“Open Happiness（暢爽開懷）”是可口可樂在2009推出的廣告語，一直沿用了7個(gè)年頭，直到2016年可口可樂全球首席營銷官的 Marcos de Quinto替換為全新的品牌口號“Taste the Feeling（品味感覺）”。這兩個(gè)調(diào)性幾乎不搭邊的廣告詞，可口可樂為什么會有如此“滑稽”的舉措呢？是閑著蛋疼沒事開開玩笑的？其實(shí)這背后暗藏玄機(jī)！

可口可樂的全面改造，奠定了全新的營銷模式，選擇新的廣告語，意味著可口可樂在市場的戰(zhàn)略布局上可能需要“大換血”。不可否認(rèn)，如今130歲高齡了，對于一個(gè)快消品來說能存活那么久，背后肯定有股“激進(jìn)”的力量，逼迫它在品牌塑造上、企業(yè)經(jīng)營上等創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

那么在2016年在新口號上的推出，無疑是與當(dāng)下的人們消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。如今，消費(fèi)者心態(tài)開始轉(zhuǎn)變，將“天然”、“健康”、“有機(jī)”等作為選擇食品的首要?；谌藗儗】瞪畹淖非?，使得碳酸飲料的確是越來越不好賣了。

碳酸營銷市場持續(xù)低潮，可口可樂稍顯無力

據(jù)可口可樂最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，該季度其營收為97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期少了60%。這是可口可樂連續(xù)第九個(gè)季度收入下滑，也是跌幅最大的一個(gè)季度。除了有一部分原因來自于美元匯率的波動，但碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢———美國的碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù) 12 年下降。

對此，可口可樂想了不少辦法進(jìn)行自己轉(zhuǎn)型，其中包括產(chǎn)品的多元化，增加更多無糖/低糖新品；另一方面加大品牌形象的轉(zhuǎn)變，2016的口號改變。在賣可樂這件事上面可口可樂也真真地花了不少心思，試圖緩解當(dāng)下碳酸營銷市場持續(xù)低潮的現(xiàn)象。

事情的發(fā)展卻不是可口可樂想要的結(jié)局，在產(chǎn)品線上的可口可樂可謂是花樣百出，其中最火的就屬近日推出了一款擁有全新包裝和口味的無糖可樂 Coke No Sugar。可口可樂稱這款 Coke No Sugar 耗時(shí)五年時(shí)間打造，是有史以來最接近經(jīng)典可樂口味的無糖產(chǎn)品，其目的是想逐漸取代 2005 年推出的零度可樂。

其實(shí)可口可樂在低糖或無糖可樂上發(fā)力已經(jīng)不是一天兩天的事情，早在 1982 年可口可樂就推出了健怡可樂（Diet Coke），在 2005 年推出了零度可樂，以及主打綠色健康概念的綠罐可樂可口生活（Life）。

然而這一系列主打低糖無糖健康的產(chǎn)品并沒有像當(dāng)年的可樂一樣得到消費(fèi)者的青睞。表現(xiàn)尚可的零度可樂市場份額也不斷下降，健怡可樂近 15 年來在美國的銷量下滑幅度高達(dá) 27%，而可口生活還未進(jìn)入中國就逐漸撤出英國和澳大利亞等國家了。

投資、并購，可口可樂主打健康市場，欲改造升級

就在今年5月，可口可樂正式取消CMO（首席市場官）職位，設(shè)立CGO（首席增長官），統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，可口可樂原COO James Quincey接替Muhtar Kent，正式成為公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企業(yè)員工，約1200人。最終省下來的錢，至少一半用來投資并購非碳酸飲料業(yè)務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品組合。

在投資的篩選企業(yè)方面，可樂的聚焦點(diǎn)在健康、綠色飲料方面。其中包括天然性飲品蘆薈水、功能性飲料魔爪、蛋白質(zhì)飲品Fairlife等，如下。

蘆薈飲料Aloe Gloe。可口可樂投資了美國品牌有機(jī)蘆薈飲料Aloe Gloe[2]。公司創(chuàng)立于 2012 年，位于加州洛杉磯。憑借“低糖”、“低熱量”和“可持續(xù)栽培蘆薈”的標(biāo)簽，有機(jī)蘆薈汁Aloe Gloe兩年間銷售額增長高達(dá) 64%。蘆薈汁中含有 200種活性生物氨基酸、維他命、礦物質(zhì)和抗氧化元素，有利于皮膚和心血管健康，讓可口可樂在替代水市場脫穎而出。

Aloe Gloe有機(jī)蘆薈汁

圖片來源：HALEY & JORDAN官方網(wǎng)站

2014年，可口可樂以21.5億美元收購能量飲料生產(chǎn)商Monster Beverage 16.7%的股權(quán)[5]。去年9月，美國怪獸飲料Monster在中國上市。相較于主要競爭對手紅牛，Monster精準(zhǔn)鎖定90后、00后年輕消費(fèi)群體，通過更廣泛的產(chǎn)品線、更大容量的包裝、激進(jìn)的市場計(jì)劃以及更加勇猛的品牌文化來吸引消費(fèi)者。

Monster能量飲料

圖片來源：5888網(wǎng)站

2015年，全球能量飲料市場強(qiáng)勁增長10%，達(dá)到88億公升。2014-2015年，中國能量飲料的消費(fèi)增速最快，年增長率達(dá)25%，幾乎是美國消費(fèi)年增長率的四倍[4]。可口可樂瞄準(zhǔn)這一趨勢，加緊布局能量飲料市場。

Fairlife。2014年，可口可樂和合作伙伴聯(lián)手推出高端牛奶品牌Fairlife。該牛奶采用冷過濾技術(shù)，具有高蛋白、高鈣、低乳糖的特點(diǎn)，零售價(jià)4美元，是普通牛奶的兩倍。在北美市場，憑借Fairlife新奇的概念和強(qiáng)大的分銷渠道，可口可樂乳制品銷售額獲得兩位數(shù)增長。除了Fairlife，可口可樂在拉丁美洲、非洲和亞洲都投資了高附加值的乳制品品牌。

在轉(zhuǎn)型之路上，我們可以看出，可口可樂已不再是簡單地賣產(chǎn)品了，更是趨于對整個(gè)快消品市場的把控，把凡是能幫助企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品都通過對資本的控制，進(jìn)行投資或并購，以擴(kuò)大可口可樂公司在市場的份額。但，這些手段技術(shù)是所有上市公司都具備的。在營銷方面上，可口可樂更是一枝獨(dú)秀，通過對大數(shù)據(jù)收集、分析、運(yùn)用，強(qiáng)固自己的地位。

可口可樂如何通過大數(shù)據(jù)重奪市場

可口可樂公司是世界上最大的飲料公司，全球每天都會消耗掉19多億份飲料，這意味著公司具有大量的數(shù)據(jù)——從生產(chǎn)和分銷到銷售和客戶反饋。如今，已經(jīng)社會的發(fā)展已逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，公司依靠扎實(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略層面上為業(yè)務(wù)決策提供信息。

人工AI大數(shù)據(jù)分析。眾所周知，可口可樂為人工智能傾注了大量的研究和開發(fā)資源，以確保其能夠從收集的數(shù)據(jù)中榨取出每一滴可見的有用信息。這些研究成果在年初的時(shí)候予以公開——公司宣布推出櫻桃口味雪碧的決策即基于監(jiān)測來自年輕一代對自助制作混合軟飲料的選擇數(shù)據(jù)。

這些機(jī)器允許消費(fèi)者在混合時(shí)將各種風(fēng)味添加到他們自己的飲料中，因此這意味著公司可以選擇最受歡迎的口味組合，然后作為現(xiàn)成的罐裝飲品推出。

社交數(shù)據(jù)營銷?？煽诳蓸饭驹贔acebook上擁有1.05億粉絲，在Twitter上擁有3500萬關(guān)注者，對公司來說，社交媒體是另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)來源?？煽诳蓸访芮嘘P(guān)注其產(chǎn)品在社交媒體中的表現(xiàn)。

2015年，公司曾計(jì)算出其產(chǎn)品在全球任意地方平均每兩秒就被提到一次。 了解這一點(diǎn)可以讓公司深入洞悉到底是誰在消費(fèi)他們的飲料，這些消費(fèi)者在哪里，以及何種因素促使他們談?wù)摴镜钠放?。可口可樂還曾利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的圖像識別技術(shù)來觀察公司產(chǎn)品的照片或是競爭對手的照片都是在什么時(shí)候被上傳到網(wǎng)上的，并利用算法來確定提供廣告服務(wù)的最佳方式。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營銷，解決可口可樂被截留的尷尬

在快消品牌商的銷售環(huán)節(jié)中，促銷無疑是最重要的一環(huán)，因?yàn)樗鼪Q定著你的產(chǎn)品銷量走勢，進(jìn)而決定你的生產(chǎn)數(shù)據(jù)、需要的包材數(shù)據(jù)，影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策。促銷費(fèi)用歷來是企業(yè)營銷費(fèi)用中的大頭，同樣也是被浪費(fèi)最嚴(yán)重的。

在傳統(tǒng)營銷里，促銷方式大體有折價(jià)、捆綁、試吃（試喝）、抽獎等，實(shí)際執(zhí)行過程中，折價(jià)、捆綁、試吃等費(fèi)用大多是落在了終端客戶手里或者自己員工手里，傳統(tǒng)抽獎方式獎品大多落在了“羊毛黨”手里。

企業(yè)很尷尬，自己明明投了重獎，但消費(fèi)者說沒看到，要不就說中獎的是托；更尷尬的是，這些促銷活動的效果到底如何？多少落實(shí)到消費(fèi)者手里？每個(gè)區(qū)域的參與度如何？業(yè)務(wù)執(zhí)行的效果如何？消費(fèi)者是在什么場景消費(fèi)的，哪些消費(fèi)者參與了促銷活動，這些信息都一無所知。這種傳統(tǒng)的促銷方式讓企業(yè)十分被動，完全無法自主掌握促銷效果和節(jié)奏。

然而，對于年產(chǎn)量如此龐大的可口可樂來說，渠道促銷被截留的損失估計(jì)是可能上億的，所以為了避免這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，可口可樂果斷采用米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼3.0技術(shù)來解決問題。

可口可樂應(yīng)用了一物一碼3.0技術(shù)，在瓶蓋上/外包裝上附上米多的“防偽營銷二維碼”，并在外包裝上附帶“領(lǐng)獎字眼，刺激消費(fèi)者購買和掃碼領(lǐng)福利。通過這樣，可口可樂在后臺就可以清楚掃碼數(shù)據(jù)，知道某個(gè)區(qū)域掃碼活動參與人數(shù)如何，反推業(yè)務(wù)的鋪貨情況：是不是沒有陳列，是不是沒有冰凍化，同樣掌握這些產(chǎn)品是否有過期的問題等，為企業(yè)節(jié)約大量的市場調(diào)研和監(jiān)督費(fèi)用。

通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營銷，米多幫可口可樂解決了資金截留、成本可控、獎勵直達(dá)終端消費(fèi)者的問題，那這就是一筆巨大的節(jié)約成本。所有的消費(fèi)者能夠掃一掃領(lǐng)紅包，防偽反竄加營銷，一碼打通。這一舉措讓可口可樂在活動進(jìn)行中就能夠準(zhǔn)確分析用戶圖像，準(zhǔn)確分析多少粉絲是來自于這次的活動，這次的活動又有多少的轉(zhuǎn)化率，讓砸出去的錢看得見回流，看得到成效。

再則，這次的活動，設(shè)置了“一碼多獎”，技術(shù)的更新迭代，有別于傳統(tǒng)的一碼一獎，“一碼多獎”可以實(shí)現(xiàn)紅包分享領(lǐng)紅包，分享領(lǐng)積分，分享者和被分享者都能獲得不同的獎勵，雙雙獲利這就極大調(diào)動了消費(fèi)者的積極性，賣出一個(gè)產(chǎn)品得到一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能對過往活動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，詳細(xì)準(zhǔn)確知道渠道的準(zhǔn)確投入和產(chǎn)出比。讓產(chǎn)品變成自帶IP的自傳播，產(chǎn)品宣傳不用愁。

掌握用戶數(shù)據(jù)，即使行業(yè)低谷也能“咸魚翻身”

面對碳酸飲料行業(yè)的低潮期，掌握清晰的用戶數(shù)據(jù)的可口可樂，就不用害怕了。在擁有用戶大數(shù)據(jù)的前提下，可口可樂就可大肆的玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)營銷。利用自己的大數(shù)據(jù)庫，分析用戶的喜好厭惡，有針對性的發(fā)展其他附帶產(chǎn)品，這對于財(cái)氣雄厚的可口可樂來說完全是可以勝任的，比如進(jìn)軍電影行業(yè)、游戲行業(yè)等等。

然而，這些都是后話，可口可樂擁有自己的大數(shù)據(jù)引擎以后，建立以用戶賬戶體系為中心，每一場活動的策劃都不再是”可能、大概、估計(jì)“，不再是盲人摸象對市場一知半解和消費(fèi)者一知半解，而是通過大數(shù)據(jù)引擎不斷收集積累的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，清楚知道哪些消費(fèi)者是從哪些渠道引流而來，分析清楚準(zhǔn)確描繪出目標(biāo)人群的畫像，然后再去制定符合目標(biāo)人群標(biāo)簽的相應(yīng)產(chǎn)品定位和營銷策略。

只有通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)去驅(qū)動企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求，為運(yùn)營優(yōu)化提供了強(qiáng)而有力的數(shù)據(jù)支撐，自己的命運(yùn)自己把握。由此可見，米多大數(shù)據(jù)引擎給可口可樂提供了的不僅僅是一個(gè)營銷技術(shù)的革命，更是營銷決策和思維的升級。

再小的品牌，都有自己的大數(shù)據(jù)引擎

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2014年5月成立，致力于幫助傳統(tǒng)企業(yè)完成“新零售轉(zhuǎn)型”，服務(wù)的客戶包括茅臺、韓后、維達(dá)等過萬家知名企業(yè)。自主研發(fā)的“米多大數(shù)據(jù)引擎”是為傳統(tǒng)品牌提供“以用戶ID為中心”的大數(shù)據(jù)運(yùn)營SaaS系統(tǒng)。憑借獨(dú)創(chuàng)的“全場景賦碼”理念和“空碼賦值”技術(shù)，給每一個(gè)商品賦上一個(gè)數(shù)字身份的智能營銷“二維碼”—米多碼。

用戶掃碼實(shí)現(xiàn)了防偽、溯源等訴求后，品牌商也完成了數(shù)據(jù)的收集。之后，打通CRM、ERP等系統(tǒng)，使企業(yè)擁有“用戶ID、產(chǎn)品ID、標(biāo)識ID”三位一體的“活數(shù)據(jù)”。通過數(shù)據(jù)分析與挖掘?yàn)槠髽I(yè)提供用戶畫像、用戶需求、營銷效果等分析，完成數(shù)據(jù)管理的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的全方位數(shù)字化升級。企業(yè)應(yīng)用一年后普遍達(dá)到粉絲數(shù)增長100%以上，促銷費(fèi)用降低50%以上，銷量提升10%以上的好效果。

米多服務(wù)的客戶ing......

▼

▼