Kyle：廣州新選CEO，曾成立抖音“天天種草”MCN，打造了時尚、美妝、種草、情感等領域抖音號，總計千萬粉絲。2020年進入視頻號領域，僅用3個月就獲得了超過50萬的矩陣用戶。

從2020到2021年，視頻號作為一個值得關(guān)注的風口，誕生了不少爆款賬號與漲粉案例。

榜哥會邀請到Kyle，分享他怎么看待視頻號與短視頻平臺、公眾號的區(qū)別，以及傳統(tǒng)自媒體如何轉(zhuǎn)型視頻號，做好用戶增長和變現(xiàn)。

一個彩蛋：除了本文的經(jīng)驗分享之外，2000萬粉絲的視頻號圈子【榜哥會】還邀請4位大咖進行線上直播授課，只需掃描文末的海報二維碼，1元即可解鎖直播課程，助力視頻號開春規(guī)劃，讓你跑得比別人更快。

言歸正傳，現(xiàn)在將話筒交給Kyle。

新榜新媒體，找新榜。覆蓋全平臺各層級新媒體資源，提供內(nèi)容營銷、直播電商、培訓運營、版權(quán)分發(fā)服務。新榜——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司，服務于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務產(chǎn)業(yè)。2443篇原創(chuàng)內(nèi)容

公眾號

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視頻號如何獲取流量

首先，我要分享一個互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯：通過內(nèi)容低價獲取流量，通過廣告或電商高價售出流量。

無論公眾號、抖音還是其它平臺，都逃不出這個低買高賣的邏輯。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為內(nèi)容平臺的稀缺物，本身就會吸引到優(yōu)質(zhì)流量。因此，只要你有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，就可以在互聯(lián)網(wǎng)獲取優(yōu)質(zhì)流量。

但是，不同的內(nèi)容平臺，獲取流量的方式是不一樣的。

要了解視頻號和其它平臺獲取流量的區(qū)別，記住第一句話就是：流量的分發(fā)權(quán)及產(chǎn)權(quán)是內(nèi)容商業(yè)的核心。這句話可以套用到所有內(nèi)容平臺，公眾號、抖音、快手、視頻號，無一不是如此。

在公眾號訂閱時代，粉絲即流量產(chǎn)權(quán)，有粉絲就能變現(xiàn)。這一時期，圖文是最主流的內(nèi)容形式。從短段子、中長篇、深度好文到條漫，都是圖文內(nèi)容的延伸。

但是，在短視頻的機器推薦時代，流量產(chǎn)權(quán)和分發(fā)權(quán)都在平臺手中。無論抖音還是視頻號，都使用了機器推薦的算法，我們獲取多少播放量，取決于內(nèi)容在公域流量池能受到多少歡迎。

因此，在公眾號訂閱時代的私域環(huán)境中，我們的邏輯是做粉絲。有粉絲就有閱讀量，有閱讀量就可以接廣告。

而在短視頻的機器推薦時代，公域流量的邏輯是不斷做爆款。如果你這個月做出了10億播放量的爆款，但是下個月也會有可能只有1000萬播放量。

視頻號是唯一一個，既打造公域大流量平臺，又部分允許將用戶導私域變現(xiàn)的平臺。

公域是爆款換流量，沒有流量產(chǎn)權(quán)，私域是讓內(nèi)容創(chuàng)作者擁有流量產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)的歸屬決定了商業(yè)的底層邏輯和玩法。

某平臺，采用95%純機器推薦+5%訂閱推薦的機制，很難獲得流量產(chǎn)權(quán)。而視頻號的推薦機制主要是訂閱+社交推薦+機器推薦，還在不斷完善中。

經(jīng)常有人開心地分享，微信又給視頻號開了很多流量入口。但是，比起流量從哪里來，我更關(guān)注：流量來了之后會怎么分配？流量分配決定了我們要去哪里找流量。

前不久微信十周年，張小龍在公開課上講到一些數(shù)據(jù)。在理想模型中，視頻號訂閱機制、社交推薦機制、機器推薦機制的流量比是1:2:10。

從實際數(shù)據(jù)看，訂閱機制的比例不詳。但是，社交推薦和機器推薦的流量比是2:1，與理想的2:10相差甚遠。這意味著，實際數(shù)據(jù)往理想模型過渡，還要花很長時間，而這個時間，就是視頻號完成商業(yè)化前端布局所需要的的時間。同時正是因為現(xiàn)在的實際數(shù)據(jù)與理想模型有差別，我們還有一些流量紅利。

還有一個數(shù)據(jù)值得參考。視頻號活躍用戶，訂閱機制、社交推薦機制、機器推薦機制的流量比是1:2:9，接近理想模型。這也就是說，只要將視頻號的日活做起來，將用戶變成活躍用戶，視頻號離商業(yè)化就不遠了。

舊的內(nèi)容公司或者說古典新媒體人，過去只需要懂內(nèi)容，做粉絲。但是，現(xiàn)在的新內(nèi)容公司，需要知道如何持續(xù)生產(chǎn)爆款獲取瀏覽量，打造從公域到私域引流+變現(xiàn)的高效率閉環(huán)。

在短視頻平臺，并不是獲取了1000萬粉絲，就一直有這么多瀏覽量。只要內(nèi)容不能持續(xù)滿足用戶日益精進的需求，瀏覽量就會下降。這是一件非常殘酷的事情。因此你必須打通從公域到私域的鏈路，打造變現(xiàn)的高效率閉環(huán)。

視頻號的本質(zhì)

公眾號對于圖文內(nèi)容的意義是，通過公眾號作為文章的內(nèi)容載體，幫助千萬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者打造個人品牌，實現(xiàn)商業(yè)化?，F(xiàn)在，微信正在想方設法，將視頻號打造成視頻內(nèi)容的重要載體。

為了理清做公眾號和視頻號的區(qū)別，我總結(jié)了兩個模型：

公眾號是牧場模型（私域）。牧場模型的核心資產(chǎn)是用戶量，內(nèi)容生產(chǎn)模式次之，個人不可替代性較弱。牧場可以不斷放大，內(nèi)容可以規(guī)?；?。公眾號很多都是團隊運營，人員會有一定流動性，但這種流動對賬號的持續(xù)沒有太大影響。

視頻號是捕魚模型（公域）。核心資產(chǎn)是爆款內(nèi)容的生產(chǎn)方法論（往往依托于某個IP），個人不可替代性非常強。

很多爆款視頻，是沒有太大商業(yè)價值的。比如搞笑短視頻，經(jīng)常刷屏，但做視頻的人能賺到錢嗎？我想很難，因為這些視頻沒有版權(quán)。但如果一個IP，用自己的方式，將這些搞笑視頻重新演繹一遍，這種泛流量就會因為IP的存在而變得更有商業(yè)價值。

舉個例子。我們經(jīng)?？吹矫葘櫺∫曨l或者表情包，但是，這種內(nèi)容要變現(xiàn)非常困難，因為創(chuàng)作者不能說寵物是我的版權(quán)，除非把它漫畫化。

比如“吾皇萬睡”，就是一個IP化的實現(xiàn)方式?！拔峄省痹臼锹嫾野撞璧呢垼峭ㄟ^繪本創(chuàng)作，成為了一個IP角色。

再比如抖音的搞笑博主“陳翔六點半”。其實他的段子并不新鮮，多是老生常談，但他的人設讓他為人所知，擁有廣泛關(guān)注，更容易接到商業(yè)推廣。

所以，視頻號的商業(yè)邏輯是：從公域捕魚到私域魚塘，變現(xiàn)方式以電商為主、廣告為輔。

這里講的“私域魚塘”，并不是別人關(guān)注你的視頻號就行了，而是要盡可能將他們引到你的私域流量里來。用戶只有沉淀到你的微信好友或公眾號里，才是真正到達你的私域。

另外，對于視頻號來說，為什么是電商為主、廣告為輔呢？

因為做廣告的前提是，你要有流量產(chǎn)權(quán)。這樣才能向廣告主售賣部分流量產(chǎn)權(quán)。公眾號一年365天都可以排期，你可以將這365天的某一天排期賣給品牌方，從而賺取廣告費。因為這365天，產(chǎn)權(quán)都是你的。

但在視頻號或者短視頻生態(tài)里，你的粉絲量并不等于每天能獲得的穩(wěn)定播放量。

品牌投廣告要的是什么？曝光和轉(zhuǎn)化。如果連播放量都保證不了，怎么賺品牌方的錢？當然，你可以所有品牌都去接觸，有廣告就接?；蛘哌\營一個過億用戶的矩陣，通過規(guī)模效應獲取可觀收入。但是，這難度極大。

如果你從電商角度切入視頻號，不僅可以在自己的直播間帶貨，同時還可以找很多其他號主去賣你的貨。

所以我認為，視頻號的商業(yè)邏輯肯定是以電商為主、廣告為輔。哪怕你去接廣告，接到的也是其它品牌電商廣告預算的一部分，本質(zhì)上還是電商。

對于公眾號而言，商業(yè)價值體現(xiàn)在：有多少個矩陣號，有多少的粉絲量，有多少的廣告。

對于視頻號而言，商業(yè)價值體現(xiàn)在：賬號矩陣每天有多少播放量，有多少人看直播，有多少用戶沉淀到私域流量來，有多少人在私域買東西。

公眾號內(nèi)容公司的變現(xiàn)鏈路更短一些，視頻號的變現(xiàn)鏈路增加了一個沉淀私域的過程。

視頻號如何確定內(nèi)容賽道？我認為可以從四個維度分析：

第一，內(nèi)容的垂直度。

我們做視頻號肯定要賺錢。從流量的角度來說，賺錢無非就是兩種方式，要么做泛流量，要么做垂直流量。我個人非常建議大家去做垂直領域的流量。

泛流量體量雖大，但是商業(yè)價值較低，除非你能成為頭部大號，否則就是死胡同。比如抖音里的劇情號，可能只有千萬粉絲級別的大號，商業(yè)變現(xiàn)情況較好，大部分幾百萬粉的中小號，變現(xiàn)都比較差。

相較之下，有些粉絲只有幾十萬或十幾萬的垂類賬號，轉(zhuǎn)化率非常高，廣告變現(xiàn)收入甚至比一些泛流量的五百萬粉大號都多。所以我推薦大家做垂直內(nèi)容。

第二，內(nèi)容的商業(yè)價值。

做垂直內(nèi)容，要選擇商業(yè)價值高的垂類。比如汽車、房產(chǎn)、金融、時尚、美妝、母嬰等，都是商業(yè)價值比較高的垂類。相比于做泛流量，做這些垂類獲取粉絲的難度更高，然而一旦獲取基礎用戶，你的商業(yè)價值也會高很多。

第三，內(nèi)容的可復制性。

無論是做IP還是混剪，你都一定要考慮內(nèi)容的可復制性。每天臨時去想賬號更新什么，是我個人不喜歡的內(nèi)容生產(chǎn)方式。因為，如果用這種非標準的內(nèi)容生產(chǎn)模式，你很難量產(chǎn)，也很難做矩陣。所以，大家一定要做SOP（標準操作流程）。

第四，內(nèi)容的成本。

有了標準操作流程，做到內(nèi)容的可復制性，你做10個號、100個號都是一樣的模式，就能以比別人更低的成本，迅速切入有商業(yè)價值的垂直領域，跑得比別人更快。

對應來看，視頻號的內(nèi)容打法也有三個階段：混剪、口播、真人IP。

第一階段，混剪。

根據(jù)漲粉排行，選擇最近漲粉厲害的賬號，跨平臺做對應內(nèi)容的搬運，往往在新平臺第一波的時候會得到流量。

這種方法很簡單，對于大部分普通人都是低成本、可復制的。痛點在于，隨著平臺對內(nèi)容原創(chuàng)越來越重視，這類賬號會被降權(quán)，官方還是希望大家去做原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第二階段，口播。

淘汰一批混剪賬號，將有價值的垂類混剪號升級為口播賬號。

這個階段要注意私域的引導，以及廣告變現(xiàn)的可能性。但是最重要的還是能不能矩陣化、規(guī)?；?。一個出鏡的人，可以服務多個口播賬號。

大家都喜歡看帥哥美女，有些段子通過帥哥美女講一遍，只要場景到位就能火。但這也只是第二階段的打法，因為對著一個屏幕使勁講，其實也挺無聊的。

第三階段，真人IP。

以IP為載體去做賬號內(nèi)容，大多會有劇情設計且?guī)в蠭P人物特征。

真人IP不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。考慮到人員的流動性，除了老板自己的IP之外，孵化IP一定要考慮風險。核心是找到孵化垂直IP的方法，做矩陣，而不是把所有資源放在一個不可控的人身上。也可以將賬號IP化，不突出個人。

我給大家的建議是，搭建早期團隊迅速起量：一個項目負責人+一個運營+一個剪輯，項目就能跑起來，最好每個人都能單獨運營賬號。快速通過海量招聘達人、海量淘汰賬號來放大矩陣，這種內(nèi)容生產(chǎn)是高度標準化和低成本的。在商業(yè)化后，等項目有了正向現(xiàn)金流，再考慮重點孵化部分賬號。

在其他平臺火的內(nèi)容，在視頻號一樣火。如果你按我的方法做沒有火，只有三個原因：1. 你做晚了；2. 內(nèi)容不夠好；3. 啟動流量不夠，即私域流量的基礎不夠。

啟動流量多大才算足夠呢？一般而言，初始收集一百贊，然后看看能不能做出過千贊的視頻。你可以觀察一下，破百贊是個門檻，破千贊也是個門檻。

播贊互推是一種常見的啟動方式，但是，一定要注意完播率和評論互動。你在群里請別人點贊，如果人家不看完，點贊也只是多個愛心而已，對提升視頻號的平臺推薦權(quán)重沒有幫助。

傳統(tǒng)自媒體如何進行商業(yè)轉(zhuǎn)型

首先分享一下我的自媒體創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

我從2015年開始做自媒體，通過裂變增長，獲取了第一個50萬粉絲的職場公眾號；

2016到2017年，我發(fā)現(xiàn)互推+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以做公眾號矩陣，接廣告有很大優(yōu)勢，所以開始做矩陣；

2018年到2019年，通過付費增長，我們的公眾號矩陣擁有1000萬粉絲；

2019年，我們開始做內(nèi)容電商和品牌代運營，也服務了非常多的品牌；

2020年，內(nèi)容電商已經(jīng)跟廣告一樣，成為我們的主要收入；

今年，也就是2021年，我們開始做消費品品牌，從代理別人的品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)椴俦P自己的品牌。

其實，90%的自媒體公司的90%收入來自于廣告。但是，廣告行業(yè)馬太效應很嚴重，頭部賺很多錢，而尾部可能賺不到錢。

大家要記住，不能通過投廣告來放大的模式，不是好模式。身邊一些做得好的公眾號大佬，要么做得早，要么就是投錢比別人狠。

以公眾號流量玩法為例，可以做符合特定粉絲偏好、閱讀量穩(wěn)定的內(nèi)容，然后選擇變現(xiàn)廣告的類型，測算回報周期。同時要設置一個底線，比如能接受的最長回報周期是兩年。如果算出來的回報周期是三年，那你就要停止收購，或者及時調(diào)整內(nèi)容。如果能控制好投廣告的模型，你就能實現(xiàn)利潤滾雪球。

投入每一份錢，一定要算清楚投入產(chǎn)出比。算不清就不要投。如果算得清楚，可以在風險可控的范圍之內(nèi)，借錢去放大結(jié)果。

公眾號粉絲轉(zhuǎn)化的路徑一般是：從公眾號粉絲，到公眾號閱讀用戶，再到付費用戶，最后沉淀到私域流量。但是，如果你不斷地接廣告，你的用戶就相當于在不斷地被“賣”給廣告主，你的用戶變成廣告主的用戶，他直接在廣告主那里購物，就不會來看你了。所以，你與粉絲的聯(lián)系越來越弱，公眾號轉(zhuǎn)化率越來越低，形成了惡性循環(huán)。

所以，做內(nèi)容電商的目標，就是將閱讀用戶變成付費用戶，提高轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容電商的變現(xiàn)包括4種模式：自營、分銷、投放和私域變現(xiàn)。

自媒體人要突破變現(xiàn)天花板，關(guān)鍵看能撬動多少外部流量。不然，就只能不斷消耗原來最信任你的那一批粉絲。

爆款產(chǎn)品=平臺流量紅利+極致產(chǎn)品+海量渠道+明星代言+廉價站外引流。這個組合可以讓你的投資回報率更高。

在做短視頻MCN的過程中，我們學到：

做公眾號，核心是流量，IP給流量賦能?？梢岳斫鉃椋髁渴?，IP是0，沒有流量，公眾號的IP做不起來。而做MCN，人是核心，沒有IP，流量價值歸零。所以，它們核心的價值點不一樣。

進駐新平臺做內(nèi)容不是越早越好，想清楚變現(xiàn)模式再入場效果會更好。我們公司為什么現(xiàn)在進入視頻號，而不是一年前？因為一年前太早了，現(xiàn)在進入剛剛好。

不精準的粉絲和精準的粉絲，商業(yè)價值相差很多倍。通過產(chǎn)品和內(nèi)容可以獲取精準粉絲，但是要算清楚精準粉絲的終身價值。

做內(nèi)容要有敬畏之心，但也要不斷學習各種營銷手段。一方面可以更好地服務用戶，另一方面可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容公司的價值不只是廣告價值，而是可以一邊獲取流量，一邊賺錢，同時還能通過接廣告，得知最新可行的商業(yè)模式。廣告主的商業(yè)模式如果不可行，就不會花大量成本去投廣告。

內(nèi)容公司很適合從0到1的年輕團隊，但如果要長久，還是要往品牌打造的方向靠攏。這也是為什么我們今年開始做消費品品牌。

送給大家一條我自己總結(jié)的公式：品牌=（內(nèi)容/產(chǎn)品/社群+私域流量）^公域營銷。

在這個公式里，內(nèi)容和社群也都是你的產(chǎn)品。私域流量會影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，公域營銷可以呈幾何倍數(shù)地放大品牌影響力。

用終局思維思考視頻號的商業(yè)價值

如果我們想用以終為始的方式做視頻號，就一定要學會從平臺的視角來做內(nèi)容商業(yè)。你要知道，平臺要什么。

首先，微信有12億月活，為視頻號提供了很多流量入口，打通了微信生態(tài)的各個接口。

第二，用戶使用微信不代表他看視頻號，所以，微信需要提升視頻號的活躍用戶數(shù)，增加用戶停留時長。