作工具、測試視頻專區(qū)，但直到 2020 年 10 月，其視頻專區(qū)才全面上線。

幾年間，短視頻行業(yè)發(fā)生巨變，以抖、快為首的豎屏短視頻和 B 站西瓜為代表的中視頻形成了價(jià)值分野，后位入場的知乎視頻則依托其強(qiáng)知識內(nèi)容屬性，發(fā)力 ' 干貨 ' 類知識視頻。

與其他短視頻平臺不同，知乎視頻專區(qū)的視頻普遍由經(jīng)過認(rèn)證的專業(yè)人士發(fā)布，主打特色是 ' 解釋類 ' 中視頻。截止去年 12 月，知乎視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長近 3 倍，用戶在知乎每天上傳的視頻里，80% 以上為大于 1 分鐘的中視頻。

抖、快類的短視頻是碎片內(nèi)容消費(fèi)的集大成者，而知乎長期以來形成的圖文內(nèi)容則更具結(jié)構(gòu)性的特征，這也即意味著由此誕生的知乎視頻需要契合平臺調(diào)性，在內(nèi)容專業(yè)度和可檢驗(yàn)上有更高的標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，2019 年的 ' 巫師財(cái)經(jīng) ' 憑借更新穩(wěn)定的 ' 硬核財(cái)經(jīng) ' 視頻，在 B 站三個(gè)月吸粉百萬，成為了 B 站 2019 年度黑馬 UP 主，但在知乎很快就被扒出來人設(shè)作假、洗稿、抄襲的問題。

這是平臺內(nèi)主體性的差異導(dǎo)致的受眾反饋差異，簡單來講，在知乎平臺內(nèi)，內(nèi)容的優(yōu)先級為 ' 問題—優(yōu)質(zhì)解答—答主 '，優(yōu)質(zhì)解答是最重要的，這造成了知乎用戶對內(nèi)容的要求更高，只有高度專業(yè)化才能在知乎得以成長。

此外，知乎始終在尋找各條產(chǎn)品線能夠形成相互流動(dòng)的良性循環(huán)模式。

知乎一方面加強(qiáng)了內(nèi)容審核和各方參與的糾錯(cuò)機(jī)制，另一方面在這種現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)知乎用戶對虛構(gòu)內(nèi)容的需求，因此將其單獨(dú)摘出為 ' 小說 ' 板塊。

在探索內(nèi)容新形式上的嘗試，直播、視頻、小說等形式都是用戶內(nèi)容需求的不同體現(xiàn)，在保持對用戶評價(jià)的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下，才能有更符合知乎社區(qū)調(diào)性的良性發(fā)展。

社區(qū)屬性是知乎發(fā)力視頻的支撐點(diǎn)之一，在這個(gè)基礎(chǔ)上，知乎還需要對創(chuàng)作者有更多傾斜，加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵(lì)機(jī)制。

內(nèi)容價(jià)值的多元化

很長一段時(shí)間，知乎主要倚賴廣告營收，隨著新內(nèi)容、新消費(fèi)形態(tài)的變化，知乎逐步探索的直播課、知識短視頻、付費(fèi)小說等新內(nèi)容形式，也為知乎的多元化變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

2020 年第四季度知乎平均月活用戶數(shù)達(dá) 7570 萬，同比增長 33%，2020 年總營收 13.52 億，同比增長 101.7%。其中，非廣告業(yè)務(wù)營收占比達(dá) 37.6%，同比 2019 年增長 447%。

雖然廣告仍然是第一大收入來源，但付費(fèi)、在線教育、電商等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)基本循環(huán)起來。

付費(fèi)模式始終是檢驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。2020 年，知乎付費(fèi)業(yè)務(wù) 2020 年收入 3.2 億，同比增長 264%，對總營收貢獻(xiàn)從 2019 年的 13.1% 上升至 2020 年的 23.7%。知乎鹽選會(huì)員用戶，2019 年平均留存達(dá) 72%，顯示出較高的用戶認(rèn)可。

此外，2020 年初，知乎推出商業(yè)內(nèi)容解決方案以及電商和在線教育等服務(wù)。與此同時(shí)，內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合還在逐漸增強(qiáng)，知乎上線好物推薦等消費(fèi)決策類產(chǎn)品，與電商的銜接上更密切。

例如，在美妝類產(chǎn)品中，知乎用戶的 ' 成分黨 ' 更多，答主更容易在專業(yè)度上與受眾達(dá)成共識，從而幫助消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。在這個(gè)過程中，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案既在解決商家和品牌的營銷需求，也是維護(hù)社區(qū)內(nèi)容可控，兼顧用戶價(jià)值的必然。

招股書顯示，目前知乎仍處于商業(yè)化變現(xiàn)早期階段，并在多個(gè)營收方向有巨大的增長前景。之后，知乎將在電商和在線教育服務(wù)上繼續(xù)摸索，包括提供自己開發(fā)的在線教育產(chǎn)品和服務(wù)以及獲取來自商品銷售的傭金。

這表明，知乎會(huì)在內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合上做出更多嘗試。

上市前的基石輪投資中，阿里與京東認(rèn)購份額也是最大的，顯示出電商企業(yè)對知乎流量價(jià)值的認(rèn)可，在對商家、品牌支持不斷完善的過程中，商業(yè)內(nèi)容解決方案這一業(yè)務(wù)的變化，會(huì)成為知乎貫通廣告、電商以及創(chuàng)作者獲益的一個(gè)重點(diǎn)。

Lilith Games 是海外排名前三的游戲公司，此次選擇知乎，正是看中知乎十余年發(fā)展積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶和社區(qū)氛圍。知乎高質(zhì)量的、值得信賴的內(nèi)容非常適合視頻形態(tài)的發(fā)展，此次游戲公司的投資加入，有助于 Lilith Games 基于游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步構(gòu)建開放性內(nèi)容生態(tài)，也將進(jìn)一步促進(jìn)知乎視頻化發(fā)展，提供更多互動(dòng)式內(nèi)容和更好的用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，基于信息的生產(chǎn)、傳播模式其實(shí)并沒有太大的變化，但在信息泛化之后，人們會(huì)更多受到信息過載本身帶來的負(fù)擔(dān)。

海量的信息消解了互聯(lián)網(wǎng)本身的信息價(jià)值，回歸知乎的社區(qū)價(jià)值，要從知乎對互聯(lián)網(wǎng)模式的祛魅來看待——免費(fèi)、共享，但如何優(yōu)質(zhì)？

作為內(nèi)容社區(qū)，知乎的稀缺性，在于找到了一條標(biāo)準(zhǔn)的、可復(fù)制、有延續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播之道，這是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司跟投知乎的一個(gè)重要原因。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的權(quán)重還會(huì)增加。

2012 年，馬化騰在知乎提問 ' 下一個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)升級的大致方向在哪里？' 六年后，他又一次提問 ' 未來十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè) '。

馬化騰的兩個(gè) ' 十年之問 '，既是用戶思考的縮影，也體現(xiàn)了人們面對的很多問題其實(shí)是延續(xù)的。

如果問題可以穿越時(shí)間，那么答案也一樣。