2021年，十四五開(kāi)局之年，旅游業(yè)開(kāi)局艱難，新局、新勢(shì)在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進(jìn)入新一年的博弈場(chǎng)，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長(zhǎng)恢復(fù)期、業(yè)務(wù)被重創(chuàng)等確定性，對(duì)2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來(lái)真正復(fù)蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對(duì)，如何“牛”轉(zhuǎn)乾坤？

于此，執(zhí)惠推出春節(jié)特輯，邀請(qǐng)文旅業(yè)者大咖執(zhí)筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢(shì)。

第二篇來(lái)自神州旅業(yè)百人會(huì)首批發(fā)起人、佳程旅行CEO肖遠(yuǎn)山先生，在見(jiàn)過(guò)100位旅業(yè)CEO后，他對(duì)文旅業(yè)有著怎樣的深刻體察與洞見(jiàn)？

我在2020年底參與發(fā)起的旅游人同業(yè)社群——神州旅業(yè)百人會(huì)，在1月份完成了第一輪8個(gè)城市的同業(yè)交流活動(dòng)。

冒著疫情的風(fēng)險(xiǎn)，我參加了全部8場(chǎng)交流活動(dòng)，通過(guò)一對(duì)一上門(mén)走訪(fǎng)和多人座談交流，在8個(gè)城市我見(jiàn)過(guò)了超過(guò)100位中小旅企的CEO。

每個(gè)城市的情況不盡相同，但大家都在努力頑強(qiáng)的堅(jiān)持，哪怕是2021年一開(kāi)始并不比2020年好。

無(wú)論是在西安、成都還是重慶，亦或是上海、蘇州和杭州，還包括廣州和深圳，每一位CEO都想通過(guò)交流找到一個(gè)答案，2021年我的企業(yè)要怎樣才能活下去？

這個(gè)問(wèn)題于我而言太大，我沒(méi)資格去指點(diǎn)江山，但我一位法律界的朋友經(jīng)常跟我說(shuō)，答案都在問(wèn)題中。對(duì)??！這100位CEO各自的案例里，可能就有他們自己想問(wèn)的問(wèn)題的答案。

春節(jié)前執(zhí)惠向我約稿，請(qǐng)我對(duì)2021年的行業(yè)走勢(shì)做一點(diǎn)預(yù)判分析，趁此機(jī)會(huì)，我就把我在1月份看到、聽(tīng)到、學(xué)到的一些經(jīng)典案例和我的提煉總結(jié)分享給大家，興許可以給同業(yè)們一點(diǎn)參考和啟發(fā)。

01 旅業(yè)“三去”在2020年已成定論

“三去”的觀點(diǎn)是戴斌院長(zhǎng)在去年12月份提出來(lái)的，戴院長(zhǎng)的原話(huà)是“經(jīng)此一疫，旅游業(yè)再也回不到過(guò)去了，去旅行社化、去星級(jí)酒店化、去景區(qū)化，可能都是值得我們思考的趨勢(shì)?！蔽以诮涣髦锌吹降那闆r是怎么樣的呢？

1.1 去旅行社化

我需要在戴院長(zhǎng)的原句前面加一個(gè)定語(yǔ)，去傳統(tǒng)旅行社化，尤其是去旅游門(mén)店化。西安的同業(yè)朋友告訴我，西安幾乎100%的旅游門(mén)店都歇業(yè)了；重慶的同業(yè)朋友告訴我，重慶還有大概7成的旅行社沒(méi)有復(fù)工；就算是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具活力的珠三角地區(qū)，深圳我認(rèn)識(shí)的門(mén)店經(jīng)理或者營(yíng)業(yè)部承包人，如果還沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)行的話(huà)，主要精力也都放在非旅游的一個(gè)副業(yè)上，這個(gè)副業(yè)包括紅酒、茶葉、保險(xiǎn)、代購(gòu)、直播培訓(xùn)……

去旅行社化，實(shí)際就是去中間商化，如果只是傳統(tǒng)的吃住行游購(gòu)?qiáng)柿氐拇钆浣M合，在國(guó)內(nèi)游的消費(fèi)場(chǎng)景下，我們看不到消費(fèi)者對(duì)旅行社有何需求。

在出境游場(chǎng)景中，一家旅行社的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是另一個(gè)出境社，客人會(huì)拿著免費(fèi)獲得的行程方案到處比價(jià)?；氐絿?guó)內(nèi)游，旅行社提供傳統(tǒng)模式的產(chǎn)品，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一個(gè)是游客的腳，第二個(gè)是他們手機(jī)中的APP。

如果旅行社還活在原來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈模式中，也是到了該“去掉”的時(shí)候了。

1.2 去景區(qū)化

這一路下來(lái)沒(méi)時(shí)間去景區(qū)，但結(jié)合旅行社同業(yè)反饋的信息，也稍有了解，加上前幾天刷屏的新聞《黃山風(fēng)景區(qū)去年接待進(jìn)山游客151萬(wàn)人，黃山旅游預(yù)虧超3000萬(wàn)》，略微表達(dá)一下自己的看法。

現(xiàn)在景區(qū)最大的問(wèn)題，是停留在對(duì)游客觀光需求的滿(mǎn)足，缺乏創(chuàng)新和內(nèi)容，重游復(fù)購(gòu)率較低，景區(qū)收入主要依賴(lài)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，而中國(guó)景區(qū)的門(mén)票又是全球最貴的。

旅游景區(qū)多年來(lái)給主流消費(fèi)者沉淀了一種節(jié)假日人滿(mǎn)為患、門(mén)票價(jià)格太貴、要跟老年團(tuán)搶拍照位的固有認(rèn)知，國(guó)內(nèi)核心景區(qū)能不去則盡量不去，我個(gè)人就是如此。

在2020年已經(jīng)開(kāi)始流行、預(yù)計(jì)2021年會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的精致露營(yíng)產(chǎn)品，就是消費(fèi)者用腳投票的樣本，選一處風(fēng)景不比景區(qū)差的地方，帶孩子做做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，閨蜜們喝喝下午茶，為啥還要去景區(qū)湊熱鬧呢？

在成都我看到好幾位同行都在積極踩線(xiàn)，尋找川西豐富的自然資源中環(huán)境安全、風(fēng)景優(yōu)美、有差異化和排他門(mén)檻的地方搭建自己的體驗(yàn)場(chǎng)景，沒(méi)有一個(gè)人的選擇在收費(fèi)景區(qū)內(nèi)。

1.3 去星級(jí)酒店化

在杭州，我特意去拜訪(fǎng)了大住宿的同業(yè)社群“酒店邦”的創(chuàng)始人陳熙慧老師，我們?cè)谝粋€(gè)很有特色的茶館里聊了一整個(gè)下午，同步了很多關(guān)于大住宿業(yè)的信息。

去星級(jí)酒店化的依據(jù)，主要是消費(fèi)人群越來(lái)越年輕化，跟景區(qū)傳遞的固有認(rèn)知(這個(gè)認(rèn)知并不一定對(duì))一樣，年輕化的消費(fèi)者認(rèn)為星級(jí)酒店就是羅馬柱+白手套+大班椅，這是他們?cè)谏钪锌隙ú粫?huì)選擇的風(fēng)格，更甭說(shuō)花大價(jià)錢(qián)去體驗(yàn)了。

民宿是2020年值得特別關(guān)注的一個(gè)品類(lèi)，據(jù)陳老師介紹，頭部品牌比如大樂(lè)之野、松贊、花間堂、十里芳菲這些，入住率超過(guò)2019年，而相反有超過(guò)50%的民宿全年入住率不到3成，兩級(jí)分化特別大。

民宿整體沖擊了星級(jí)酒店對(duì)客戶(hù)的吸引力，而民宿內(nèi)部?jī)杉?jí)分化也在進(jìn)一步加大。好消息是國(guó)產(chǎn)大住宿品牌比如開(kāi)元、華住已經(jīng)崛起，開(kāi)元子品牌開(kāi)元森泊剛得到中旅投資的戰(zhàn)略入股，近日已在港交所上市的開(kāi)元酒店H股，又得到了紅杉資本連同歐翎資本的私有化要約，開(kāi)元酒店退市后將迎來(lái)更多的“選擇空間”。

02 沒(méi)放棄的中小旅企都在干啥

我見(jiàn)到的所有中小旅企都仍在堅(jiān)持，他們中有哪些亮點(diǎn)值得被記錄呢？

2.1 文旅融合不僅僅是政府口號(hào)

文旅融合這個(gè)口號(hào)幾乎出現(xiàn)在政府所有旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文件中，但官方從文化部和旅游總局合并起喊了這么多年，有什么效果嗎？

疫情加速了這一進(jìn)程。

2020年，疫情把旅行的半徑，從出境游壓到國(guó)內(nèi)游，再到省內(nèi)游、周邊游，最后壓回城市游，沒(méi)放棄的旅業(yè)人不抱怨不服輸，硬是在城市游這一半徑最短的旅行方式中，結(jié)合文旅深度融合，找到了一點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們社群最近經(jīng)常討論一個(gè)源自國(guó)外的成熟旅行產(chǎn)品Citywalk，在歷史文化悠久的歐洲，巴塞羅那的高迪之旅、阿姆斯特丹的梵高之旅都是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)典線(xiàn)路。

中國(guó)的優(yōu)秀文化并不輸歐洲，只是之前的游客大多去了境外，至少也是國(guó)內(nèi)的著名風(fēng)景區(qū)，在城內(nèi)能吸引到游客的大致只有長(zhǎng)隆、歡樂(lè)谷這樣的主題樂(lè)園了。但新的萌芽正在發(fā)生，我去的8個(gè)城市里除了最年輕的深圳，幾乎都有人在折騰文化主題的Citywalk。

成都的Charles包三輪車(chē)帶客人穿街過(guò)巷品嘗成都地道小吃，游客還可以去自己動(dòng)手DIY川菜；游俠客在重慶研發(fā)了一條由城市達(dá)人帶隊(duì)品嘗火鍋的主題線(xiàn)路，收費(fèi)還不低；杭州的博雅薈在疫情后就開(kāi)始做“走讀杭州”半日游，并被當(dāng)?shù)卣少?gòu)給杭州本地人體驗(yàn)，十二心徒定制旅行在西溪包下了一座園子，給愛(ài)美的小姐姐沉浸式的體驗(yàn)產(chǎn)品“宋風(fēng)雅集”，吃穿用娛皆回歸南宋元素；紹興的章紅柱大哥出自六小齡童章金萊家族，跟父親、著名藝術(shù)家小七齡童一起研發(fā)了“猴王帶你游紹興”的產(chǎn)品深得外省游客喜歡……

有句話(huà)說(shuō)，越是民族的，越是世界的，我狗尾續(xù)貂一句，越是本地文化濃郁的，能深度沉浸其中的，越是異地游客青睞的，走馬觀花早就沒(méi)有市場(chǎng)了。

我對(duì)城市文化主題游產(chǎn)品有一個(gè)自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如果本地居民愿意花錢(qián)買(mǎi)單，那異地游客的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。

2.2 入境游從業(yè)者給我們的啟發(fā)

我自己是出境游的經(jīng)營(yíng)者，直到現(xiàn)在還沒(méi)看到曙光，入境游看起來(lái)會(huì)比出境游更慘，但也有不叫慘默默轉(zhuǎn)型求生的。

西安樂(lè)程國(guó)旅的劉衛(wèi)東說(shuō)，他從事入境游接待已經(jīng)十余年，現(xiàn)在我們?cè)趪?guó)內(nèi)游產(chǎn)品中火爆的所謂“小團(tuán)游”、“深度游”，其實(shí)是老外10年前在中國(guó)玩剩的東西。很多年前，他就在喀納斯組織外賓參與過(guò)哈薩克牧民的夏季轉(zhuǎn)場(chǎng)，而現(xiàn)在這樣的產(chǎn)品也不多見(jiàn)。

入境游從業(yè)者就地把原來(lái)給老外提供的那套產(chǎn)品稍微優(yōu)化一下，直接提供給國(guó)內(nèi)游客，其實(shí)是非常省事但有效的做法。

有句話(huà)可能不中聽(tīng)，我因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系對(duì)歐洲比較熟悉，不考慮IT技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，歐洲旅游業(yè)的商業(yè)模式仍領(lǐng)先中國(guó)好多年，Citywalk算一個(gè)，Citypass算一個(gè)，Hop-on Hop-off Bus也算一個(gè)，這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)才剛開(kāi)始萌芽。

我曾經(jīng)營(yíng)過(guò)一家桂林的旅游公司，對(duì)陽(yáng)朔非常熟悉，7-8年前我們?yōu)榱俗錾疃葢?hù)外的產(chǎn)品，爬遍了陽(yáng)朔很多不知名的山峰（包括后來(lái)很火的老寨山、翠屏），在這些地方幾乎看不到中國(guó)人，而只有金發(fā)碧眼的老外，我問(wèn)很多陽(yáng)朔本地人都不曾去過(guò)。

深度主題的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向在哪？問(wèn)一問(wèn)曾經(jīng)的入境游從業(yè)者，跟著老外曾經(jīng)的足跡走，基本沒(méi)錯(cuò)。

2.3 人以群分為什么那么重要

我們常說(shuō)物以類(lèi)聚人以群分，這次在杭州還認(rèn)識(shí)了一位同業(yè)老大哥，杭州新中國(guó)旅的副總經(jīng)理王以群。王老師跟我們說(shuō)，他的父母非常認(rèn)同人以群分，索性給他取了這個(gè)名字。

為什么現(xiàn)在這個(gè)說(shuō)法對(duì)旅游業(yè)很重要？我們先回到目前的癥結(jié)所在，在國(guó)內(nèi)游消費(fèi)場(chǎng)景中，游客不愿意參“團(tuán)”。

說(shuō)實(shí)話(huà)，如果只是滿(mǎn)足吃住行游購(gòu)?qiáng)实亩燃倩拘枨?，我也不參團(tuán)，還嫌人不夠多么，硬要50人一臺(tái)大巴一起去景區(qū)湊熱鬧？別說(shuō)50人，5個(gè)不認(rèn)識(shí)的人跟我一起旅行我都覺(jué)得多了。

但有個(gè)場(chǎng)景例外，就是我和某個(gè)主題社群的朋友在一起的時(shí)候，人以群分，集體消費(fèi)是不可避免的。

溫州小眾旅行總經(jīng)理陳良辰“大路”兄，自己是個(gè)“好吃貪杯之徒”，身邊也集聚了一群這樣的粉絲，他們先是在溫州找吃，溫州吃膩了開(kāi)始全浙江找吃，接著這個(gè)“美食鑒賞團(tuán)”準(zhǔn)備繼續(xù)走向省外……

如果沒(méi)有這樣一個(gè)人以群分的集體消費(fèi)場(chǎng)景，你會(huì)跟著一群不認(rèn)識(shí)的陌生人走下去嗎？

重慶和平國(guó)旅的劉瀚，是重慶好幾家品牌車(chē)友會(huì)的運(yùn)營(yíng)者，我問(wèn)他，丁真那么火，你們的車(chē)友走過(guò)318國(guó)道嗎？劉瀚老弟回復(fù)我，一部分應(yīng)該走過(guò)，但如果我們車(chē)友會(huì)組織自駕318活動(dòng)，大家一起去，走過(guò)的應(yīng)該還是會(huì)一起再走一次。

03 2021年可以去嘗試的方向

答案都在問(wèn)題里，2021年我從中微觀層面，發(fā)現(xiàn)的一些可以嘗試的方向，其實(shí)都在走訪(fǎng)過(guò)程中看到的案例里了。

3.1 All in 內(nèi)容

這一點(diǎn)在去年攜程和飛豬高調(diào)進(jìn)軍內(nèi)容賽道已經(jīng)很明確，反而給了原來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)馬蜂窩更大的壓力。但不管是攜程飛豬還是馬蜂窩，亦或是抖音小紅書(shū)視頻號(hào)，做內(nèi)容都是旅游業(yè)成本最低的引流方式。

有一些原來(lái)做公商務(wù)團(tuán)隊(duì)的同業(yè)，不知道如何留存和激活原有的老客戶(hù)，其實(shí)做內(nèi)容就是最好的方式，旅游是低頻的，但看旅游內(nèi)容是高頻的，通過(guò)內(nèi)容去觸達(dá)客戶(hù)，讓他們感受到我們的存在。

內(nèi)容跟變現(xiàn)的關(guān)系也不復(fù)雜，產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容視頻化，讓好的產(chǎn)品自帶流量和營(yíng)銷(xiāo)屬性，一段故事性強(qiáng)且制作精美的視頻，它可以是一條客戶(hù)感興趣的內(nèi)容，它更應(yīng)該是我們的一個(gè)產(chǎn)品，如果交易門(mén)檻不太高，直接就可以轉(zhuǎn)化。

想盡一切辦法去跟客戶(hù)發(fā)生關(guān)系，塞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給他就是不錯(cuò)的做法，直到他愿意跟你發(fā)生交易關(guān)系。

3.2 社交是強(qiáng)需求

前面已經(jīng)分析過(guò)，人以群分對(duì)旅行社產(chǎn)品非常重要，這里的底層邏輯，社交是強(qiáng)需求。

人的社會(huì)性決定了人和動(dòng)物的區(qū)別，愛(ài)好相同和認(rèn)知同頻，是我們?cè)敢夂退舜谝黄鸬那疤?。通過(guò)主題社交來(lái)劃分、組建、維系社群，就可以培育一批可以購(gòu)買(mǎi)旅行“團(tuán)”產(chǎn)品的人，不過(guò)這個(gè)產(chǎn)品中“旅游”是次要的，也就是我說(shuō)的應(yīng)該是+旅游而不是旅游+。

釣魚(yú)+旅游、詩(shī)詞+旅游、騎行+旅游……每一個(gè)主題社交領(lǐng)域都值得去耕耘，先從本地化的主題消費(fèi)場(chǎng)景去破冰、互動(dòng)，激活社群氛圍，總有一天，社群的成員就會(huì)希望到異地場(chǎng)景去做這個(gè)主題的消費(fèi)，這不就自然而然+旅游了，社群運(yùn)營(yíng)方的旅行社還愁沒(méi)有訂單嗎？

我們經(jīng)常說(shuō)，吃什么不重要，重要的是跟誰(shuí)吃。這個(gè)句子完全可以平移過(guò)來(lái)，去哪旅行不重要，重要的是跟誰(shuí)去，為了什么目的去？

3.3 用什么來(lái)+旅游

這里跟上一段也就接上了，用什么來(lái)+旅游，就是跟社群朋友一起去的目的，這個(gè)一定不在基本的旅游需求的滿(mǎn)足范圍之內(nèi)，這也是旅行社轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。

怎么理解？需要有人擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域，比如琴棋書(shū)畫(huà)，我們每個(gè)周末組織人在本地的書(shū)院里練字、畫(huà)畫(huà)，過(guò)一段時(shí)間，再去烏鎮(zhèn)畫(huà)畫(huà)江南煙雨，紹興臨摹蘭亭序，不就是+旅游了。

如果團(tuán)隊(duì)缺乏異業(yè)的能力結(jié)構(gòu)，那就整合異業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)合作，常州的同業(yè)張麗君小姐姐疫情后整合了當(dāng)?shù)氐呐苑沁z藝術(shù)家、作家、美食家、植物空間師、教育者、美食家等資源，以女性視角做了很多文化+旅行的產(chǎn)品，我覺(jué)得是一個(gè)很好的嘗試。

04 小結(jié)

執(zhí)惠的作業(yè)寫(xiě)完了，小結(jié)一下我對(duì)2021年旅游業(yè)中微觀層面的趨勢(shì)分析。

做內(nèi)容會(huì)成為最廉價(jià)的引流方式，不管你用什么媒體平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容可以集聚一批對(duì)某個(gè)特定領(lǐng)域有興趣愛(ài)好的粉絲。

主題社交是在社群中維系活躍度，激活粉絲的最佳方式，這一塊已經(jīng)有不少頭部商家在做，但社群主題的類(lèi)別何止千萬(wàn)種，還有很多細(xì)分領(lǐng)域可以切入。

集聚了足夠的人群，一開(kāi)始用低交易門(mén)檻+高社交屬性的產(chǎn)品去激活他們，接下來(lái)用這個(gè)主題+旅游的方式開(kāi)始變現(xiàn)。

這種產(chǎn)品客戶(hù)的粘性很大，而你的溢價(jià)能力會(huì)很強(qiáng)，整個(gè)社群的成員都在為產(chǎn)品背書(shū)，“大家一起去”就是最好的理由。

這到底是我的預(yù)判還是建議呢？都算吧，反正很多人已經(jīng)在動(dòng)手了，做不做隨你。