中國(guó)的購物中心，正在上演“冰與火之歌”。

據(jù)媒體調(diào)查，2020年下半年，全國(guó)19城964個(gè)購物中心平均空置率為11.77%，同比漲幅高達(dá)93.9%。之所以如此，媒體稱，是因?yàn)橐咔橛绊懴拢M(fèi)者的購物需求大幅下降，供需矛盾突出。

然而，站在“食物鏈”頂端的北京SKP卻繼續(xù)火爆態(tài)勢(shì)。

據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2020年，北京SKP的銷售額創(chuàng)下177億元的新高，實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一，首次超越英國(guó)哈羅德百貨，相繼超過東京、新宿伊勢(shì)丹百貨，問鼎全球“店王”。

北京SKP究竟是怎么做到的？新零售商業(yè)評(píng)論經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)把握時(shí)勢(shì)、迎風(fēng)而上的傳奇。

回流 

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)流傳著一句話：“如果你覺得自己很有錢的時(shí)候，建議你去北京SKP逛逛。”

換句話說，作為目前中國(guó)最頂級(jí)的高端百貨商場(chǎng)，北京SKP是個(gè)不折不扣的“銷金窟”，有錢人爭(zhēng)先恐后，扎堆涌入。

B站汽車UP主“終極小騰”曾在非周末的時(shí)間段來到北京SKP停車場(chǎng)，他直呼“樓上買LV排隊(duì)，停車場(chǎng)勞斯萊斯排隊(duì)”。確實(shí)如此，三層停車場(chǎng)基本停滿，埃爾法、奔馳、大G等遍布其中。

消費(fèi)者的“坐騎”反映出他們的購買力，這正是北京SKP銷售額節(jié)節(jié)攀升的原因所在。這之中，最瘋狂的情形常常發(fā)生在SKP店慶日，2019年，單日單店狂銷10億元，堪稱最佳“注解”。

對(duì)于北京SKP引發(fā)的購物熱潮，近日，被稱為“地產(chǎn)界思想家”的馮侖公開予以剖析。

在馮侖看來，北京SKP的殺手锏是“專注”，專注于高端時(shí)尚百貨?！皩Ｗ⒌绞裁闯潭龋克谐^200個(gè)全球最好的'買手’，全世界找東西，還有幾十個(gè)視覺總監(jiān)，研究'美感消費(fèi)’，就是這個(gè)東西你看著舒服不舒服，在視覺層面，他們天天研究。”

馮侖認(rèn)為，因?yàn)閷Ｗⅲ本㏒KP“形成了一個(gè)巨大的護(hù)城河”，這使其即使在2020年面對(duì)疫情，也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

專注之外，稀缺性是北京SKP另一個(gè)鮮明特點(diǎn)。

在這里，柜姐常說：“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買不到，那全國(guó)哪里都買不到?！本唧w到貨品，她們會(huì)說：“這款限量，全國(guó)就一個(gè)。”

北京SKP如此彪悍，也與其首店策略密不可分。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，SKP全年引進(jìn)40家首店；2020年，即便受疫情影響，仍然引進(jìn)了14家。

其中，法國(guó)輕奢珠寶DJULA中國(guó)首店、JardindHiver寶詩龍全球首店、英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait中國(guó)首家精品店、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下奢華香氛品牌KILIAN和Editions de Parfums Frederic Malle北京首店等都在去年下半年進(jìn)駐北京SKP。

北京SKP官方的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。

比如，2020年10月，可愛風(fēng)品牌Hello Kitty與Clesign聯(lián)名款瑜伽墊在北京SKP進(jìn)行全球首發(fā)；名媛風(fēng)品牌self-portrait在北京SKP進(jìn)行全球同步首發(fā)2020早秋新品系列。

專注與稀缺，就像“萬磁王”，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力，直接推動(dòng)海外消費(fèi)回流。

據(jù)天貓與貝恩公司發(fā)布的研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，在疫情得到控制后，中國(guó)境內(nèi)奢侈品銷售迎來強(qiáng)勢(shì)反彈，而出境旅游因疫情受阻，使得中國(guó)消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。

受此影響，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從2020年4月開始回暖，預(yù)計(jì)2020年全年將實(shí)現(xiàn)約48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元人民幣。

北京SKP精準(zhǔn)把握住了這一消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)此，北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹坦承，銷售額能夠保持增長(zhǎng)，一大原因是“吸引了海外消費(fèi)回流”。

滲透

“時(shí)勢(shì)”與“英雄”往往彼此成就，對(duì)于北京SKP來說，數(shù)字化同樣是可供利用的風(fēng)口。

這一點(diǎn)，奢侈品柜姐感受頗為深刻。

來咖智庫訪問過一位柜姐，她服務(wù)一家世界知名的奢侈品牌已經(jīng)三年，身上背負(fù)的月銷售額從100萬元橫跳50%，漲到150萬元。

為了完成這個(gè)銷售額，柜姐不只是在柜臺(tái)迎接消費(fèi)者，而是“使出了渾身解數(shù)來吸引客戶”：在小紅書上開賬號(hào)發(fā)新品來吸粉；給自己的核心客戶建微信群，分享限量爆款和折扣信息；甚至私下請(qǐng)熟客吃飯，為了請(qǐng)對(duì)方介紹自己的朋友來消費(fèi)……

事實(shí)上，這些“操作”是如今奢侈品銷售的常規(guī)動(dòng)作。

其中，在為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者了解、獲得奢侈品信息方面，數(shù)字渠道正在扮演越來越重要的角色。

有報(bào)告指出，85%的時(shí)尚奢侈品銷售額增長(zhǎng)來自千禧一代（出生于1985~1995年）和“Z世代”（出生于1995年后）的網(wǎng)購消費(fèi)者。

另一方面，據(jù)天貓的奢侈品消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，Z世代將電商平臺(tái)、小紅書和品牌中國(guó)官網(wǎng)或者App列為三個(gè)主要信息來源。

在電商領(lǐng)域，中國(guó)的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右，增長(zhǎng)到2020年的23%。

舉個(gè)例子，覆蓋2.8億消費(fèi)人群的天貓奢品，已經(jīng)成為強(qiáng)大的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地，截至2020年10月，有超過200家奢侈品牌入駐天貓奢品開設(shè)官方旗艦店，而在年初，這個(gè)數(shù)字還是150家。

與此同時(shí)，在小紅書等平臺(tái)，以圖文或直播的形式，將奢侈品信息24小時(shí)不間斷露出、滾動(dòng)，不停搶占消費(fèi)者心智，吸引其下單購買。

一方面在線上全面出擊加速滲透，一方面在線下提供高端或稀缺產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，二者充分融合，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。

這樣的“組合拳”，效果明顯。北京SKP一家一線奢侈品牌的柜姐透露，她的月銷售額達(dá)到250萬元，“以前也覺得高，但現(xiàn)在已經(jīng)無所謂了，反正每月都可以完成”。

這位柜姐稱，自己所在店鋪的銷售人員有80多人，大部分銷售每個(gè)月都可以完成任務(wù)。簡(jiǎn)單算一筆賬，該品牌僅在北京SKP的店鋪，每月銷售額就達(dá)到2億元，年銷售額輕松超過20億元。

饒有意味的是，據(jù)前往北京SKP參觀調(diào)研的媒體稱，SKP不接受團(tuán)體消費(fèi)和旅游團(tuán)，他們認(rèn)為，那種“例外性”消費(fèi)會(huì)扭曲市場(chǎng)信號(hào)，影響SKP的供應(yīng)鏈機(jī)制，也會(huì)影響對(duì)SKP忠誠(chéng)客戶的服務(wù)品質(zhì)。

不管是利用數(shù)字渠道觸達(dá)廣大消費(fèi)者，還是強(qiáng)調(diào)對(duì)忠誠(chéng)客戶的服務(wù)品質(zhì)，目的都是為了贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞。畢竟，這不僅關(guān)系著眼前的銷售額，更關(guān)系著購物中心的未來。

潛能

中國(guó)人對(duì)奢侈品的熱愛與追逐，已經(jīng)造就了足以笑傲全球的市場(chǎng)體量，但這并不是全部，且仍然有較大潛能。

據(jù)麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過一半的增幅來自中國(guó)，至2025年，這個(gè)比例將達(dá)到65%。

如何迎接、搶奪這一市場(chǎng)增量，依舊是擺在北京SKP面前的“重要課題”。時(shí)不我待，北京SKP已經(jīng)展開行動(dòng)。

在行動(dòng)的過程中，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，主要有三個(gè)著力點(diǎn)：

1. 挖掘回流紅利。

當(dāng)出境旅游重啟后，疫情封鎖帶來的海外奢侈品消費(fèi)回流紅利將有可能會(huì)消失。

但是，這個(gè)“時(shí)間窗口”并不是瞬間關(guān)閉，而是漸進(jìn)式，正如《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》所言，“品牌在中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)至少還有一年甚至兩年的時(shí)間來吸引購物者，并讓顧客相信境內(nèi)購買其實(shí)是一種更好、更可持續(xù)的體驗(yàn)”。

北京SKP可以利用這個(gè)“時(shí)間窗口”，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，拓展消費(fèi)群體，將回流的消費(fèi)者留住。

圖源SKP官網(wǎng)

2. 擴(kuò)大輻射范圍。

2019年底，媒體調(diào)研北京SKP時(shí)提到其“面臨的問題”，第一個(gè)問題便是：“從消費(fèi)群體來看，到店的北京消費(fèi)群體占到90%以上，同時(shí)在這90%的消費(fèi)群體中有大部分是來自朝陽區(qū)的消費(fèi)者?！?/p>

其實(shí)，北京SKP正在打破“北京依賴癥”。2020年10月，有消息稱，北京華聯(lián)集團(tuán)意向收購武漢萬達(dá)漢街項(xiàng)目，且擬打造SKP項(xiàng)目。盡管這個(gè)消息暫時(shí)沒有官宣，但SKP走出北京，早已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

2018年，西安SKP開業(yè)，2019年銷售業(yè)績(jī)接近42億元。2020年6月，成都SKP正式動(dòng)工，昆明SKP也在7月落地。

不斷擴(kuò)大輻射范圍，是為了對(duì)接更多消費(fèi)者，也是與其他高端百貨商場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要知道，除了北京SKP，上海恒隆、南京德基廣場(chǎng)、廣州太古匯、深圳萬象城、杭州大廈等商場(chǎng)的業(yè)績(jī)均得到提振，全國(guó)各地的奢侈品專柜排隊(duì)現(xiàn)象頻發(fā)，業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

3. 深耕年輕人需求。

北京SKP店慶日狂銷10億廣受矚目，SKP-S開業(yè)又成為熱門話題。

這是因?yàn)?，和主館不同，SKP-S主要是面向年輕人的奢侈品，尤其高度的場(chǎng)景式體驗(yàn)、工業(yè)夢(mèng)幻風(fēng)的裝修風(fēng)格、豐富的互動(dòng)藝術(shù)裝置，大大提升了時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)，受到年輕人歡迎。

如今，千禧一代和Z世代已成為奢侈品消費(fèi)的主力人群。研究報(bào)告顯示，這些年輕人中有近四分之三表示，他們2021年“將增加或維持奢侈品支出”。

從這個(gè)角度看，深耕年輕人的需求，能直接為提升銷售額助力。

當(dāng)然，還有奢侈品牌加碼營(yíng)銷等著力點(diǎn)。這些因素形成合力，可以預(yù)見，北京SKP很有可能將繼續(xù)穩(wěn)坐全球“店王”的寶座。