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文娛價值官解讀：
對于長視頻行業(yè)來說，2020年是競爭形勢復雜多變的一年，也是行業(yè)快速發(fā)展的一年。一方面，在核心長視頻內(nèi)容之外，視頻平臺發(fā)力中視頻、短視頻內(nèi)容生態(tài)建設，激發(fā)內(nèi)容生態(tài)的更大價值。另一方面，在內(nèi)容精品化、去產(chǎn)能化趨勢下，視頻平臺不斷創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)，賦能商業(yè)化。在此基礎(chǔ)上，會員業(yè)務作為平臺長期運轉(zhuǎn)的基石，也實現(xiàn)了多元化的正向發(fā)展。2020年，從國外的Netflix、Disney+到國內(nèi)平臺，視頻平臺的會員先后提價也使用戶出現(xiàn)重新分流，可以看到，平臺能否提供持續(xù)升級的內(nèi)容、服務和權(quán)益，讓會員感覺物超所值，最終決定了提價后能否留住老用戶，同時也影響著未來行業(yè)的競爭格局。正是在這樣的行業(yè)背景之下，多家平臺都對會員權(quán)益進行了多維升級，進一步強化會員的獲得感和價值感，并通過對會員生態(tài)的持續(xù)建設，不斷提升會員的“含金量”。不僅如此，文娛價值官觀察發(fā)現(xiàn)，更為細分化、精品化的內(nèi)容促使用戶的付費驅(qū)動力不斷增強，可以看到有更多用戶愿意為符合自己價值取向的內(nèi)容買單。面對會員消費行為和付費習慣的變化，如何吸引并留住會員，持續(xù)激活會員價值，提高平臺粘性，成為每一家視頻網(wǎng)站都要認真解答的考題。在2020年復雜多變的市場形勢下，根據(jù)愛奇藝、騰訊Q3財報數(shù)據(jù)顯示，兩家億級會員平臺都守住了陣地：愛奇藝三季度會員數(shù)為1.048億、騰訊視頻三季度會員數(shù)量達到1.2億。除了留住會員數(shù)量，騰訊視頻在會員價值體系里也夯實了其內(nèi)外部娛樂生態(tài)，并收獲明顯成效。在前所未有的吸納新會員、維穩(wěn)新老會員的市場大背景之下，騰訊視頻做對了什么？會員增長與平臺創(chuàng)新如何相互加成、助力，成就了行業(yè)新模板？ 吸引用戶： 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+創(chuàng)新產(chǎn)品 隨著用戶注意力的碎片化，只有精心打磨的內(nèi)容才有更大可能成為破圈爆款。而市場的殘酷事實是，面對多元內(nèi)容的轟炸，只有現(xiàn)象級作品才更容易激發(fā)用戶共鳴和參與意愿，從而為視頻平臺吸引更多增量用戶。因此，內(nèi)容精品化正從視頻行業(yè)的共識變成了行業(yè)常識與標配，現(xiàn)象級內(nèi)容的制作理念，也在被時時刷新。正是因為洞察到了這樣的消費趨勢，2020年騰訊視頻以精品化內(nèi)容升級，為會員持續(xù)提供類型多元、全視角、更真誠的文娛作品。劇集方面，精品化內(nèi)容明顯提升了用戶的觀看興趣，《2020騰訊視頻年度指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻電視劇頻道單日人均播放時長峰值達133.9分鐘，同比去年增幅達到10%。很顯然，騰訊視頻是在用對內(nèi)容的誠意和敬畏心贏得用戶?！度选贰栋布摇贰秱髀勚械年愜奋贰返纫慌F(xiàn)實話題劇，在成為出圈爆款、引發(fā)全網(wǎng)熱議的同時，女性題材作品也成為會員的年度摯愛。在2020年大熱的懸疑類劇集中，騰訊視頻獨播的《龍嶺迷窟》《摩天大樓》等都表現(xiàn)不俗。
不斷探索內(nèi)容升級的基礎(chǔ)上，對于《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》《穿越火線》等精品劇集，騰訊視頻還會提供會員搶先看、更高視聽品質(zhì)等專屬權(quán)益。獨播項目的優(yōu)異表現(xiàn)為騰訊視頻的會員增長提供有力支撐，每一部熱播劇以自身魅力吸引更多觀眾“入坑”，同時加固了老會員的粘性與忠誠度。綜藝方面，騰訊視頻除播出《創(chuàng)造營2020》《明日之子樂團季》等綜藝正片之外，還提供會員專享內(nèi)容及衍生綜藝，進一步疊加娛樂傳播力度。據(jù)《2020騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示，這些會員專屬權(quán)益不僅全方位滿足了會員在線追星的需求，還進一步帶動了平臺內(nèi)IP用戶的活躍度。
而在電影方面，騰訊視頻會員不僅可以免費專享《八佰》《金剛川》等院線大片，更可以觀賞一大批由優(yōu)質(zhì)IP衍生而來的精品網(wǎng)絡電影，多樣化的題材類型給了觀眾更多的選擇。2020年，騰訊視頻抓住網(wǎng)絡電影逆風而上的趨勢，通過頭部策略有效激勵了網(wǎng)絡電影爆款的誕生。《2020騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示，騰訊視頻2020年有15部網(wǎng)絡電影分賬票房超過千萬，其中《奇門遁甲》和獨播影片《倩女幽魂：人間情》包攬2020上半年網(wǎng)絡電影分賬票房榜前兩名。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅僅是長視頻用戶“體驗升級”的一個方面，他們還對視聽體驗、互動交流、身份彰顯等方面提出了更高的要求。因此，騰訊視頻不僅提供了會員專享內(nèi)容，更提供了視聽、下載等方面的特權(quán)，不斷提升會員用戶的成就感與獲得感。可以看到，除了基礎(chǔ)權(quán)益之外，騰訊視頻還提供了豐富的擴展權(quán)益。以娛樂特權(quán)為例，騰訊視頻VIP用戶可以享有會員專屬線下活動，以及每周領(lǐng)取書券、漫畫券的小說特權(quán)、漫畫特權(quán)等會員專屬特權(quán)，實現(xiàn)會員價值的更大化。除了內(nèi)容品質(zhì)升級，各大視頻網(wǎng)站也在不斷推出創(chuàng)新化的線上娛樂產(chǎn)品，以延展會員服務的內(nèi)容邊界。比如騰訊視頻結(jié)合2020年線上線下融合趨勢，對更多的娛樂場景進行整合，推出全新升級上線的娛樂產(chǎn)品“云首發(fā)”，將傳統(tǒng)的線下影視演出“搬”上熒幕。“云首發(fā)”的出現(xiàn)讓騰訊視頻會員可以更快一步地觀看到最新的線下內(nèi)容，其中不僅包括高質(zhì)量院線電影，還有演唱會、話劇、舞臺劇等多元品類內(nèi)容，在提升用戶體驗的同時，更讓視頻平臺串聯(lián)起更為豐富的文娛大生態(tài)。
值得一提的是，“云首發(fā)”并不意味著單一的將線下內(nèi)容搬運至線上，而是利用“技術(shù)+媒介+場景”將線下場景進行創(chuàng)新性呈現(xiàn)，在《怪物先生》《冷血狂宴》等電影的“云首映禮”上，騰訊視頻就設計了彈幕、提問、打賞等互動環(huán)節(jié)，粉絲可以零距離為喜愛的主創(chuàng)成員打賞“發(fā)電”。通過多機位直播實現(xiàn)視角自由切換，實時彈幕互動增加趣味，從儀式感和互動性上，為用戶打造沉浸式體驗。整合了線上線下娛樂場景之后，騰訊視頻將不再只是在線視頻平臺，而成為打破娛樂消費時空阻隔，全面覆蓋用戶各種場景娛樂需求的綜合視頻平臺，在常規(guī)視頻內(nèi)容之外帶來巨大的內(nèi)容增量，為會員提供超出預期的權(quán)益增益。雙重價值激活： 深化生態(tài)聯(lián)動、踐行社會責任 當頭部平臺之間的競爭日趨激烈，并從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，它們之間的戰(zhàn)線已經(jīng)不止于內(nèi)容本身，而是內(nèi)外部生態(tài)共同打造的平臺粘性。騰訊視頻會員之所以保持穩(wěn)步增長，除了其精品內(nèi)容的引流效應外，還在于日漸豐富的內(nèi)部、外部會員生態(tài)，形成商業(yè)與文化價值的疊加效應，讓會員價值不斷增值。近幾年來，頭部視頻平臺會員滲透度之所以不斷提升，原因之一是與娛樂、生活、服務各平臺進行的跨界聯(lián)動，為會員提供多樣性跨界權(quán)益。得益于騰訊視頻廣泛深入的產(chǎn)品、服務生態(tài)布局，騰訊視頻會員享受到的跨界權(quán)益，也是幾大平臺中最為豐富多元的，目前已覆蓋包括用餐、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領(lǐng)域的服務。多領(lǐng)域的聯(lián)合會員助推騰訊視頻的會員服務場景不斷延展，“含金量”不斷提升，更進一步提高了會員的核心競爭力。以騰訊視頻與京東的合作為例，兩大平臺在“娛樂+電商”方面的跨界合作，成為行業(yè)新范本。2020年6月18日，雙方聯(lián)合舉行“寵粉直播夜”，群星5小時不間斷直播，3000萬網(wǎng)友與愛豆云見面，并分享海量專屬福利。此次聯(lián)合活動，一方面實現(xiàn)了付費會員權(quán)益升級、用戶服務場景延展，另一方面也助推雙平臺的會員交互，實現(xiàn)商業(yè)價值的疊加式放大?；陔p方會員體系的聯(lián)動，視頻平臺與電商平臺的跨界合作，為"平臺、IP、藝人、會員、品牌"的相互賦能和平臺融合、營銷互促打造了一個示范樣本。
值得關(guān)注的是，騰訊視頻不僅為會員提供了最大化的娛樂價值，通行其他平臺的附加商業(yè)價值，還讓會員有機會參與平臺踐行的社會價值。持有騰訊視頻積分的用戶，除在騰訊視頻積分商城兌換超值商品、參與抽獎之外，還可以用積分余額進行公益捐贈，進一步拓寬了積分的消費場景，同時實現(xiàn)了“科技向善”的針對性嘗試。在騰訊視頻平臺上，會員每捐出1積分，騰訊視頻和公益伙伴就會為對應的公益項目捐出善款。目前，騰訊視頻積分公益捐已累計發(fā)起30個公益項目，持續(xù)幫助到更多的弱勢群體。在娛樂休閑的同時還能參與公益，最大程度地降低了參與門檻，而透過積分公益捐功能，騰訊視頻的海量會員將成為一股不斷壯大的公益暖流，持續(xù)創(chuàng)造更大的社會價值。在經(jīng)歷了2020年的“流量紅利”和新玩家沖擊之后，在用戶時間爭奪戰(zhàn)中，2021年長視頻平臺將迎來愈加激烈的競爭，頭部平臺之間的分化，將會進一步加劇。高粘性、高忠誠度的會員也將成為平臺的立身之本，成為越來越寶貴的財富。2020年，各大視頻平臺都加快了對于會員模式的探索步伐，2021年這樣的進階升級之路將會繼續(xù)，平臺之間精品內(nèi)容打造能力、生態(tài)服務能力有可能會進一步拉開差距，從而直接反饋到會員增量上來。文娛價值官相信，只有持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進行產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸會員生態(tài)價值，踐行平臺社會責任的平臺，才能將會員增長之路越走越穩(wěn)。
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