“在一日千里的結構性調(diào)整中，唯一能幸免于難的只有變革的引領者，我們無法左右變革，只有走在它前面?！痹凇对?1世紀的管理挑戰(zhàn)》一書中，“現(xiàn)代管理學之父”德魯克如是寫道。

回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，每一代的技術革命幾乎都伴隨著新的產(chǎn)業(yè)變革。而在每一次的產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，遲滯者多被淘汰出局，變革者才有可能重生。

當下，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新一代信息技術的發(fā)展，一場以多樣化網(wǎng)絡節(jié)點作為基礎的產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)初現(xiàn)端倪。智能化和信息化正在侵襲所有領域，包括數(shù)萬億規(guī)模的住房市場和房產(chǎn)交易及服務產(chǎn)業(yè)。

隨著線上流量紅利將盡，房產(chǎn)交易及服務這個龐大的賽道正被互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)巨頭們視為價值重構的新洼地。但相比BATJ、TMD等互聯(lián)網(wǎng)巨頭所在的高頻剛需市場，這個行業(yè)因為交易流程漫長等行業(yè)特質(zhì)，長期存在信息不透明、惡行競爭頻發(fā)、效率低下等問題，一直被認為是最難產(chǎn)生平臺巨頭的低頻非標賽道。

作為房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)里首個成功開拓出一套低頻非標平臺模板的公司，貝殼找房的成長故事或為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重構帶來一定借鑒意義。它也無意中論證了德魯克的變革法則。

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房產(chǎn)經(jīng)紀長跑冠軍打下的江山

“變革需要由現(xiàn)在創(chuàng)造未來。”

過去五年，流量互聯(lián)網(wǎng)的故事接近尾聲，發(fā)展紅利見頂后，標準化市場被瓜分殆盡，巨頭想進一步發(fā)展，只能進入非標市場，嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)進行縱深改造。

作為非標市場之一，房屋流通市場（新房+二手房+租賃）賽道雖然也有萬億規(guī)模，但供給端和需求端分散，很難進行兩頭打通；同時因為業(yè)務低頻且難以標準化，月活有限，被認為很難打造出像BATJ和TMD那樣的大平臺。

房產(chǎn)是中國客單價最高的行業(yè)之一，很多家庭一生積蓄可能只夠買一套房，在選擇時十分審慎。這導致房產(chǎn)交易成為“重決策”生意，交易鏈條很長，流程包括帶看、價格談判、成交簽約、貸款面簽、繳稅過戶等多個環(huán)節(jié)。

同時，這個生意還基本是“一錘子買賣”，交易風險頗高：經(jīng)紀人賣出房子將獲得不菲傭金，若無法賣出或被撬單，則意味著努力接近打了水漂。如此背景下，叢林法則成了行業(yè)生存之道，店鋪間激烈競爭、經(jīng)紀人間相互“搶單”成了常態(tài)。加上此前該行業(yè)的從業(yè)人士普遍學歷和收入不高，服務意識有待改善。種種弊病，都導致這個行業(yè)長期被詬病效率低下、消費者體驗差。

那么，如何改變這個行業(yè)低效的競爭格局？互聯(lián)網(wǎng)是否會是有效工具？

為了解答這個問題，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者曾進行過嘗試，但結果并不理想。究其原因，在于這些企業(yè)要么想通過互聯(lián)網(wǎng)讓房產(chǎn)交易完全“去中介化”；要么只是嘗試從線上進入經(jīng)紀行業(yè)，但不愿意俯身去改造產(chǎn)業(yè)。

房地產(chǎn)經(jīng)紀是個極其重線下運營的低頻市場，新進入者需要時間和耐心才能夠建立起有效的門店盈利模型。同時，國內(nèi)房屋交易體系的基礎設施欠缺，二手房交易復雜程度遠大于新房，完全去中介化并不現(xiàn)實。中介公司居間的角色帶來了信息不透明，但同時也起到隱私保護，篩選信息、輔助決策，提供資金監(jiān)管、保證交易安全的作用。

關于改造房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，左暉創(chuàng)辦的鏈家地產(chǎn)，是貝殼找房的前身，卻成功打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關于“大平臺幾乎都誕生于高頻剛需賽道”、“線下市場很難對抗線上市場”等行業(yè)共識。它是怎么做到的？

回顧鏈家的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，在2018年升級為貝殼找房之前，鏈家主要做對了幾點：2008年之前的第一階段，通過快速擴張獲得了足夠的市占率，建立了線下護城河。2008年到2014年，借助互聯(lián)網(wǎng)，建立樓盤字典真房源數(shù)據(jù)庫，推動產(chǎn)業(yè)鏈在線化；2014年開始，通過ACN（Agent Cooperation Network，經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡）網(wǎng)絡推動信息共享和經(jīng)紀人合作，實現(xiàn)整個業(yè)務流程的標準化。

2001年，左暉在北京甜水園開出第一家鏈家門店。隨后公司經(jīng)歷了和我愛我家、麥田房產(chǎn)等同行的多輪廝殺、O2O混戰(zhàn)、異地收購等，終于成為房產(chǎn)中介行業(yè)龍頭。

2009年，國內(nèi)房產(chǎn)中介行業(yè)線上訪問用戶超過50％，這讓房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)開始意識到，互聯(lián)網(wǎng)將在新一輪的行業(yè)競賽中扮演重要角色。而早在兩年前的2007年，鏈家就開始布局線上，2009年又推出了“鏈家在線”。可以說，在互聯(lián)網(wǎng)布局方面，鏈家比同行早走了幾年。

此外，相比同行，左暉更早一步意識到真實房源數(shù)據(jù)庫、經(jīng)紀人標準化和線上化的重要性。

這背后，是其對智能化時代趨勢的預判：數(shù)據(jù)會是新一輪科技革命的“石油”，也會是后流量時代經(jīng)濟增長和技術創(chuàng)新的重要引擎。

2011年，鏈家建立樓盤字典，嘗試打造真實的房源信息數(shù)據(jù)；2014年，鏈家網(wǎng)獨立運營，把樓盤字典搬到線上，此后平臺流量不斷變大，逐步擁有話語權?？梢哉f，鏈家網(wǎng)的數(shù)據(jù)積累，對經(jīng)紀人的管理，都建立在樓盤字典的基礎之上。

2014年，為了解決房地產(chǎn)中介行業(yè)的跳單痛點，鏈家嘗試從直營模式向ACN方向轉型。ACN模式借鑒自美國的（Multiple Listing Service，房源共享系統(tǒng)），將房地產(chǎn)交易拆分為房源錄入、房源維護、客源推薦等10個細分操作環(huán)節(jié)，并根據(jù)數(shù)據(jù)制定考核指標。交易若能完成，參與環(huán)節(jié)的經(jīng)紀人可以分得一定比例傭金。參與環(huán)節(jié)越多，則收益越多，這有助于減少經(jīng)紀人間的無序競爭，為用戶提供標準化服務。

種種先發(fā)優(yōu)勢鋪墊下，到2018年，鏈家成為房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)標桿性行業(yè)。這種標桿性體現(xiàn)在兩個方面：在單一城市的市場份額接近50％；市場份額的提升并非來自低價策略，反而是行業(yè)中費率最高的公司。

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逆勢轉型：從自營到平臺 

“變革需要系統(tǒng)化的創(chuàng)新?！?/span>

當在線化和標準化完成后，左暉意識到是時候構建更大的協(xié)作網(wǎng)絡，建立閉環(huán)平臺，同時輸出游戲規(guī)則。

2018年4月，左暉選擇將鏈家升級為貝殼找房。這一升級主要體現(xiàn)在將自身的定位變成平臺：既保留鏈家作為自營業(yè)務，也以平臺模式推出加盟品牌“德佑”，吸引各地中介機構品牌入駐。鏈家體系內(nèi)的三個品牌分工因此初步形成：貝殼做線上平臺，線下鏈家主攻一線城市、德佑主攻二三線等較低線市場，而兩者都作為商戶入駐貝殼。

借助此次升級，貝殼找房開始以獨立第三方交易和服務平臺的姿態(tài)，以住的領域為切入點，重度重做行業(yè)之后，橫向面對整個居住領域的所有角色。鏈家和貝殼平臺的關系則類似于京東自營和京東。

作為行業(yè)變革者，貝殼找房通過制定新游戲規(guī)則，為行業(yè)提供了一套可行的管理規(guī)范，既增加了自身的增量價值，也有助于做大行業(yè)蛋糕。這一邏輯在電商巨頭淘寶的發(fā)家史中已經(jīng)經(jīng)過驗證。

淘寶創(chuàng)立初始，為了解決“付錢不發(fā)貨”或“發(fā)貨不付錢”等信用風險問題，推出了支付寶作為第三方交易擔保，還制定了“7天無理由退貨”等平臺政策，重建了電商乃至零售行業(yè)的信用，降低了交易費用。

貝殼找房做的是類似的事情。為了建立房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的信用，降低交易費用，貝殼除了采用ACN模式作為制定行業(yè)規(guī)則的工具，還在二手房、新房、租房等不同場景下推出了30多項保障承諾，把控交易不成退代理費、房屋漏水保固補償、7天無憂退房、退意向金先行墊付等。

不過，和所有的行業(yè)創(chuàng)新者一樣，貝殼找房的誕生也觸及了多方利益的敏感神經(jīng)。2018年4月，貝殼找房推出后，遭到了諸多同行的抵制。以58同城和我愛我家為首的中介公司率先成立聯(lián)盟，以“誓約大會”的形式表示反對貝殼找房。

此前，國內(nèi)房地產(chǎn)中介行業(yè)大致可以分為線上和線下兩個相對分明的世界：線上平臺負責開發(fā)銷售線索，線下中介機構承接線索完成交易轉化，二者相互依存。其中，線上平臺以58同城、安居客和趕集網(wǎng)等58系公司為代表，線下中介則以貝殼的前身鏈家為代表。貝殼找房的誕生，影響了線上傳統(tǒng)中介巨頭的生意。

面對質(zhì)疑，貝殼用實際行動證明，要打造一個開放公平的平臺，規(guī)則體系對于各品牌和商家是公平的、一視同仁的。不管是鏈家、德佑，還是其他任何入駐的品牌，都要在共識基礎上，遵守平臺的信用評價、品質(zhì)管理體系等規(guī)則。

為了保證公平，貝殼設立了聯(lián)盟性質(zhì)的規(guī)則委員會，未來每個城市的規(guī)則，會讓入駐貝殼的品牌和機構一起來參與規(guī)則委員會。貝殼同時引入店東委員會的管理模式，以解決爭議問題。商圈會根據(jù)貝殼分隨機選舉出店東委員會，一起參與裁決，如果涉事店東不合作，甚至惡意侵犯了其他店東的利益，平臺還有退出機制。

此外，貝殼2020年還發(fā)布了《新經(jīng)紀從業(yè)守則》。在規(guī)則的具體落地中，由陪審團自治組織負責就爭議問題進行討論與裁定，以確?？陀^、公正。針對品牌主，貝殼開放品牌數(shù)據(jù)看板，共享大數(shù)據(jù)，并設立“品牌主問題專屬反饋渠道”。

在商機分配層面，貝殼采取的方式是基于貝殼分權重決定。貝殼分是居住服務市場經(jīng)紀人的數(shù)據(jù)化服務評價體系。在貝殼找房平臺，品牌、店東、經(jīng)紀人都擁有自己的貝殼分，分數(shù)越高，獲得生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的支持就越多。

截至2020年12月31日，貝殼平臺連接經(jīng)紀人超過49萬，同比增長37.9%；連接的經(jīng)紀門店數(shù)超過4.69萬家，同比增長25.1%。截至貝殼上市，全國大概有約200多萬經(jīng)紀人，這意味著全國大致有四分之一的經(jīng)紀人加入了貝殼平臺。

在下個階段，其中介品牌的整合或?qū)⒊掷m(xù)。按貝殼的初始計劃，成立平臺的目標是鏈接100個品牌、10萬家門店和100萬經(jīng)紀人。招股書顯示，目前其鏈接的門店和經(jīng)紀人數(shù)量已接近目標的一半。

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“三駕馬車”帶來加速

“變革需要有組織地改進?！?/span>

平臺的架構搭建和前期投入基本完成后，貝殼找房正進入利潤釋放期，這是公司在資本市場受到追捧的重要原因。

2020年8月13日，貝殼找房在紐交所掛牌上市，彼時公司上市融資21.2億美元，發(fā)行價為20美元/ADS,，是2018年3月愛奇藝IPO以來中資公司在美國最大規(guī)模的IPO。截至2021年3月16日收盤，貝殼股價為60美元，市值為700億美金（約合4549億元），遠超房地產(chǎn)老大哥萬科，后者市值為3675億元。

可見，上市七個多月以來，貝殼找房的股價已經(jīng)翻了兩倍。

它的市值遠超傳統(tǒng)房企的魔力在于背后的數(shù)據(jù)：財報顯示，2020年貝殼找房全年總交易額為3.5萬億元，同比增長64.5%。

財報顯示，在國內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)財報多受疫情波及的情況下，貝殼2020年營收為705億元，同比增長53.2%。全年凈利潤達27.78億元，首次實現(xiàn)美國會計準則下全年盈利，經(jīng)調(diào)整后凈利潤達約為57億元，同比增245%。

數(shù)據(jù)來源：貝殼找房財報

從收入構成來看，貝殼找房的收入主要來自三大部分：存量房交易、新房交易、新興及其他業(yè)務（比如裝修、金融、社區(qū)等）。房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)薪酬是提成制，即經(jīng)紀人在傭金收入中按參與角色的不同獲取一定比例的提成。

具體來看，貝殼找房脫胎于二手房交易中介，目前其二手房總交易額（GTV）依然超過新房。根據(jù)財報，2020年其二手房和新房交易額分別為1.94萬億元和1.38萬億元。其中，由鏈家貢獻的新房交易GTV同比增長37.2%至2767億元，通過非鏈家連接門店和其他銷售渠道完成的新房交易GTV同比增長103%至1.11萬億元。

雖然以二手房基因起家，不過貝殼目前的新房業(yè)務正在快速增長。財報顯示，2020年其二手房交易額同比增長49.5%，同期其新房交易額同比增速則高達85%。

2020年上半年，貝殼新房業(yè)務帶來的營收首次超過二手房業(yè)務。目前，新房業(yè)務仍是貝殼找房“創(chuàng)收”的大頭。財報顯示，2020年貝殼二手房業(yè)務全年營收為306億元，新房業(yè)務營收為379億元，同時新房業(yè)務營收增速較二手房業(yè)務高出62.7個百分點。

對比兩大業(yè)務可以發(fā)現(xiàn)，二手房業(yè)務交易周期長、維護成本高且傭金較低，成交轉化率也遠低于新房。不過，新房業(yè)務競爭激烈，營業(yè)成本較高，或一定程度上影響公司毛利率。

新房業(yè)務持續(xù)擴大下，貝殼找房2020年的營業(yè)成本呈現(xiàn)一定上升趨勢。根據(jù)業(yè)績報告，2020年，由于外部鏈接經(jīng)紀人的傭金同比增長，貝殼找房的營業(yè)成本為536億元，同比增長54.3%；其毛利率為23.9%，同比下降0.6個百分點。

數(shù)據(jù)來源：貝殼找房財報

在存量房和新房領域取得預期外的增長之時，貝殼也在探索其他新居住領域。財報顯示，2020年貝殼的裝修等新興業(yè)務營收達20億元，同比增幅達68.7%。

在此助力下，貝殼的運營利潤情況正在不斷改善。貝殼2020年第四季度運營利潤為12.66億元，上年同期為運營虧損31.23億元。截至2020年12月31日，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約652億元。

數(shù)據(jù)來源：貝殼找房財報

貝殼找房方面透露，2021年新房業(yè)務將仍是公司的戰(zhàn)略重點，平臺或通過建立新的自銷團隊、招納新房經(jīng)紀人來繼續(xù)拓展新房業(yè)務。

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數(shù)字化持續(xù)

700億美元市值或只是開始 

“變革需要挖掘成功經(jīng)驗?！?/span>

在互聯(lián)網(wǎng)界，工具是為了解決某一群體的特定需求，而平臺除了構建多方參與的協(xié)作網(wǎng)絡，還可能改變行業(yè)的游戲規(guī)則，比如此前淘寶等電商平臺顛覆了零售業(yè)。二者的估值因此相差甚遠。

貝殼找房的估值高漲，一定程度上是因為其規(guī)模和效率的優(yōu)勢：網(wǎng)站信息為真，平臺能連接買家、賣家和經(jīng)紀人等多方角色，既能提升效率，也能參與線下交易。

同時，也是因為其稀缺性。中信證券2020年11月的相關研報稱，貝殼找房之后，國內(nèi)房地產(chǎn)中介行業(yè)要想再誕生一家既有門店運營經(jīng)驗，又有龐大投入所孵化的線上系統(tǒng)的公司，可能性已經(jīng)很低了。

另外，這和公司不斷創(chuàng)新以及持續(xù)對居住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進行深度數(shù)字化改造也息息相關。

2020年新冠肺炎疫情波及下，國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)一度面臨交易停擺的經(jīng)營壓力。一方面，經(jīng)紀行業(yè)從業(yè)者復工難，企業(yè)現(xiàn)金流壓力與門店租金、人工成本的剛性支出矛盾激化；另一方面，社區(qū)封閉等導致部分客戶選擇延后或放棄交易。

這一情況在下半年疫情得到有效控制后才出現(xiàn)反彈。不過，深處其中的房產(chǎn)經(jīng)紀公司，營收明顯不如往年。

相較而言，貝殼找房在疫情沖擊中反而逆勢增長，很大原因在于其較早進行線上化布局和數(shù)字化改造。在疫情伊始，貝殼進行了一系列費用減免，保障自營經(jīng)紀人按時發(fā)薪，支持品牌主、店東在最艱難的時刻仍然為經(jīng)紀人發(fā)薪和提供一系列福利保障。同時全面啟動了經(jīng)紀人線上培訓和VR帶看、線上售樓。借助對VR、AI等技術的大規(guī)模成熟應用，公司進一步優(yōu)化用戶找房、看房等體驗與效率。

財報顯示，截止2020年底，貝殼樓盤字典累計收集中國2.4億套房屋動態(tài)數(shù)據(jù)，累計收集超900萬套房屋的VR房屋模型。年末VR拍攝房源覆蓋在售二手房源比例超過73%。2020年其全年VR帶看發(fā)起量超6600萬次，對比2019年僅為390萬次。

對貝殼找房來說，公司幾乎從未盲從于互聯(lián)網(wǎng)時代流量至上的“賺快錢”邏輯，選擇做“難而正確”的事，在線上線下雙重精耕細作，沉淀了先發(fā)優(yōu)勢。同時，在無數(shù)次趨勢革新的前奏，公司總是敢于去做那個變革者。 這些都是其能夠走遠的關鍵。

正如德魯克一直強調(diào)的，“即使最強大的企業(yè)，如果不面向未來采取行動的話，也會陷入困境?！边@一點，在新冠疫情等“黑天鵝”事件不斷沖擊全球經(jīng)濟的過去兩年，已經(jīng)無數(shù)次地得到了驗證。