本月25號(hào)，由抖音、滴滴、真樂(lè)道聯(lián)手打造的精品微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》正式迎來(lái)收官。作為抖音參與出品自制的首部精品微短劇，《做夢(mèng)吧！晶晶》上線后立刻收獲全網(wǎng)用戶追捧，開(kāi)播僅48小時(shí)相關(guān)話題播放量便破億，截止收官劇集主話題播放量達(dá)到7.2億，正片播放量破1.1億，官抖總播放量超過(guò)2.9億，成為今年第一部現(xiàn)象級(jí)微短劇。

隨著網(wǎng)生內(nèi)容的興起以及用戶碎片化追劇模式的普及，去年以來(lái)，各大平臺(tái)紛紛布局微短劇賽道，而抖音更將微短劇稱作“明天的劇集”。此次借助《做夢(mèng)吧！晶晶》進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)，既是抖音作為頭部短視頻平臺(tái)主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的體現(xiàn)，同時(shí)也是抖音在建立起完善的娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)后從中下游宣發(fā)向上游制作靠攏的必然要求。隨著《做夢(mèng)吧！晶晶》的熱播，抖音今年還將推出30+部S級(jí)精品微短劇，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)整個(gè)微短劇市場(chǎng)的發(fā)展。

畫面里，被前男友甩了的晶晶正獨(dú)自一人悶悶不樂(lè)，而此時(shí)手機(jī)傳來(lái)了李佳琦直播帶貨的聲音：這款戀愛(ài)盲盒可以讓失戀的女生得到前所未有的戀愛(ài)體驗(yàn)……這是抖音上線的微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》的第一集開(kāi)頭。作為國(guó)內(nèi)首部全明星戀愛(ài)爆笑跨屏微短劇，《做夢(mèng)吧！晶晶》自上線以來(lái)熱度便一路飆升，其中#金靖新戲20位男主 一度上升至微博熱搜榜1位。在抖音站內(nèi)，劇集播出期間累積19個(gè)話題登上熱榜，共計(jì)在榜天數(shù)24天， 其中#古風(fēng)盲盒男友 變裝挑戰(zhàn)聯(lián)動(dòng)楚淇等眾多頭部國(guó)風(fēng)達(dá)人參與，話題播放量高達(dá)2500w。

在《做夢(mèng)吧！晶晶》迎來(lái)收官后，來(lái)自抖音、微博、豆瓣等平臺(tái)的追劇粉絲已經(jīng)迫不及待開(kāi)始盼望第二季，有粉絲請(qǐng)?jiān)赶乱患灸茏屧嫒笋R繼續(xù)出演，也有觀眾表示希望官方能推出同款“盲盒”。而在第二十集收官集的評(píng)論中，一位抖音用戶表示追劇時(shí)自己也恰好和主角晶晶一樣處于失戀期，雖然《做夢(mèng)吧！晶晶》長(zhǎng)度很短，但每一集都能給人帶來(lái)快樂(lè)。在豆瓣上，更有觀眾看完最后一集余景天飾演的問(wèn)號(hào)男友后坦言“太好哭了”：我的男朋友可能不是最完美的，但平淡的生活也能很浪漫。

作為抖音布局微短劇市場(chǎng)的第一部作品，《做夢(mèng)吧！晶晶》之所以上線后能頻頻出圈，收獲點(diǎn)擊量和口碑的雙豐收，其中有3個(gè)重要因素。首先源自于該劇創(chuàng)新性的故事，《做夢(mèng)吧！晶晶》圍繞大四女生晶晶展開(kāi)，正處于花樣年華的晶晶因?yàn)槭俣肴松凸?，此時(shí)一款擁有神奇功能的“戀愛(ài)盲盒”出現(xiàn)，通過(guò)這款產(chǎn)品晶晶能夠在夢(mèng)中體驗(yàn)與20位不同類型的虛擬盲盒男友進(jìn)行戀愛(ài)的奇妙經(jīng)歷。

《做夢(mèng)吧！晶晶》情節(jié)看似天馬行空，實(shí)則以幽默詼諧的風(fēng)格為當(dāng)下的都市男女帶來(lái)啟迪。比如在第二集中，人氣演員汪東城作為“大叔男友”登場(chǎng)，陽(yáng)光帥氣的外形讓晶晶秒變“迷妹”，然而就當(dāng)觀眾以為劇情會(huì)朝向“霸道總裁愛(ài)上我”的方向繼續(xù)發(fā)展時(shí)，編劇卻給了所有人當(dāng)頭一棒，原來(lái)晶晶夢(mèng)寐以求的“大叔戀愛(ài)”的對(duì)象實(shí)則是個(gè)油膩禿頭的中年男，由此告訴觀眾理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感；又比如在與“年下男友”郝富申戀愛(ài)的時(shí)，晶晶明白原來(lái)自己朝思暮想的“小奶狗”男友實(shí)則有著幼稚的一面……正是通過(guò)展現(xiàn)晶晶與不同類型男友戀愛(ài)的經(jīng)歷，《做夢(mèng)吧！晶晶》向觀眾詮釋了現(xiàn)實(shí)與理想的區(qū)別，也探討了都市戀愛(ài)中的多種可能性，由此獲得用戶的情感共鳴，自發(fā)加入到追劇陣營(yíng)中。

其次，《做夢(mèng)吧！晶晶》之所以能持續(xù)走紅，還與劇集的頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)和豪華卡司密不可分。該劇是抖音首部自制微短劇，聯(lián)手滴滴、真樂(lè)道等頭部公司進(jìn)行資源整合，旨在打造全網(wǎng)第一部S+級(jí)精品短劇。與此同時(shí)，《做夢(mèng)吧！晶晶》還邀來(lái)了曾打造《人在囧途》系列、《我不是藥神》的百億票房制片人劉瑞芳擔(dān)任總制片人，而金靖、陳赫、張?jiān)讫?、汪東城等一眾人氣演員的加盟，更讓這部微短劇錦上添花。演員們也在劇中大秀反轉(zhuǎn)魅力，比如首度以秋褲和禿頭造型出現(xiàn)的汪東城、展現(xiàn)女裝大佬風(fēng)范的熊梓淇、身穿紅肚兜亮相的霍尊等，這些都為劇集貢獻(xiàn)了十足看點(diǎn)，也成為劇粉津津樂(lè)道的話題。此外，在選角上《做夢(mèng)吧！晶晶》還大膽啟用了木子洋、余景天、彥希等新人，他們?cè)诤罄m(xù)參與《青春有你3》當(dāng)中的表現(xiàn)，讓觀眾從他們身上看到更多可能性。

最后，《做夢(mèng)吧！晶晶》熱度的持續(xù)發(fā)酵還與抖音推出的創(chuàng)新性營(yíng)銷玩法息息相關(guān)，該劇以“盲盒”這一頗受當(dāng)下年輕人歡迎的話題作為切入，成功吸引了觀眾的注意力，而在《做夢(mèng)吧！晶晶》上線期間，抖音還在站內(nèi)推出了人氣男友心動(dòng)榜，呼吁用戶為自己的偶像打call，由此來(lái)解鎖更多獨(dú)家花絮，截止收官該活動(dòng)累積吸引超過(guò)400w粉絲投票，而木子洋以81.42萬(wàn)的得票位居心動(dòng)榜第一位。通過(guò)這一方式抖音充分激發(fā)出了用戶的追劇熱情，隨著大量用戶自發(fā)性參與活動(dòng)，助推劇集口碑的二次發(fā)酵，從而吸引更多“自來(lái)水”加入追劇陣營(yíng)中，持續(xù)為劇集增加曝光量。

在影視宣發(fā)領(lǐng)域深耕多年后，抖音以新人的姿態(tài)首度進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)，推出的第一部精品微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》就取得了一系列令人矚目的成績(jī)，而抖音選擇在此時(shí)進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)，在筆者看來(lái)有著四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

首先來(lái)自于用戶需求，根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，占比不斷上升，而根據(jù)《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》顯示，目前用戶對(duì)精品內(nèi)容的需求不斷增加，在抖音追劇的用戶中女性占比達(dá)到59%，成為抖音劇集市場(chǎng)的主要受眾。在此基礎(chǔ)上，抖音進(jìn)軍微短劇可謂恰逢其時(shí)，根據(jù)抖音公布的2021年第一批抖音微短劇片單可以看出，這批作品主打愛(ài)情、甜寵等題材，能夠精準(zhǔn)定位圈層用戶，對(duì)于接下來(lái)抖音在微短劇市場(chǎng)的布局也有著重要的奠基作用。

其次，抖音進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)的選擇實(shí)際上也與當(dāng)下內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。自2012年以來(lái)各大平臺(tái)推出了《屌絲男士》《極品女士》等一系列短劇雛形，為短劇的發(fā)展孕育了豐富的土壤；隨著近年來(lái)短視頻平臺(tái)的普及，用戶對(duì)精品微短劇的需求也在不斷提升，在此時(shí)入局微短劇市場(chǎng)可以說(shuō)是抖音順應(yīng)內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)的體現(xiàn)，而作為業(yè)內(nèi)的頭部短視頻平臺(tái)，抖音的加入也必將有效助推微短劇的精品化發(fā)展。

此外，今年主管部門進(jìn)一步明確了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”制作標(biāo)準(zhǔn)，意味著過(guò)去微短劇野蠻生長(zhǎng)的局面有望得到改變。在此基礎(chǔ)上，抖音也積極響應(yīng)主管部門的管理要求，在今年正式進(jìn)入精品微短劇賽道后，抖音制定并公布了符合抖音平臺(tái)要求的微短劇統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，其中包括單集1-5min，12集以上，豎屏，綜合時(shí)長(zhǎng)大于24分鐘等四項(xiàng)指標(biāo)，隨著第一部微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》的推出和熱播，抖音也有望承擔(dān)起奠基者的角色，推動(dòng)微短劇市場(chǎng)朝向成熟化和規(guī)范化方向發(fā)展。

進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)，抖音平臺(tái)還有著天然優(yōu)勢(shì)。一方面抖音有著龐大的用戶群體，目前抖音DAU已超6億，長(zhǎng)期以來(lái)平臺(tái)積累了大量的追劇群體，培養(yǎng)了用戶的追劇習(xí)慣，早已具備了孵化微短劇的土壤；另一方面，抖音在影視宣發(fā)領(lǐng)域深耕多年，能夠精準(zhǔn)把握用戶興趣點(diǎn)，而微短劇劇情精煉、節(jié)奏緊湊，與抖音用戶消費(fèi)心理高度吻合。根據(jù)《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》顯示，抖音平臺(tái)的劇情內(nèi)容投稿量高達(dá)59億，消費(fèi)用戶滲透率達(dá)93%，在用戶需求和行業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下，抖音發(fā)展精品微短劇業(yè)務(wù)可謂水到渠成。

通過(guò)《做夢(mèng)吧！晶晶》，抖音為進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在今年，抖音預(yù)計(jì)還將產(chǎn)出30+部S級(jí)精品微短劇，在其公布的第一批片單中，除了《做夢(mèng)吧！晶晶》外，還包含了《別怕，戀愛(ài)吧！》《男翔技?！贰缎莿?dòng)的瞬間》《為什么還要過(guò)年??？！》等共5部微短劇，以多種類型作品滿足不同觀眾的觀看需求。作為微短劇市場(chǎng)的新人，抖音布局微短劇市場(chǎng)的背后蘊(yùn)含怎樣的商業(yè)邏輯，又釋放了哪些信號(hào)，這些都是接下來(lái)整個(gè)行業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。

在文娛內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年后，抖音積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，從最初影視綜內(nèi)容的宣發(fā)、出品到如今自制微短劇，在建立起完善的娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)后，由中下游宣發(fā)向上游制作端靠攏可謂是大勢(shì)所趨，而進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)也能夠推動(dòng)抖音娛樂(lè)生態(tài)更加多樣化，以《做夢(mèng)吧！晶晶》等精品微短劇為抓手，抖音將逐步成為文娛內(nèi)容的共創(chuàng)者。

隨著后續(xù)更多精品微短劇的推出，抖音還將帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共生共贏。根據(jù)《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》顯示，在2021年計(jì)劃推出的30+部S級(jí)精品微短劇中，抖音將與真樂(lè)道、華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司以及哇唧唧哇、樂(lè)華等頭部經(jīng)紀(jì)公司展開(kāi)深度合作，并聯(lián)動(dòng)番茄小說(shuō)等IP方，推動(dòng)微短劇進(jìn)入批量化、系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)模式。抖音釋放的這一信號(hào)意味著平臺(tái)在IP供應(yīng)、內(nèi)容質(zhì)量以及明星陣容三方面都已提前布局，而通過(guò)整合平臺(tái)及多方資源優(yōu)勢(shì)，無(wú)形中讓版權(quán)方、內(nèi)容制作方以及平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方共贏。

此外，在內(nèi)容為王的時(shí)代，精品微短劇正成為抖音內(nèi)容消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，隨著未來(lái)更多精品微短劇的推出，也能夠反哺平臺(tái)發(fā)展——一方面，對(duì)內(nèi)以好內(nèi)容吸引更多用戶，提升用戶留存率，有效助力平臺(tái)用戶增長(zhǎng)；另一方面，由于精品微短劇更易出圈，反過(guò)來(lái)又可以增加平臺(tái)聲量，提升抖音的品牌形象。

隨著接下來(lái)這30部+S級(jí)精品微短劇的推出，相信抖音很快能成為市場(chǎng)的革新者和引領(lǐng)者，由新人晉升為微短劇市場(chǎng)的“頭號(hào)玩家”。