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曾幾何時，銷量一直是考量車企發(fā)展優(yōu)劣的一桿尺子。但2020年的疫情，讓越來越多的企業(yè)了解到，與其片面地追求銷售數(shù)字，如何讓自己活下來、活得更好，背后的商業(yè)邏輯遠不止數(shù)字那么簡單。上汽大眾給我們展示了一個后疫情時代的成長范本。1-11月，SUV家族累計零售42萬輛，繼續(xù)展現(xiàn)“合資SUV第一家族”的強大競爭力。；此外，1-11月，大眾品牌A+級以上車型累計零售交付77.6萬輛，在品牌總銷量中的占比提升至62.2%。而在這些數(shù)字的背后，上汽大品牌向上、產品上攻、布局新四化的步伐更加堅定。越是艱難時刻，越能看到一個家族的堅強和韌性。數(shù)據(jù)最有說服力，“SUV家族單月銷量超4萬，A+級以上轎車銷量占比超過60%”足以讓上汽大眾成為車企中逆向發(fā)展的典型案例。數(shù)據(jù)的背后，是上汽大眾在疫情中迎難而上做出的一系列舉措。關于美團的無邊界擴張。美團創(chuàng)始人王興有一個特別經典的理論：同向為競、相向為爭。前者是無限游戲，市場越做越寬；后者是零和游戲，不是你死就是我亡。這和上汽大眾的“蛋糕理論”如出一轍。上汽大眾一直反對在有限的市場份額里惡性競爭，而是要跳出死胡同，致力于成為那個做蛋糕的人。目前看來，上汽大眾已經在各個細分市場打開了市場邊界：途觀開A+級合資SUV先河、途昂開合資大型SUV先河、輝昂是德國大眾首款C級豪華轎車、威然是首款大型豪華商務MPV。即便今年最艱難的疫情期間，上汽大眾依然陸續(xù)推出了威然、途觀X、新輝昂等產品。從市場反饋來看，還是取得了不錯的效果。SUV領域，途岳、途觀、途昂均為各個細分市場的標桿車型。其中途觀11月零售18,616輛，同比增長18%，保持大眾品牌主力SUV強勁實力。途觀與途岳的“雙途組合”表現(xiàn)出色，11月零售32,612輛，同比增長6.2%。途昂家族零售7,550輛，同比增長3.25%，持續(xù)領跑大型SUV市場。盡管受制于以往的高基數(shù)，上汽大眾整體市場表現(xiàn)呈現(xiàn)降速，但企業(yè)更加看重市場以下幾個層面的變化：消費層面：市場正面臨消費升級。用戶越來越懂車，企業(yè)的產品和品牌也必須跟進，向更高的層次邁進。用戶層面：消費群體逐漸向年輕化過渡。整個國家的進步使得人們擁有可支配財富的年齡提前，年輕人對購車有自己的消費習慣和產品喜好，必須符合他們的要求才能與之產生共鳴。技術層面；汽車市場正在向電動化、網聯(lián)化、智能化等新四化方向發(fā)展，車企在技術上必須迅速跟進，不然很容易被市場淘汰。面對這樣變化且復雜的市場環(huán)境。上汽大眾做出了積極地應對。  在消費層面層面，上汽大眾的一個關鍵詞是向上，通過拔高產品引導品牌向上。在品牌上，上汽大眾在轎車、SUV和MPV領域分別導入了輝昂、途昂和威然等車型來打造品牌旗艦形象；在產品結構上，上汽大眾通過更新?lián)Q代將整個產品線上拉。其中朗逸、途觀、途昂、輝昂、威然均是各個細分市場的標桿產品。在上汽大眾目前的產品銷量結構中，A+級以上轎車銷量占比超過60%，這一比例還在進一步攀升。
在上汽大眾的理解里，品牌會在市場的引導下呈現(xiàn)越來越強的馬太效應。而在2021年，上汽大眾將有10款以上全新產品或者改款產品上市，中高端產品做密集更新，鞏固其主流品牌定位。正如上汽大眾所言，在市場變革期，上汽大眾不再單純追求“量”的增長，更注重修煉內功，從注重“量”向注重“質”轉變，提升A+級以上高品質車型銷量比重。在消費層面，為順應用戶年輕化的大趨勢，上汽大眾從產品、營銷、服務全方位出發(fā)。先后導入了T-Cross途鎧、途觀X、Polo Plus、凌度等多款年輕人喜歡的產品；并且在新導入的ID.4 X車型上，為年輕一代用戶專門加入了ID.Light、AR-HUD等多種交互功能。在營銷上，大眾品牌規(guī)劃了一系列的抖音、小紅書等年輕客戶喜歡的方式與他們交流。以途鎧為例，KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）已成為途鎧的重要陣地；在年輕人消費集中的新零售方面，大眾品牌通過短視頻與直播和年輕人互動；上汽大眾每個經銷商都是直播中心，幾乎每個經銷商，都有自己的短視頻和抖音號，經銷商每周都會有直播。在服務上，上汽大眾升級了7S服務模式，并且打造了線上線下結合的數(shù)字化展廳。通過在一線主流城市商圈及購物中心建設中等規(guī)模的數(shù)字化零售店的模式增加與年輕人的互動。針對ID.4X車型，更是開創(chuàng)性采取了代理制銷售模式。讓服務和銷售效率最大化。這些針對年輕用戶的改變也側面反映了上汽大眾的品牌形象。12月3日，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID.Store X在杭州西溪銀泰城盛大開業(yè)，以時尚面貌入駐CBD，打造新零售業(yè)態(tài)。同時這也意味著，上汽大眾大眾品牌為全新ID.系列純電動新能源車型專屬定制的代理制營銷模式正式開啟。在即將到來的新四化方面，上汽大眾更是敢出重拳。未來5年，上汽集團和大眾集團計劃共同投資1400億，重點布局新能源和智能網聯(lián)領域。落到實處。新工廠項目總投入約170億元，規(guī)劃年產能30萬輛，計劃于2020年10月正式投產。這讓上汽大眾有足夠的底氣不斷導入新能源產品。2018年，途觀L和帕薩特插混先后上市；2019年，首款純電動產品朗逸純電上市；2020年10月，MEB平臺純電動SUV ID.4 X投產，將于明年上市。隨著時間后移，上汽大眾新能源產品的導入會更加頻繁。通過上汽大眾的一系列舉措來看，我們可以提煉出它這一輪變革中的幾個關鍵詞：產品結構優(yōu)化、品牌向上、營銷創(chuàng)新、新能源加碼。
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