編輯導(dǎo)語：疫情對于線下教育機構(gòu)的打擊是極大的，如今，疫情還未完全消失，線下機構(gòu)該如何創(chuàng)新思路，繼續(xù)招生？本文作者為我們提供了一套策劃方案，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

不知道你有沒有注意到，2020年只剩4個月了。

過去的半年跟大量的線下機構(gòu)校長聊天，幾乎所有的校長都說，今年真的是太難了。根據(jù)專家的權(quán)威推測，困難的日子要持續(xù)到今年冬天，甚至到明年春天。

一方面，受益權(quán)的影響，整個行業(yè)本身就很難；另一方面，傳統(tǒng)的招生手段也不好用了。傳統(tǒng)的招生渠道，主要有三個：傳單或廣告牌進(jìn)店、口碑及轉(zhuǎn)介紹、公開課會銷。

這三個渠道分別存在的問題是：

• 傳單和廣告牌信息送達(dá)能力有限，且家長已經(jīng)形成硬廣的抗拒心理，咨詢率低；
• 口碑及轉(zhuǎn)介紹成單率高，但傳播性差，見效慢；
• 公開課會銷成單率高，但到場率很難保證。

在行業(yè)紅利期，這些粗暴的、不系統(tǒng)的招生手段還可能有用；但是進(jìn)入新的市場競爭階段，有太多校長開始發(fā)出「怎么現(xiàn)在就招不到學(xué)生」的感慨了。

還好，我們經(jīng)過6個月，500多家線下機構(gòu)的實戰(zhàn)演練，我們迭代了50 次，打磨出了一套真正專屬于線下教育培訓(xùn)機構(gòu)的方案。這套從裂變引流、門店到訪、銷售轉(zhuǎn)化，全套的招生轉(zhuǎn)化閉環(huán)方案，我們迭代了50多次。

現(xiàn)在每一家機構(gòu)做活動，都能夠至少帶來300-500的精準(zhǔn)流量，進(jìn)門店50-200學(xué)員，如果你本身的種子用戶更多，就能裂變出更多的流量。

感興趣可以看下我們這套方案的流程：

下面我從活動策劃的8個模塊，從底層邏輯與策劃思路，詳細(xì)來跟你拆解這套方案。

一、活動準(zhǔn)備

無論做任何活動，都必須要想清楚這六個點：

1. 明確活動目的

毫無疑問，所有的線下教育機構(gòu)，做活動一定脫離不了招生與轉(zhuǎn)化。這套方案，除了轉(zhuǎn)化之外，還要將更多的流量引導(dǎo)到你的微信社群、微信好友和門店到訪上來。

記?。簽榱艘院笥懈嗟霓D(zhuǎn)化機會，所有的學(xué)員，要盡可能的將他們留在你的微信上面。

2. 確定活動獎品

選擇一份現(xiàn)有的獎品來吸引你的學(xué)員，通常情況有課程（無論是線上還是線下課程）。我們這套方案選擇的是68節(jié)自然拼讀全套課程，加上6本配套的教材。

你也可以選擇其他各類家長和孩子喜歡用品，比如文具、玩具什么的。

3. 梳理活動流程

學(xué)員如何參與活動，如何分享，如何領(lǐng)獎等。

4. 選擇工具配合

一定要找到合適的工具，不然當(dāng)裂變過來之后，有大量的用戶涌進(jìn)來，你一定是接不住的。

5. 設(shè)計裂變海報

讓你的學(xué)員看到這張海報后，6秒內(nèi)無法拒絕你的活動。

6. 傳播的種子用戶

用于讓你的活動裂變開的第一批種子用戶，最簡單的方式就是直接使用現(xiàn)有的老學(xué)員。

二、明確活動目的

前面有講到，對于咱們線下機構(gòu)來說，所有的活動都離不開這兩個目的：

1. 引流

拿到更多家長信息（手機號）；微信個人號增加更多的家長好友；吸引更多人加入社群；吸引更多人前來門店。

2. 轉(zhuǎn)化

售賣自己的課程，對于陌生流量來說，建議是前期先售賣體驗課，或者價格相對低一些的課程，以讓家長在對你的認(rèn)知度沒有那么高的情況下，減少負(fù)擔(dān)。

這里請注意，線下教育機構(gòu)所有的活動，一定要對引流和轉(zhuǎn)化想得非常清楚。這一次目的是引流，那么就重點做更多的流量，如果這次活動目的是做轉(zhuǎn)化，那么就要加強轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，如果你前期沒有更多的流量，轉(zhuǎn)化也一定是會非常困難的，畢竟成交=流量*轉(zhuǎn)化率*分享率。

三、確定活動獎品

選擇一個合適的獎品作為活動誘餌，將是整個活動的核心關(guān)鍵，如果你選擇的獎品不夠誘人，你首批參與活動的種子用戶就已經(jīng)不感興趣的話，那么注定是一場失敗的活動。

通常，我們在選擇活動獎品有四個基本要素：

1. 用戶真實想要

如何能夠判定選擇的獎品是否是用戶真實想要的，其實完全可以從機構(gòu)現(xiàn)有的課程中去選擇，那些家長反饋比較好的課程、或者之前送的孩子比較喜歡的文具、玩具等。

千萬別去猜他們想要什么，而是測試過他們真的是想要的。

2. 跟機構(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)

簡單來說，你最終是要賣課程服務(wù)的，總不能給一些完全無關(guān)的獎品吧？

當(dāng)然如果暫時沒有跟自己業(yè)務(wù)相關(guān)、吸引力更強的獎品，那就找市場上的其他課程組合來做，也就是異業(yè)合作的。

比如你是做美術(shù)課程或者舞蹈課程的，完全就可以跟線上英語課程來做捆綁，組合成一個大的獎品。這個組合的邏輯是，兩款產(chǎn)品的受眾人群是同一年齡段的孩子即可。

3. 真實可提供

這個要求只是告誡活動一定要真實，說出去贈送的獎品一定要如實贈到位，虛假活動的后果大家可想而知！

4. 成本低、數(shù)量多

這是控制整個活動成本的關(guān)鍵。

如果贈送的產(chǎn)品成本過高，特別是像禮盒一類的實物產(chǎn)品，那么需要助力人數(shù)必然就比較高，這將會大大增加用戶參與活動的門檻，一般建議實物類產(chǎn)品成本不超過20元。

那么邀請人數(shù)可以設(shè)置在9人以下，4人以上。當(dāng)然最好的還是虛擬產(chǎn)品，比如高價值的線上體驗課。沒有成本，數(shù)量還能夠設(shè)置無限多。

需要數(shù)量多的主要原因是，能夠讓活動持續(xù)進(jìn)行，以達(dá)到指數(shù)裂變效果；否則都還沒裂變開來，獎品送完，活動就結(jié)束了。

比如我們之前做的這個活動，免費贈送68節(jié)自然拼讀全套課程，還有6本配套教材；再加上門店的其他課程，整個獎品的價值和吸引力就非常強了。

四、梳理活動流程

最好的辦法就是把活動路徑圖給畫下來，用戶在哪里參與活動、如何參與活動；每一個步驟如何操作，放在路徑圖中畫下來，清楚的知道每一個環(huán)節(jié)如何實現(xiàn)，用戶該做什么。

最好可以讓你的同事一起參考下環(huán)節(jié)上是否有什么問題，流程中可能存在的問題。

比如這類是海報裂變的流程：

這類是群裂變的流程：

這類是公眾號 社群裂變的流程：

這是我們做自然拼讀拼團裂變活動的流程圖：

如果你仔細(xì)看的話，整個活動會有兩次裂變的環(huán)節(jié)。

第一次是用拼團的方式，讓老學(xué)員來拉好友組團；第二次是讓所有拼團的人去分享朋友圈，帶來更多好友進(jìn)群，參與活動。

五、選擇合適的工具

根據(jù)你的活動流程，選擇是否需要自己開發(fā)某個功能，還是市場上已有的工具就能滿足你的需求。

我的建議是，作為機構(gòu)來說，基本都是沒有開發(fā)能力和資源的，那就要善用市場的工具了——比如拼團工具、分銷工具、自動建群工具、公眾號助力工具等等的。

我上面這個比較負(fù)責(zé)的自然拼讀拼團裂變活動，其實就是運用了拼團工具 活碼工具 自動建群功能。

六、設(shè)計、傳播海報

設(shè)計一張富有創(chuàng)意且深抓用戶痛點的海報，將為這場裂變活動的傳播裝上增長引擎。

1. 海報

市場上所有成功裂變的活動海報，總結(jié)下來為一張成功的海報=普適 痛點 心理 易用 名人 群體 促銷。

基本包含的7個元素：

1. 主題（產(chǎn)品名稱）
2. 副標(biāo)題（購買理由）
3. 權(quán)威背書
4. 人物、產(chǎn)品照片
5. 促銷信息
6. 活動引流二維碼
7. 產(chǎn)品、課程詳細(xì)介紹

在海報設(shè)計合理的情況下，盡量多的選擇加上這7個元素，因為每一個元素都將是給與用戶參與活動的理由。

2. 文案

另外海報文案可參考這三種類型：

1. 恐懼型海報=引發(fā)恐懼的某個問題 合適的解決方案
2. 獲得型海報=生理獲得、心理獲得 合適的解決方案
3. 求快型海報=時間少/學(xué)習(xí)少 呈現(xiàn)效果

舉個例子：0基礎(chǔ)21天瑜伽速成，讓你從路人變氣質(zhì)女生畢業(yè)3年，如何從月薪5千到月薪5萬？

3天玩轉(zhuǎn)office，每天早點下班：

當(dāng)然你也可以直接用我的這幾個模版：

3. 海報測試

建議多準(zhǔn)備幾張海報，前期對海報進(jìn)行測試，不斷優(yōu)化選擇傳播效率最高的海報。

測試小技巧1：給從未見過海報的同事看6秒鐘，然后問看到了什么？是否能了解到海報所傳達(dá)的信息。

測試小技巧2：找?guī)讉€渠道做小范圍測試，統(tǒng)計出海報的裂變率，裂變率=裂變參與人數(shù)/活動推廣人數(shù)。

根據(jù)行業(yè)大量測試效果來看，裂變率大于1.2，則可以全力推廣此海報，否則建議優(yōu)化海報后再測試裂變率。

4. 種子用戶推廣

下一步只要將你的活動海報傳播出去即可，此類活動傳播推薦這四個渠道：

1. 一對一私信家長們
2. 機構(gòu)老師們的朋友圈
3. 付費購買相關(guān)社群
4. 付費投放相關(guān)自媒體號

前2個渠道不用說，基本都會用起來。

但是付費購買社群與自媒體號可能很少機構(gòu)會使用，其實只要找到與自己家長相匹配的相關(guān)社群與自媒體號，跟群主或賬號主談好按效果付費即可。即給一張活動二維碼在他們的社群或賬號中做推薦，按參與人數(shù)進(jìn)行付費。

七、風(fēng)險控制和優(yōu)化

裂變招生活動中的一些細(xì)節(jié)問題需要在執(zhí)行中不斷優(yōu)化，做好風(fēng)險控制，防止意外導(dǎo)致活動失敗。

• 保持系統(tǒng)的穩(wěn)定，活動前提前和軟件方溝通好，預(yù)估活動參與量和活動相關(guān)設(shè)置，讓他們給一些建議；
• 如果活動預(yù)估的參與量可能非常大，也提前與軟件方溝通好，讓他們提前為你預(yù)留寬帶內(nèi)存；
• 活動負(fù)責(zé)老師實時盯著活動數(shù)據(jù)與公眾號后臺，做好客服咨詢準(zhǔn)備；
• 文案得反復(fù)修改，不能設(shè)置“分享”“返利”“關(guān)注”等誘導(dǎo)性詞。

所有的裂變活動，成功與否的核心都是優(yōu)化細(xì)節(jié)。盡量去考慮到活動中的每一個細(xì)節(jié)，落實好每一個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

前幾次做活動肯定會遇到許多坑，不用擔(dān)心，在每一次活動的時候不斷復(fù)盤優(yōu)化細(xì)節(jié)，每一個人都能做出刷屏活動。

八、總結(jié)

裂變引流只是機構(gòu)轉(zhuǎn)化的開始，之后更需要關(guān)注的是留存與轉(zhuǎn)化。

但是如果你連流量都沒有的話，就不存在轉(zhuǎn)化這一說了。所以對于線下機構(gòu)來說，趁疫情的影響還沒結(jié)束之前，瘋狂的將周邊三公里的家長全都導(dǎo)入到微信中，才是關(guān)鍵！

這個時代已經(jīng)變了，以前那種「重銷售、輕市場」的模式或者「臨時抱佛腳」式的宣傳模式注定要被淘汰。

未來真正切實有效的招生一定是一個長期準(zhǔn)備的過程，招生以后將不再是招生，而是一個另類的續(xù)報——當(dāng)家長享受了你的無償服務(wù)并產(chǎn)生信任后，才會把孩子放心的「續(xù)報」到你的機構(gòu)。

#專欄作家#