曾經(jīng)，觀眾們聚集在電視機(jī)前或長(zhǎng)視頻平臺(tái)上追劇，但現(xiàn)在追劇有了新操作——以短視頻平臺(tái)上的劇集營(yíng)銷(xiāo)物料、精彩片段、花絮和二創(chuàng)解讀內(nèi)容就可以快速了解主要?jiǎng)∏?，看完劇里所有的“名?chǎng)面”。即便是剛剛開(kāi)播的新劇，也能在“短帶長(zhǎng)”的環(huán)境下快速走紅。

與此同時(shí)，在制作方及時(shí)捕捉到大眾短平快的內(nèi)容消費(fèi)偏好后，劇集本身也有了新變化——在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，動(dòng)輒七八十集的劇集開(kāi)始減少，節(jié)奏更快的精品短劇開(kāi)始出現(xiàn)。而在短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)紅達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始成為了微短劇的主創(chuàng)。

當(dāng)擁抱短視頻成為大眾普遍的選擇，行業(yè)必然會(huì)跟進(jìn)。很明顯，2020年已處在被這股新??量所推動(dòng)的變革中。

盡管短視頻在近幾年異軍突起，但長(zhǎng)視頻，特別是劇集依然是不可替代、且能夠引發(fā)話(huà)題帶動(dòng)全民關(guān)注的內(nèi)容類(lèi)型之一。每天有數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)在抖?搜索、消費(fèi)、沉淀娛樂(lè)內(nèi)容。能夠看出，用戶(hù)對(duì)于劇集內(nèi)容的消費(fèi)量很大，且仍在快速增長(zhǎng)。

短視頻平臺(tái)其實(shí)也是一個(gè)能夠清晰看到用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)偏好和習(xí)慣變化的地方。

據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)，用戶(hù)對(duì)于普通創(chuàng)作者的劇集二創(chuàng)內(nèi)容和官方發(fā)布的內(nèi)容都有關(guān)注，不少頭部大劇官方發(fā)出的作品累計(jì)點(diǎn)贊量都在上億級(jí)別，同時(shí)官方賬號(hào)在抖音也都積累了百萬(wàn)級(jí)別的粉絲量。

特別的是，用戶(hù)已經(jīng)逐漸習(xí)慣將劇集在短視頻平臺(tái)上的反響視為一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶(hù)對(duì)劇集有一定認(rèn)知和興趣后，會(huì)在短視頻平臺(tái)主動(dòng)搜索劇集相關(guān)內(nèi)容并了解站內(nèi)創(chuàng)作者們的評(píng)價(jià)，以此來(lái)幫助自己進(jìn)行有效篩選。這也意味著劇方需要在站內(nèi)進(jìn)行口碑管理，同時(shí)也可以通過(guò)引導(dǎo)創(chuàng)作者的評(píng)價(jià)來(lái)提升好評(píng)率。

此外，短視頻平臺(tái)也并非只是給新開(kāi)播的頭部大劇所用。從白皮書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是新劇或老劇、大劇或小劇都是用戶(hù)愿意消費(fèi)的內(nèi)容。

其中經(jīng)典?劇因有極強(qiáng)的感染?，展現(xiàn)出了驚?的?尾效應(yīng)。

由此來(lái)看，短視頻為長(zhǎng)視頻推波引流的作用已經(jīng)非常顯著，用戶(hù)追劇新模式已經(jīng)影響到了行業(yè)，使其生成“以短帶長(zhǎng)”營(yíng)銷(xiāo)新思路。

據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)已成為劇方的必選項(xiàng)和重點(diǎn)渠道。在2020年，市場(chǎng)上超90%的劇集都選擇了抖?。

由于用戶(hù)對(duì)劇集內(nèi)容的需求強(qiáng)烈，并且短視頻內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始影響其觀劇決策，劇方不僅僅是更重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也在讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更加長(zhǎng)線化。以往劇方可能會(huì)在開(kāi)播前、中期做預(yù)熱和宣發(fā)，但現(xiàn)在為盡早影響用戶(hù)決策、吸引其關(guān)注，劇方在開(kāi)機(jī)后就可以在短視頻平臺(tái)上按計(jì)劃陸續(xù)放出物料，與用戶(hù)始終保持聯(lián)系和溝通。

當(dāng)劇集的營(yíng)銷(xiāo)宣傳周期拉長(zhǎng)，其玩法必然也要進(jìn)一步升級(jí)。

現(xiàn)階段，抖?站內(nèi)的劇集短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)告別只有劇情卡斷、?創(chuàng)混剪、花絮這類(lèi)簡(jiǎn)單物料的初級(jí)階段，?是去整體策劃和運(yùn)營(yíng)，使得營(yíng)銷(xiāo)覆蓋劇集制作播出的前中后期全流程，并且將短視頻的創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)思路帶?到劇集的各個(gè)環(huán)節(jié)中，在發(fā)布節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容主題選擇等方面都注重匹配短視頻用戶(hù)的喜好。

從具體玩法來(lái)看，目前劇集的短視頻營(yíng)銷(xiāo)形式也更多樣化。

例如抖音目前有超59萬(wàn)投稿劇集內(nèi)容的用戶(hù)，劇方可以在站內(nèi)發(fā)起圍繞劇集的內(nèi)容征稿活動(dòng)，并直接對(duì)接一部分創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中擴(kuò)大聲勢(shì)。從白皮書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年劇集征稿和整體劇集熱度數(shù)據(jù)有著?強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，基本達(dá)到了相輔相成正相關(guān)。

發(fā)起挑戰(zhàn)賽也是抖音的一大特色。通過(guò)?個(gè)簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)，劇方可以帶動(dòng)?量用戶(hù)主動(dòng)參加其中，對(duì)劇集產(chǎn)生興趣，從而直接帶動(dòng)劇集播放量。據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年全站范圍內(nèi)劇集官??共發(fā)起了57個(gè)挑戰(zhàn)賽?！度?三世枕上書(shū)》發(fā)起“狐貍舞挑戰(zhàn)賽”取得了11.19億的播放量。

特別的是，短視頻平臺(tái)還可以助推劇方與其他?業(yè)進(jìn)行合作宣發(fā)。借助與其他行業(yè)的合作，劇集可以快速打破壁壘，豐富其營(yíng)銷(xiāo)緯度，打造破圈話(huà)題。例如2020年古裝歷史劇《?秦賦》后，抖?就聯(lián)動(dòng)抖?陜西區(qū)域垂類(lèi)和?化藝術(shù)垂類(lèi)業(yè)務(wù)，成功觸達(dá)了陜西當(dāng)?shù)貧v史博物館、歷史達(dá)?、?化解讀?號(hào)等等，最終在站內(nèi)獲得了較高關(guān)注。

除了營(yíng)銷(xiāo)層面的變化，用戶(hù)短平快、碎片化的內(nèi)容消費(fèi)偏好也催生了新內(nèi)容形式——微短劇的出現(xiàn)。

在短視頻平臺(tái)上，一集時(shí)長(zhǎng)在一分鐘左右，一人分飾多角或幾人演繹的職場(chǎng)生活、家長(zhǎng)里短、古風(fēng)玄幻、懸疑推理等題材的微短劇已經(jīng)非常之多。雖然這些內(nèi)容由普通創(chuàng)作者或MCN拍攝制作，制作水平與影視公司的劇集無(wú)法相提并論，但并不妨礙其以生動(dòng)的表演、細(xì)節(jié)的刻畫(huà)和腦洞極大的劇情來(lái)收獲用戶(hù)的喜愛(ài)。

據(jù)白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，劇情類(lèi)短視頻屬于站內(nèi)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)內(nèi)容，占大盤(pán)播放量9.7%，投稿量60億，消費(fèi)用戶(hù)滲透率93%，完播率40.93%。截?到2020年11?劇情垂類(lèi)累計(jì)投稿作者超過(guò) 1821萬(wàn)，?共投稿了超過(guò)60.16億劇情內(nèi)容。很明顯，在用戶(hù)普遍接受和喜愛(ài)的背景下，有更多創(chuàng)作者進(jìn)入了這一垂類(lèi)；頭部創(chuàng)作者也起到了示范作用，吸引了更多達(dá)人和MCN加入。

當(dāng)然，微短劇的巨大潛力也被平臺(tái)方看在眼中。

近幾年來(lái)幾個(gè)頭部的長(zhǎng)視頻、短視頻平臺(tái)都曾主動(dòng)加入， 2020年，廣電總局也給出了“?絡(luò)微短劇”的制式標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著微短劇正式被主流所認(rèn)可和鼓勵(lì)。

從幾個(gè)頭部玩家的具體行動(dòng)來(lái)看，平臺(tái)能夠?yàn)槲⒍虅?lái)的好處不少。

首先是能夠明確微短劇的商業(yè)變現(xiàn)模式，例如平臺(tái)可以直接采購(gòu)，也可以采用分賬模式、單片付費(fèi)模式、廣告植入等等。這對(duì)一種新內(nèi)容形式的發(fā)展來(lái)說(shuō)極為重要，因?yàn)閮?nèi)容拍攝制作成本較高，商業(yè)化路徑不清晰的話(huà)誰(shuí)也不能始終“為愛(ài)發(fā)電”。特別是微短劇，其背后大多是創(chuàng)作者個(gè)人、小規(guī)模的MCN而并非是大影視公司，能夠及時(shí)變現(xiàn)才能夠持續(xù)創(chuàng)作。

其次是對(duì)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)的扶持。類(lèi)似于長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力自制內(nèi)容投入專(zhuān)項(xiàng)資金、短視頻平臺(tái)為拓展某一垂類(lèi)內(nèi)容發(fā)布扶持計(jì)劃，以流量、資金等一系列資源扶持創(chuàng)作者，平臺(tái)想要助推微短劇的發(fā)展必然也會(huì)在這方面有所投入，對(duì)內(nèi)容源頭創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，加速行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程。

當(dāng)然，像微短劇這樣最初以UGC為主的內(nèi)容，主創(chuàng)在制作、營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力會(huì)存在一定劣勢(shì)。因此平臺(tái)也會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行幫助，例如拉更專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)與之合作，在制作和上線全程提供全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，使其影響力最大化。

在白皮書(shū)中，抖音也明確提出要在2021年正式進(jìn)?精品微短劇賽道。

抖音首先明確了自己對(duì)于微短劇的標(biāo)準(zhǔn)定義：整體來(lái)看都是12集以上，綜合時(shí)??于24分鐘，具體則分為聯(lián)合出品和流量置換兩類(lèi)，前者單集在2-5分鐘，豎屏，后者單集在2-10分鐘，也建議是以豎屏為主。

同時(shí)抖?采用強(qiáng)制作策略和多類(lèi)型探索雙線并進(jìn)的路徑模式，并整合娛樂(lè)影視合作團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)頭部影劇片方的優(yōu)勢(shì)共同助推微短劇發(fā)展。據(jù)白皮書(shū)顯示，抖?已經(jīng)儲(chǔ)備?批內(nèi)容，真樂(lè)道影業(yè)、華誼兄弟、唐人影視等頭部公司都是參與其中的合作方。《做夢(mèng)吧，晶晶》 《男翔花園》《別怕，戀愛(ài)吧》 等?批五部微短劇已經(jīng)準(zhǔn)備在1?之后陸續(xù)上線。

總體而言，不論是以短帶長(zhǎng)的劇集營(yíng)銷(xiāo)，還是發(fā)力微短劇，抖音仍在不斷探索和升級(jí)，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)新類(lèi)型內(nèi)容的需求。在短視頻平臺(tái)刷劇成為一種習(xí)慣、影視?業(yè)與短視頻聯(lián)系更加緊密的趨勢(shì)下，劇方、營(yíng)銷(xiāo)方和平臺(tái)三方帶來(lái)的新變革才剛剛開(kāi)始。