3月3日，因以低于成本的價(jià)格傾銷、擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)所屬的4家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會所屬公司處以50萬元罰款的行政處罰。

名單之外的社區(qū)團(tuán)購巨頭興盛優(yōu)選未被涉及，但是看到對手們拼著被處罰也要把自己拉下馬的氣勢，仍是驚出一身冷汗，后背陣陣發(fā)涼。

過往，背靠騰訊、京東大樹，“湘軍”興盛優(yōu)選異軍突起，帶著自家的1萬余家便利店和物流體系風(fēng)火闖江湖，開年來卻走上曾不屑的燒錢補(bǔ)貼之路，促銷活動頻繁。

無奈風(fēng)太快，從風(fēng)口走到十字路口，不過半年時(shí)間。

巨頭兇猛來襲，興盛優(yōu)選有些慌了。

 被資本孵化的巨頭

從小賣部批發(fā)商到連鎖便利店芙蓉興盛，再到社區(qū)團(tuán)購巨頭興盛優(yōu)選，湖南人岳立華用了30年。

但由小本生意一步步孵化而來的興盛優(yōu)選，在涉足社區(qū)團(tuán)購這項(xiàng)業(yè)務(wù)之后的后半程，發(fā)展可謂驚人：2018年1月，湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司正式注冊成立；2019年，交易額即突破100億元，登上2020胡潤全球獨(dú)角獸榜。

短短兩年，興盛優(yōu)選便長成湖南省第一家估值超過10億美元的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

2020年，興盛優(yōu)選年交易額較2019年翻了4倍，漲至400億元，日均單數(shù)超1000萬，覆蓋全國13個(gè)省、161個(gè)地級市、938個(gè)縣級市、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、31405個(gè)農(nóng)村，接入30萬家門店。

這個(gè)拓展速度與數(shù)據(jù)提升，在以往那個(gè)相對小眾、細(xì)分的社區(qū)團(tuán)購賽道里，幾乎無人能敵——數(shù)據(jù)顯示，2019年，社區(qū)團(tuán)購公司日均單數(shù)基本都在10萬級別，月單數(shù)做到1000萬，儼然已是頭部玩家。

這背后，資本的力量功不可沒。

2018年，興盛優(yōu)選發(fā)芽。彼時(shí)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)大爆發(fā)，巔峰時(shí)期僅3個(gè)月就有超過20億資金涌入。

但是興盛優(yōu)選一開始還是捱得很辛苦。“雖然成本占比是在下降，但因?yàn)橐?guī)模一直擴(kuò)大，因此也一直虧損，缺錢很痛苦?！睋?jù)“深網(wǎng)”援引興盛優(yōu)選內(nèi)部人士說法稱，直到2018年9月拿到今日資本領(lǐng)投的A輪融資，興盛優(yōu)選才緩解了資金壓力，讓業(yè)務(wù)得以繼續(xù)推行下去。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是一套可以次日直達(dá)鄉(xiāng)村的“城市/縣域中心倉-街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站-社區(qū)/村落店”三級物流體系，解決了曾經(jīng)困擾淘寶、京東、蘇寧等電商平臺多年的“最后一公里”難題，被視為興盛優(yōu)選最重要的護(hù)城河。

▲興盛優(yōu)選獨(dú)創(chuàng)的物流體系被視為其最重要的護(hù)城河。圖片來自棱鏡。

天眼查顯示，2018年至2020年末，興盛優(yōu)選共完成6輪、超17億美元的融資?；诖?，興盛優(yōu)選一家公司背后，站著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)半壁江山，以及一大批深耕中國消費(fèi)市場的資本方。

也得益于真金白銀的彈藥補(bǔ)充，興盛優(yōu)選率先在2018年下半年、2019年上半年，搭好了自己的物流體系，并以此為法寶在社區(qū)團(tuán)購賽道上小步快跑。

2020年底引得社區(qū)團(tuán)購火勢大漲的“導(dǎo)火索”，便是同年12月，京東成功“偷襲珍珠港”，以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，興盛優(yōu)選順勢成為社區(qū)團(tuán)購龍頭。

京東結(jié)盟興盛優(yōu)選，有著自己的考量。

社區(qū)團(tuán)購賽道正火熱，當(dāng)時(shí)京東起個(gè)大早卻趕個(gè)晚集，亟需攻城略地畫下地圖，投資賽道頭部選手不失為一個(gè)高效途徑。

先從省會城市下手，然后輻射周邊區(qū)域，再進(jìn)入縣鄉(xiāng)乃至村落的輻射型擴(kuò)張，配合其自建服務(wù)商家的三級物流體系，使得興盛優(yōu)選每個(gè)區(qū)域的訂單效益得以最大化——這是巨頭們目前還基本沒辦法進(jìn)入的市場。

遞出橄欖枝的騰訊，也敲著自己的小算盤。

2019年5月、2020年7月，騰訊參與興盛優(yōu)選的A+輪、C+輪融資，還把其納入“雙百計(jì)劃（3年內(nèi)投入價(jià)值100億資源，扶持100家市值過億的公司）”。

這是緣于大消費(fèi)乃騰訊長期投資布局的重要領(lǐng)域，尤其是零售行業(yè)。騰訊投資管理合伙人李朝暉曾明確稱，騰訊重點(diǎn)投資布局的大方向之一就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，“論對民生最直接的影響，沒有哪個(gè)領(lǐng)域比零售更重要?！?/p>

更深一層次，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“醉翁之意不在酒”。

流量紅利殆盡之際，巨頭們帶著熱錢涌入這通往社區(qū)最后一公里的渠道，撒最狠的補(bǔ)貼，燒最多的錢，以期快速耗死對手圈下市場。畢竟只要占領(lǐng)渠道，就可以輸出自己所控制與支配的商品，甚至因此具有定價(jià)權(quán)。

無人愿意被動等待。騰訊、阿里、京東等半壁互聯(lián)網(wǎng)江山，紛紛選擇了對賽道中最優(yōu)質(zhì)的玩家進(jìn)行投資，使其變成自己繼續(xù)坐在牌桌的前線士兵。

據(jù)媒體2月19日報(bào)道，興盛優(yōu)選將完成30億美元融資，紅杉資本領(lǐng)投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投，估值達(dá)80億美元。這么巨大的投資量級，回顧整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)電商20年，只有10年前的京東享受過這個(gè)待遇。

▲興盛優(yōu)選至今已經(jīng)經(jīng)歷多輪融資，若D輪30億美元融資完成，更是糧草充足。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

這意味著以騰訊、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，紅杉、今日為首的資本方先下一步，用金錢的力量，要為興盛優(yōu)選打造一副堅(jiān)硬的鎧甲。

不夸張地說，各方資本的大力投入，讓人感覺不只興盛優(yōu)選本身需要融資，背后的投資人們也在急著保護(hù)這家公司，主動推著它殺出一條血路。

 沒有對手的日子過去了

怎奈戰(zhàn)場瞬息萬變。

2020年5月，滴滴成立橙心優(yōu)選；7月，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選；8月底，拼多多上線多多買菜；9月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部；11月之后，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連登陸興盛優(yōu)選大本營長沙，“圍剿”興盛優(yōu)選。

過去的2020年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步入場，資本大開大合間，伴隨著無數(shù)的腥風(fēng)血雨，興盛優(yōu)選壓力倍增。

具體來看，興盛優(yōu)選用4年時(shí)間做到的日均單數(shù)與開城數(shù)，巨頭們用半年時(shí)間便完成了。

日均件單量上，目前興盛優(yōu)選日均件單量為1000萬，而美團(tuán)、拼多多、滴滴三家件單量均已經(jīng)突破1000萬；

開城速度上，據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，2020年10月，興盛優(yōu)選與拼多多開城數(shù)量持平，接近120個(gè)，是美團(tuán)的約兩倍，滴滴的約10倍；到了2021年1月，拼多多、美團(tuán)、橙心優(yōu)選開城均接近300個(gè)，興盛則不到一半。

▲這家“有溫度的社區(qū)電商”能否抵御眾多對手的圍攻？圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

就連曾“喜結(jié)連理”的京東也開始組建自己的力量。

也是2020年12月，據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，在京東高管早會上，劉強(qiáng)東提出會親自下場帶隊(duì)，將帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。而后幾天時(shí)間里，主攻下沉市場的京喜事業(yè)部被升級為京喜事業(yè)群，并整合了原來京東零售大商超全渠道事業(yè)群旗下的新通路事業(yè)部、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部、1號店業(yè)務(wù)等部門。

優(yōu)勢流量池、巨額補(bǔ)貼、高價(jià)挖人，猛烈攻勢下，興盛優(yōu)選的優(yōu)勢慢慢被削弱，開始被巨頭迎頭趕上。

據(jù)36氪報(bào)道，在巨頭去年10月密集攻入武漢后，興盛優(yōu)選的單量一度跌幅超20%，僅剩80萬單，倉儲人員也流失嚴(yán)重。另外，其市場拓展速度也明顯慢了起來，2018年興盛優(yōu)選門店突破2萬家，2019年加盟門店達(dá)20萬家，而2020年加盟門店增長至50萬家，其增速由1000%降至250%。

談判桌上，鄰舍虎視眈眈，興盛優(yōu)選不得不被迫作出改變。

2021年元旦期間，興盛優(yōu)選罕見地開啟了一波全國范圍內(nèi)的紅包補(bǔ)貼活動，向每位用戶發(fā)放一張“滿9.9減3”的優(yōu)惠券，與其他優(yōu)惠券疊加使用。此次活動后，興盛優(yōu)選的促銷活動變得更加頻繁，踏上了燒錢道路。

值得一提的是，去年10月，興盛優(yōu)選前員工還曾在某社交平臺公開喊話，“興盛優(yōu)選至今還沒有優(yōu)惠券和下單補(bǔ)貼等營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)公司對重資產(chǎn)玩法非常陌生的，不計(jì)盈利模式的燒錢已經(jīng)是黔驢技窮之舉。”

興盛優(yōu)選最終變成了自己最討厭的樣子。

但引入曾嗤之以鼻的“撒幣模式”，似乎并沒有拉開其與新興平臺的差距，還卷入了燒錢補(bǔ)貼的惡性競爭中。

在物流中臺，興盛優(yōu)選則選擇部分開放，與京東在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流開展等方面合作；且啟動內(nèi)部人才培養(yǎng)計(jì)劃、員工激勵(lì)機(jī)制，以彌補(bǔ)被各大公司“挖墻腳”之后造成人才斷流。

如此一來，興盛優(yōu)選只能稀釋股份，尋求資本輸血。

相較以往，興盛優(yōu)選的融資次數(shù)越來越頻繁，額度也越來越大。媒體報(bào)道的30億美元融資，對比上一輪融資，規(guī)模翻了4倍多。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購其他玩家也在補(bǔ)充彈藥。

2020年12月，每日優(yōu)鮮獲得青島國信20億元融資，并且在今年2月傳出籌劃IPO消息；2月18日，叮咚買菜被傳最快年內(nèi)赴美上市，至少募資3億美元；2月19日，美菜網(wǎng)也傳出正探索IPO，計(jì)劃融資約3億美元。

“留給興盛優(yōu)選的時(shí)間不多了”，興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購的老大哥，如今一步步被瘋狂的資本逼至湖南、湖北大本營。

而社區(qū)團(tuán)購的巨頭戰(zhàn)役仍未停止，或者說才剛開始。

滴滴對于社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目稱“投入無上限”；美團(tuán)把社區(qū)團(tuán)購列為集團(tuán)一級戰(zhàn)略、一把手戰(zhàn)略；拼多多將買菜視為探索拼購電商2.0版本的戰(zhàn)略級新業(yè)務(wù)；阿里雙管齊下，對外資本押注十薈團(tuán)，對內(nèi)兵分五路：餓了么、菜鳥、零售通、盒馬和手機(jī)淘寶；聲稱“投資不封頂”的橙心優(yōu)選，則在尋求40億美元融資。

搶點(diǎn)千億社區(qū)團(tuán)購市場，巨頭們頗有勢在必得之姿，原以為格局已定的興盛優(yōu)選重新緊張起來。

“我們已做好了打拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備，可能要長達(dá)三年到五年?！比ツ?月下旬，岳立華在一個(gè)只有30多位核心高管參與的會議上說。在此之前，興盛優(yōu)選認(rèn)為自己在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道是沒有對手的。

后來，興盛優(yōu)選加快了節(jié)奏。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向億邦動力透露，興盛優(yōu)選年后將率先在杭州開城，“春節(jié)后我們會馬上去浙江，這樣除上海外，長三角（地區(qū)）基本就都占了?！?/p>

行業(yè)劇烈動蕩的那段時(shí)間，岳立華給團(tuán)隊(duì)定下了新的目標(biāo)“用戶體驗(yàn)、舍命狂奔”。

問題是，興盛優(yōu)選跑得能快過那些充滿狼性的對手們嗎？