對國內(nèi)本土化妝品品牌的思考,最早源于2005年,因為那一年我正好簽約了中國本土化妝品品牌名門閨秀的營銷策劃合作,在市場調(diào)查過程中和策略設(shè)計過程中,我就萌芽了本土化妝品品牌一定要突破跨國大牌陰影的想法,盡管當時的消費者,尤其是中高端城市消費者,幾乎都只迷信跨國大品牌,對本土品牌的化妝品品牌不屑一顧。

而名門閨秀品牌一開始就高舉民族化妝品品牌大旗，產(chǎn)品自己研發(fā)，配方來源于中醫(yī)漢方，無論是產(chǎn)品包裝設(shè)計還是營銷推廣，都毫不避諱本土品牌身份。盡管名門閨秀的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，并不比跨國大品牌差，但在崇洋媚外潮流的沖擊之下，其產(chǎn)品也只能在三四線城市銷售，一直無緣進入一線城市。

而我當時對品牌策略的駕馭度和整個營銷的創(chuàng)新能力把握，還欠火候，尤其是在跨國品牌為核心的化妝品行業(yè)，我確實無能為力，所以未能給名門閨秀帶來任何幫助；一直到2016年，我與廣州雅資達化妝品公司達成合作，才有了更深層次的本土化妝品品牌打造策略上的思考。

當時，我精準鎖定80末和90后為核心的青年女性，為他們原創(chuàng)了一個“魅者小皙”品牌，并以她們的叛逆性格為基礎(chǔ)，將盲目崇拜跨國品牌化妝品的消費者定位為“OUT”一族，而把使用“魅者小皙”品牌的人群，視為有性格、有思想、有獨立人格的新新人類，同時把迪奧、雅思蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等跨國品牌，視為批判對象。 

但由于企業(yè)專注于專業(yè)線，對自己打造本土品牌缺乏信心，加上團隊構(gòu)成都習(xí)慣了做專業(yè)線銷售，企業(yè)雖然將其注冊了商標，但未執(zhí)行這套方案。其實我也做好了準備，雖然這套方案注重的是女性性格的塑造，但執(zhí)行過程中會發(fā)生什么難題我無法預(yù)估，但只要企業(yè)有執(zhí)著之心，我相信我有能力解決市場可能的變故。

最近，又有幾家國內(nèi)化妝品企業(yè)找到我，這又讓我再次對本土化妝品品牌的出路進行了全方位的思考，從人群的精準鎖定，品牌名稱的創(chuàng)意和定位的創(chuàng)新，到產(chǎn)品功效的創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝的時尚化，以及品牌推廣的焦點化和話題性等，都一一進行了探索性評估，覺得中國本土化妝品品牌的破局重生機會，已經(jīng)到來！

中國歷史上是一個農(nóng)業(yè)國家，我們每一個人都是農(nóng)民出身，這就使得我們中國的基因里缺乏一個非常重要的元素，那就是“時尚”。什么叫時尚？所謂時尚，是時與尚的結(jié)合體。時，就是時間，時下和當下，即在一個時間段內(nèi)；尚，則是崇尚，高尚，高品，領(lǐng)先、追逐。在時尚的內(nèi)涵里，絕對還有三個更為精細的概念，那就是足以引發(fā)社會強烈關(guān)注的極致之美和令人羨慕的浪漫之韻，及嘆為觀止的生活品位！

而化妝品雖然歸類于日化行業(yè)，但它的精神氣質(zhì)卻透露在時尚領(lǐng)域，是與時裝、手表、眼鏡、包包為一體的時尚精粹！對時尚基因的缺位和駕馭，使得我們本土的化妝品品牌，除了在包裝上竭力模仿洋品牌，品牌名稱用外國名字、核心訴求于產(chǎn)品質(zhì)量之外，真不知道品牌又該如何營銷了，而這就是擺在本土化妝品品牌面前一個最為嚴峻的問題。

那么，在日化技術(shù)已經(jīng)相對成熟的當下，本土化妝品品牌的出路究竟在哪里？答案只有一個，那就是訴求性格的品牌策略。因為一個殘酷的現(xiàn)實擺在企業(yè)面前，那就是本土品牌與跨國品牌，在訴求上比拼產(chǎn)品質(zhì)量，那無疑就是雞蛋碰石頭，中國女性消費的消費意識中，跨國大品牌幾乎都有自己的研發(fā)團隊和奢侈味十足的實驗室，那么中國的化妝品品牌有嗎？

我們太了解本土企業(yè)了，幾乎每一個企業(yè)都只想著賺快錢，沒有一家企業(yè)愿意投入幾十個億來建立自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊和產(chǎn)品實驗室，并與雅思蘭黛、歐萊雅、蘭蔻和迪奧等大品牌，在技術(shù)上進行抗衡。很多企業(yè)的產(chǎn)品甚至就是在廣州委托一家企業(yè)代工的。請問，在技術(shù)和品質(zhì)上，我們勝算幾何？問題是，消費者有這個認知嗎？

我不懷疑，有部分品牌的產(chǎn)品，在功效層面并不比跨國大品牌差多少，甚至個別產(chǎn)品的品質(zhì)功效超越了大品牌（如一個名叫“愛后”的品牌，其產(chǎn)品所采用的生物技術(shù)，多項國際專利領(lǐng)先全球），雖然這是我們自己認為的，期間也有部分消費者的使用感受，但畢竟，我們還要遭遇消費認知這一道坎，而改變消費者的認知，是品牌營銷中最最困難的！

所以，當企業(yè)自認為自己的產(chǎn)品品質(zhì)和功能功效足以超越跨國大品牌了（據(jù)我所知，國內(nèi)有不少生物科技企業(yè)研發(fā)的化妝品已經(jīng)有這個能力了），但即便如此，你也不能將物質(zhì)層面的產(chǎn)品品質(zhì)和功能功效，當做營銷的主訴求，因為，消費者的頑固認知會阻擋你，她們不會相信，一個從未聽說過的國產(chǎn)化妝品品牌的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、功能功效，會超越跨國大品牌！

所謂名不正則言不順和人微言輕的固習(xí)，我們千萬就不能硬著頭皮上，而應(yīng)該曲線救國，先將品牌打造成有性格有尖銳鋒芒的關(guān)注點和記憶點，促使消費者的好奇心快速膨脹，進而主動來關(guān)注品牌、嘗試產(chǎn)品，從而對品牌和產(chǎn)品有了直接的感受，再對品牌的主張產(chǎn)生共鳴，這樣，品牌才能被消費者真正接受。

品牌性格的打造，必須要精細尖銳，一聽就有感覺，一看就難忘！性格打造則必須要從人群鎖定入手！譬如叛逆的女性是一個人群，財富自由的女性又是一個人群，經(jīng)濟條件不好，但對自己的肌膚和容貌非常挑剔的又是一群人；思想獨立不盲從不隨大流的標新立異者也是一個人群，其它如知性傲氣的高端女性、全職在家的郁悶女性和活在男人陰影之下的闊太太等，都是一個個可以拿出來精雕細琢的性格群體！

而品牌名稱則必須100%剔除掉洋名字，凸顯出性格力量和群體力量；然后，通過品牌定位，來鎖定的女性人群進行人格地位的拔高和引發(fā)社會關(guān)注的價值主張設(shè)計，再通過結(jié)合性格特征的包裝設(shè)計，促使產(chǎn)品形成性格符號而市場高度關(guān)注繼而引發(fā)消費者的追捧，至此，一個有血有肉基因凸顯的性格品牌完美呈現(xiàn)。

當品牌因為與眾不同而引發(fā)消費者關(guān)注時，你的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)和功能功效才有機會被消費者發(fā)現(xiàn)，而消費者一旦發(fā)現(xiàn)，就會獲得意外之喜，從而倍加珍惜，同時，將這一品牌和產(chǎn)品推薦給閨蜜；而通過品牌的傳播，社會對使用這一品牌產(chǎn)品的消費者，又會刮目相看，暗生敬佩，倍增好感！

更為重要的是，這種創(chuàng)新型化妝品品牌的傳播，絕對要摒棄掉日化產(chǎn)品以廣告和電視活動冠名為核心的傳統(tǒng)傳播陋習(xí)，而要在傳播意識上，將化妝品品牌進行時尚化演繹，促使消費者將其當成時尚領(lǐng)域的尖子而倍加推崇，因為，它不是日化品牌，而是時尚品牌！無論是卡地亞還是范思哲，有哪個時尚產(chǎn)品會訴諸產(chǎn)品質(zhì)量的？

一個人將自身的社會地位隱藏，游走于市井卻獨具生活風(fēng)骨才顯卓越品格，同理，一個化妝品品牌不提任何技術(shù)、品質(zhì)、功能和功效，而是以時尚風(fēng)骨作為基因，處處透露出與眾不同的卓越氣質(zhì)，才能真正征服消費者，畢竟產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌氣質(zhì)才是能量！

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