體育+地產(chǎn)：體育特色小鎮(zhèn)成長之路

金磚財經(jīng) 2021-03-18

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存量時代下，房地產(chǎn)依靠體育小鎮(zhèn)的道路能否“突出重圍”？

記者丨楊檳上海報道

來源丨《中國房地產(chǎn)金融》

前國乒主帥劉國梁發(fā)布退出乒壇轉(zhuǎn)戰(zhàn)地產(chǎn)的一條微博，曾引來體育界和小鎮(zhèn)圈不小的關(guān)注。吃瓜群眾考慮他在轉(zhuǎn)型經(jīng)商進入體育地產(chǎn)領(lǐng)域之后的路徑要如何走，同時也探討體育特色小鎮(zhèn)背后的商業(yè)邏輯。

國內(nèi)體育小鎮(zhèn)成長之路

2017年5月，國家體育總局發(fā)布了《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，明確指出到2020年，在全國扶持建設(shè)一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮(zhèn)。

首批在全國選定了96個體育小鎮(zhèn)示范性試點，分布在北京、河北、湖北、山東、湖南、廣東、上海、江蘇、廣西、重慶、四川、云南等地。

霎時間，全國上下建設(shè)“體育特色小鎮(zhèn)”風(fēng)起云涌，吸引了各類資本的目光，隨后，體育IP企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)、旅游企業(yè)和投資企業(yè)爭相布局。

在政府、企業(yè)與專家學(xué)者的推動下，“體育小鎮(zhèn)”在全國范圍內(nèi)如火如荼地開展，例如浙江莫干山小鎮(zhèn)、大連足球小鎮(zhèn)、安寧溫泉國際網(wǎng)球小鎮(zhèn)等。眾多的體育小鎮(zhèn)開始立項、建設(shè)和運營，全國體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)迎來爆發(fā)增長期。據(jù)悉，體育特色小鎮(zhèn)是我國體育產(chǎn)業(yè)和新型城鎮(zhèn)化結(jié)合下的新業(yè)態(tài)。

體育運動包含多個方面，因此體育小鎮(zhèn)也不是單一的。中商產(chǎn)業(yè)研究院在《2019年中國體育小鎮(zhèn)規(guī)劃及前景研究報告》中指出，我國體育小鎮(zhèn)分為四大類：產(chǎn)業(yè)型體育小鎮(zhèn)、康體型體育小鎮(zhèn)、賽事型體育小鎮(zhèn)、休閑型體育小鎮(zhèn)。

以體育用品制造產(chǎn)業(yè)為主，同時延伸至培訓(xùn)、研發(fā)設(shè)計、會展、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。結(jié)合多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，形成二三產(chǎn)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)屬于產(chǎn)業(yè)型體育小鎮(zhèn)。突出當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生資源特色，打造良好的養(yǎng)生環(huán)境，同時以體育項目為載體，以健康養(yǎng)生為目標(biāo)，結(jié)合旅游、療養(yǎng)等方式形成的康體型體育小鎮(zhèn)，這是體育與大健康相結(jié)合的典型案例。

還有以休閑、體驗為目的，提供多樣的體育休閑運動。往往根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境不同，小鎮(zhèn)的運動主題也不一，如冰雪運動、水上運動、山地運動、極限運動等的休閑型體育小鎮(zhèn)，以及以體育賽事為核心，延伸發(fā)展與賽事有關(guān)的如物流、直播、翻譯等服務(wù)，同時也提供休閑體驗活動，將運動比賽與旅游休閑結(jié)合的賽事型體育小鎮(zhèn)。

綜合我國體育小鎮(zhèn)發(fā)展的政策導(dǎo)向和市場反應(yīng)情況，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認為，到2020年我國體育特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)數(shù)量將在100-150個之間。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的匯總，目前已經(jīng)建成并投入運營的特色小鎮(zhèn)單個投資額在50億-60億元，照此測算，到2020年我國體育小鎮(zhèn)的投資額將在5000億-9000億元。

“即將到來的冬奧會帶動了周邊城市冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少城市借此大力發(fā)展冰雪小鎮(zhèn)。因此也將帶來不少機遇?！币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O(jiān)嚴躍進告訴《中國房地產(chǎn)金融》，近年來全國各地已經(jīng)開始探索體育小鎮(zhèn)這一形態(tài)的發(fā)展，隨著體育小鎮(zhèn)數(shù)量的持續(xù)增長，小鎮(zhèn)的類型也將更多樣，尤其是在第24屆冬奧會的背景下。

房產(chǎn)專家、復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)研究所原所長蔡為民稱：體育小鎮(zhèn)處于新興的概念，中國體育小鎮(zhèn)處在發(fā)展的初級階段。他在接受《中國房地產(chǎn)金融》的采訪時強調(diào)，目前我國大部分體育小鎮(zhèn)還處于運營規(guī)劃期和艱難的發(fā)展期，真正具有規(guī)模和具有社會借鑒價值的屈指可數(shù)。

“首先要明白建設(shè)體育小鎮(zhèn)的核心要素有哪些，以及什么方式能夠吸引全國乃至全球的消費者，當(dāng)把這些問題想清楚后，就可以去籌建體育小鎮(zhèn)。”蔡為民說道。

房企搶灘高地

體育特色小鎮(zhèn)的概念提出伊始，就有不少房地產(chǎn)企業(yè)涉足。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年上半年，已有超過40家房地產(chǎn)企業(yè)涉足體育項目，涉及運動類別達十種。

其中，恒大以自身的足球產(chǎn)業(yè)資源主要投資足球小鎮(zhèn)，在廣東、遼寧、甘肅等地布局，截至目前投資額超700億元，雅居樂也積極投身體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，2017年11月，由雅居樂地產(chǎn)投資的雅居樂威海冠軍體育小鎮(zhèn)項目落戶山東威海南海新區(qū)。同年落地的還有由碧桂園斥資200億元打造的東莞厚街碧桂園運動小鎮(zhèn)。此外，萬科、奧山集團等企業(yè)紛紛在冰雪運動小鎮(zhèn)領(lǐng)域進行投資。

對此，蔡為民提出，尤其是在存量時代下，房地產(chǎn)順勢進入下半場，越來越多的房企已經(jīng)不止專注于做地產(chǎn)開發(fā)，而是嘗試多元化的城市運營。以體育特色小鎮(zhèn)作為新的產(chǎn)品線，選擇體育特色小鎮(zhèn)作為“突破口”，嘗試轉(zhuǎn)型體育文化產(chǎn)業(yè)和運營模式，為建設(shè)項目注入新型健康的產(chǎn)業(yè)動力。

眾多房企“試水”體育小鎮(zhèn)，且在設(shè)計運營方式上頗為相似。體育特色小鎮(zhèn)要素的核心是產(chǎn)業(yè)融合。由于體育產(chǎn)業(yè)難以依靠自身實現(xiàn)盈利，因此體育小鎮(zhèn)必須進行跨界融合，采取“體育+”模式，共生發(fā)展。

“'房地產(chǎn)＋體育’的跨界融合，是一個必然的趨勢?！背啥缄懙涝l(xiāng)創(chuàng)始人周莉在接受《中國房地產(chǎn)金融》的采訪時表示，當(dāng)市場更加看重功能和內(nèi)容，人們更加強調(diào)健康生活的獲得感與可持續(xù)的幸福感，“房地產(chǎn)+體育”跨界融合之路，恰好是對這一追求的具體回應(yīng)。

她還補充說道：“它的意義還在于將大健康中國的國家戰(zhàn)略通過體育運動廣泛融入到了人們的生活環(huán)境中?！?/span>

正如新的需求會伴隨著對新場景的推進，新的體驗會伴隨新場景的創(chuàng)造，所以未來將由場景來定義，未來生態(tài)會由場景來搭建，體育正在加速進入這個場景時代，體育小鎮(zhèn)也是體育消費場景的構(gòu)建。嚴躍進認為，總體而言，房地產(chǎn)結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是迎合市場趨勢和消費者的需求。他站在消費者的角度上進行分析，實際上，“房地產(chǎn)＋體育”也是復(fù)合型產(chǎn)品。

“除此之外，結(jié)合服飾需求，大眾消費已從傳統(tǒng)服飾轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動休閑型服飾，從這點可以看出，市場需求在發(fā)生潛移默化的改變?！睂Υ?，嚴躍進認為，在房地產(chǎn)市場進入新的發(fā)展階段，單純的項目開發(fā)已經(jīng)不適用于后房地產(chǎn)時代。如今，在國家的大力支持下，體育產(chǎn)業(yè)成為多家房企多元化布局的一大選項。

避免陷入“地產(chǎn)模式”房企紛紛加碼體育產(chǎn)業(yè)是對其前景的看好，同時也看中了體育產(chǎn)業(yè)給房企帶來的品牌效應(yīng)，“地產(chǎn)+體育”模式除了可以實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的相互帶動，還圍繞體育產(chǎn)業(yè)延伸出多種業(yè)務(wù)，具有巨大的想象空間。

但是在當(dāng)下的存量時代背景下，倘若是采用單純的房地產(chǎn)模式去“突出重圍”，這種路徑是行不通的。周莉認為，體育小鎮(zhèn)是要基于“體育＋”的模式。“通過體育活動、體育賽事、體育教育、體育科技、體育旅游、體育會展、體育零售等多領(lǐng)域的融合，實現(xiàn)賦能房地產(chǎn)，存量的轉(zhuǎn)化?！?/span>

用周莉的原話表述：“真正的' 杠桿’ 源自于' 房地產(chǎn)+體育’所創(chuàng)造出健康快樂充滿活力的生活方式?！?/span>

網(wǎng)映文化NEOTV CEO林雨新告訴《中國房地產(chǎn)金融》，體育特色小鎮(zhèn)屬大規(guī)模建設(shè)，建設(shè)主體兼具大規(guī)模投資能力和資源整合能力，二者缺一不可。此外，還需要時刻關(guān)注小鎮(zhèn)變化，如人口流動、資源更新、消費需求等，準備調(diào)整發(fā)展規(guī)劃。

毫無疑問的是，依靠單一的模式去發(fā)展是無法推進項目的，他以“電競小鎮(zhèn)”進行舉例說明，擁有電競IP、運營良好的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)園吸引大量人流，提升土地自身價值，融入電競IP的房產(chǎn)項目，通過獨特的營銷方式吸引特定消費群體。無論在產(chǎn)業(yè)鏈運作還是特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入方面都積極助力。

林雨新也坦言，體育小鎮(zhèn)也許在短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利，但毫無疑問的是要運用不同的商業(yè)邏輯去運營項目，其中也包括資本邏輯。

體育小鎮(zhèn)猶如一個綜合區(qū)，由于體育的種類和業(yè)態(tài)很多，因此需要具有獨特優(yōu)勢的項目，不管是場館或者賽事，一定要具有絕對的優(yōu)勢才能吸引全國乃至世界的消費者?；诖?，體育小鎮(zhèn)首先要服務(wù)于周邊輻射區(qū)，吸引輻射區(qū)的人群能經(jīng)常到來，這樣確保體育小鎮(zhèn)能夠長久生存下去。

但蔡為民提出：“部分體育小鎮(zhèn)在前期規(guī)劃的時候就沒有充分考慮到選址這塊，通常因為種種原因而選址在偏遠的郊區(qū)，為體育愛好的消費者帶來交通不便。久而久之，項目也就隨之?dāng)R淺了?！?/span>

談及到體育小鎮(zhèn)的運營問題，蔡為民認為“遠沒有想象中的美好”。與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)不同，體育產(chǎn)業(yè)短期難以盈利，需要長時間的投資和培育，如何規(guī)劃、運營、盈利、后期維護都是亟需解決的問題。當(dāng)前，投資體育產(chǎn)業(yè)，是否能帶來較多的現(xiàn)金流是地產(chǎn)資本首要考慮的，其中的盈利模式則還需摸索。

“關(guān)于盈利模式的話題，從短期盈利來看，大多數(shù)主要還是靠地產(chǎn)，但體育小鎮(zhèn)核心要素是將體育項目做好，一定要與大健康相結(jié)合?！鄙虾Ｔ霞瘓F董事長馬成樑如是說。

一位證券房地產(chǎn)首席分析師告訴記者，多數(shù)房企為了降低拿地難度，以打造體育小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)作為“噱頭”去開發(fā)房地產(chǎn)，相應(yīng)的服務(wù)未跟上，最后呈現(xiàn)的純地產(chǎn)模式，所以失敗的案例也不在少數(shù)。

“體育小鎮(zhèn)在運營方面，其運營模式與房地產(chǎn)開發(fā)是兩回事兒，打造體育項目需要相對專業(yè)化的團隊去管理，進軍體育板塊業(yè)務(wù)，配套的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)都要跟上。切記最后不要演變成單純的'賣房子’了?！鄙鲜鋈耸恐攸c強調(diào)。

國外有哪些案例可借鑒

對于中國體育產(chǎn)業(yè)而言，“體育特色小鎮(zhèn)”是個新興事物。許多團隊在規(guī)劃藍圖和建設(shè)之初，就試圖參考國外一些體育小鎮(zhèn)范本。國外是否存在體育小鎮(zhèn)呢？如果有，國外的體育小鎮(zhèn)又是如何煉成的呢？

只要提到體育小鎮(zhèn)，腦海中最先想到的是阿爾卑斯山腳下的滑雪小鎮(zhèn)，圍繞四大滿貫延展鋪開的網(wǎng)球小鎮(zhèn)，此外還有法國沙木尼體育旅游小鎮(zhèn)、意大利蒙特貝盧納鎮(zhèn)、新西蘭皇后鎮(zhèn)、土耳其卡帕多奇亞熱氣球。

仔細觀察后發(fā)現(xiàn)，國外雖沒有明晰的體育小鎮(zhèn)的概念。但國外不少城市卻具備適宜的地理條件，因為體育賽事而知名，且許多都是小城市。

例如，法國沙木尼體育旅游小鎮(zhèn)就是典型的體育運動休閑特色小鎮(zhèn)。

1924年國際上第一屆冬季奧運會在沙木尼舉辦，專門增加了供滑冰和冰球比賽用的冰場，世界性的滑雪教練訓(xùn)練中心也在這里落戶。

不僅推動了高山冰雪項目的開展和接待服務(wù)設(shè)施的完善，還帶動了教育培訓(xùn)、商業(yè)住宿等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，成為著名的山地度假目的地。要知道，沙木尼常住居民僅有1.3萬人，但每年要接待超過200萬的登山滑雪者和普通的游客。

相比國內(nèi)一些偏遠的體育小鎮(zhèn)選址和服務(wù)配套，這里的服務(wù)配套設(shè)施齊全，有眾多的酒店、旅館、度假屋、餐館，還有超級市場和娛樂場所，交通也比較方便。

豐富的體育運動項目也是沙木尼的亮點之一，據(jù)公開資料顯示，那里的攀登資源非常集中，勃朗峰、大喬拉斯峰擁有5000多條攀巖路線和眾多的攀冰、登山路線，另外滑雪、高山滑翔傘、溪降運動也開展得非常廣泛。

除了登山、滑雪國際特色賽事之外，這里還發(fā)展了最著名的越野賽事之一的高等級越野比賽（UTMB，全稱是Ultra-Trail du Mont-Blanc，中文名稱：環(huán)勃朗峰超級越野賽）。

得益于國際賽事推動，專業(yè)服務(wù)保障等，綜合提升了小鎮(zhèn)體育運動在本地的國際知名度，以及前端、中端和后端的整體的產(chǎn)業(yè)化服務(wù)。

總體而言，立足現(xiàn)有優(yōu)勢資源，多元化開發(fā)小鎮(zhèn)特有功能，因地制宜開發(fā)建設(shè)，針對小鎮(zhèn)建設(shè)的需要，做好前期的“準備工作”，對所擁有的資源做好統(tǒng)計與研判，將小鎮(zhèn)開發(fā)的體育活動價值最大化，然后圍繞該種活動的產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸、橫向拓展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，方能樹立體育特色小鎮(zhèn)典范。